良品铺子过会，高端零食第一股诞生
11月28日，良品铺子股份有限公司（以下简称“良品铺子”）首发申请获证监会通过。
这是良品铺子IPO排队近一年半后的最新进展，意味着继三只松鼠、盐津铺子、来伊份、好想你之后，A股即将迎来新的休闲食品类上市公司。
若算上此前已进入过会、注册阶段的兴图新科、科前生物、嘉必优、和远气体等公司，湖北境内上市公司总数已增至110家。
这也意味着，继鄂武商A、中百集团、武汉中商、汉商集团、周黑鸭之后，武汉又多了一家零售领域上市公司。
截至2018年12月，良品铺子实际控制人为杨红春、杨银芬、张国强、潘继红，合计持股46.96%。今日资本、高瓴资本位居第二、第三大股东。
休闲零食五巨头齐聚A股
在证券化道路上，良品铺子2014年一度计划赴港上市，后转战A股。2018年6月，良品铺子向证监会递交了IPO申请材料。经历一年半等待之后，终于成功过会。
在此期间，三只松鼠于2019年登陆创业板，百草味也早在2016年通过被好想你收购的方式登陆A股。随着良品铺子的加入，休闲零食领域五大巨头即将齐聚A股。
这些企业纷纷成功登陆A股的背后，是我国休闲食品市场快速发展的态势。
根据国际咨询机构frost&sullivan统计，2011-2018年我国休闲食品行业实现快速扩容，年复合增长率达12.3%，2018年我国休闲食品行业市场规模达到1万亿元。有机构预测，2020年行业市场规模将接近2万亿元。
2015年我国休闲食品人均消费量为2.15千克，相比英国、美国的9.53千克与13.03千克，还有3-5倍的成长空间。在消费升级背景下，未来休闲食品市场规模有望持续增长。
更为重要的是，休闲食品行业整体集中度并不算高，仍有广阔市场空间。
以良品铺子为例，2015-2017年，良品铺子实现营业收入31.49亿元、42.89亿元、54.42亿元，年均复合增长率为31.46%。
比拼“真毛利”
良品铺子的营收规模，在行业内位居前列。
2018年上半年，良品铺子营收30.35亿元，盐津铺子为4.88亿元，来伊份为19.93亿元，好想你为26.26亿元（含百草味20.9亿元）。就连“正当红”的三只松鼠，也仅仅以32.32亿元略微胜出。
但观察毛利率数据，乍一看，良品铺子并没有明显优势。
来源：良品铺子提供
2017年，良品铺子销售毛利率为29.42%，在一众休闲食品公司中处于中等水平，较来伊份44.31%尚有较大差距。
原因在于，对于休闲食品品牌而言，线下直营渠道往往毛利率较高，线下加盟渠道、线上渠道则较低。因此，以线下直营模式为主的来伊份占据绝对优势。良品铺子的线上、加盟、直营全渠道收入占比较为均衡，因而毛利率处在“中庸”水平。
这种情况下，分渠道对比，是更加科学衡量毛利率水平的方法。
2016年、2017年良品铺子线下直营渠道毛利率分别为50.43%、49.23%，略高于来伊份。不过，2016年、2017年良品铺子线上渠道毛利率分别为24.70%、25.63%，略低于三只松鼠。
对于后者，良品铺子解释为“与三只松鼠相比，公司线上业务起步时间较晚，为提升线上占有率，采取了更优惠的定价策略”。
值得一提的是，来伊份、三只松鼠、好想你销售毛利率逐年下滑，但良品铺子2017-2018年依然保持增长态势。
剑指全渠道
近年来，随着互联网红利渐趋消失，良品铺子开启了线上线下各类零售渠道互融互通、各取所长的全渠道发展模式。
线上，良品铺子采用“平台电商+社交电商+自营APP”的多元化布局，拥有包括天猫旗舰店、天猫超市、京东旗舰店、京东自营、唯品会、一号店在内的多家平台销售渠道，线上销售规模逐年提升。
2015-2017年，良品铺子线上销售收入由8.25亿元增加至22.68亿元，年均复合增长率达65.80%。
线下，良品铺子在立足华中基础上不断加大华东、华南市场的开发力度。2015年至2018年上半年，终端门店数量由1359家增至2092家。
良品铺子在招股说明书中表示，此次公开发行募集资金将用于全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设、信息系统数字化升级和食品研发中心与检测中心改造升级等项目，总投资额为7.73亿元。其中，全渠道营销网络建设为4.46亿元，占募集资金额的58%以上。
来源：良品铺子招股说明书
破局同质化
同质化、低价竞争、行业壁垒低等问题，一直困扰着整个休闲食品行业。大部分品牌为抢夺市场份额，以价格战为利器，抢夺市场销量，导致好产品卖不出好价格，也拖累了行业的健康发展。
意识到这一问题后，行业龙头开始了变革和转型。国信证券一份研报指出，良品铺子的变革以“高端零食”为突破口，三只松鼠深耕数字化供应链，百草味则突出大单品策略。
良品铺子在招股说明书中表示，由于休闲食品行业进入门槛较低，产品同质化严重，竞争较为激烈，这使得本行业的整体毛利率水平较低，但可“通过降低采购成本，提升管理效率，发展中高端产品，提高行业竞争力”。
围绕高端战略，良品铺子在供应链管理方面有了更多动作，譬如切入农业生产，提升加工标准，打造全产业链竞争力。
此外，良品铺子在2019年开始剔除同质化程度高、不符合健康趋势的产品，新增在概念、原料、工艺等方面有创新有竞争力的产品。
从全球知名市场监测和数据分析公司尼尔森所公布的数据来看，在未给消费者任何提示的情况下，消费者对良品铺子高端零食的认知率从32%提升到了53%；在品牌美誉度方面，良品铺子稳居市场第一。
此次成功过会，良品铺子也被誉为“高端零食第一股”。
记者丨蒋李
编辑丨何辉 吴玲
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