秭归脐橙：公用品牌与企业品牌的良性循环
“到哪里能买到正宗的、品质好的伦晚脐橙？”
伦晚脐橙是秭归四季鲜橙之首，4月底，正是伦晚脐橙旺销时节。宜昌市秭归县水田坝镇政府工作人员郭华（化名），几乎每天都会接到外地朋友关于伦晚的咨询电话。
每次，郭华都会把口碑好的、规模大的脐橙销售企业推荐给外地朋友。在为家乡特产做宣传的同时，郭华也不禁感慨：“近年来政府大力推进的秭归脐橙公用品牌+企业品牌的双品牌战略，确有必要。”
在郭华看来，区域公用品牌解决的是“买什么”的问题，而企业品牌能解决“向谁买”的问题，“只是这项工作任重道远，企业品牌还需要壮大。”
“公用品牌强、企业品牌弱”，也是国内不少农产品面临的新问题。
秭归位于湖北西部，属长江三峡山地地貌，境内山峦起伏，沟壑纵横，山大坡陡。
特殊的地理环境及独特的三峡库区气候，使得秭归不仅适宜种植水稻等粮油作物，也非常适宜茶叶、仁果类、坚果类等经济作物，尤其是柑橘，是全国柑橘最佳适宜区之一。
秭归柑橘种植，历史悠久。
早在2300多年前，诗人屈原就在秭归家乡写下千古名篇《橘颂》。现存明清两代的9部《归州志》中都有橘、橙等种植记载。
秭归种植脐橙的历史并不长，是从新中国成立后才开始的，发展也并非一帆风顺。
上世纪50年代，秭归开始引种脐橙。1972年引种罗脐（罗伯逊脐橙）栽培成功，在全县推广。上世纪80年代，在农业部的支持下，秭归脐橙加速发展，规模优势开始凸显。上世纪90年代，脐橙在全县农作物中居主导地位。1995年，秭归成为首个“中国脐橙之乡”，秭归脐橙开始享誉全国。
但没想到的是，此时的秭归脐橙经历了一次生死考验。当时，正值计划经济向市场经济转轨时期，全国柑橘的销售体系开始发生巨大转变，原本是“坐等客商上门”的卖方市场，变成了要“走出去找买家”的买方市场，柑橘业原有的定价体系遭受严重冲击。
秭归县柑橘协会提供的资料显示，1997年，全国柑橘市场价格下滑，每公斤温州蜜柑的收入仅能买回一盒火柴，出现罕见的卖柑难现象。秭归脐橙也未能幸免，第一次出现滞销行情。
为扭转颓势，次年，秭归召开柑橘品改会议，决定育新品、调结构，因为市场经济用血淋淋的教训告诉他们，在激烈的市场竞争中，那些品质好的品种才能卖出好价钱。
2000年前后，秭归脐橙品种以纽荷尔（含长红脐橙）、林娜、红肉脐橙、夏橙为主，品种的丰富以及品质的提升，让秭归脐橙再度热销。2006年，秭归县柑橘协会成功注册“秭归脐橙”地理标志集体商标，系全省第一件水果类地理标志集体商标。
不过，2008年1月我国南方遭受百年不遇的雨雪冰冻灾害天气，加之广元蛆柑事件影响，全国柑橘再次遭遇罕见的卖柑难现象，秭归脐橙也受到冲击。
要怎样才能尽量减少类似冲击呢？秭归县委县政府与专家讨论后决定，以“不争第一争唯一”为发展思路，继续引进新品，利用三峡库区特有的气候实现错峰上市，把传统秋天才有的“橙红橘绿”变为四季常有。
在华中农业大学和省农科院专家团队大力支持下，经过艰苦的科学攻关，最终形成“春有伦晚、夏有夏橙、秋有早红、冬有纽荷尔”四季都能产鲜橙的格局，秭归也成为全国唯一“四季鲜橙”柑橘产区。
四季鲜橙，为秭归脐橙增色不少。2016年，秭归脐橙被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”，成为秭归县最出色、最亮丽的名片，也为当地百姓带来了实实在在的收益。
秭归县农业农村局介绍，2020年全县共有5.9万多农户从事柑橘产业，种植面积约35万亩，产量超60万吨，实现鲜果销售收入30亿元，综合产值突破50亿元。
秭归脐橙在为当地带来经济和社会效益的同时，也带来了“甜蜜的烦恼”。
关于“在哪里能买到品质好的秭归脐橙？”的咨询电话，秭归县柑橘协会秘书长向长海也深有感触。几年前，向长海接到类似电话时，他总是很热情地帮忙联系脐橙商户，但后来咨询的人越来越多，他就意识到，这的确是个问题。
“为什么那么多人找我咨询，就是因为仅凭‘秭归脐橙’这个区域品牌，并不能告诉人们在哪里能买到品质好的秭归脐橙。”向长海认为，区域公用品牌是品牌的基石，是服务于全体柑农和社会的，而企业品牌能提供价值承诺，为消费者提供购买理由。在全国范围内，秭归脐橙公用品牌已有相当的知名度，能帮消费者找到了差异化的产品，但具体到秭归脐橙内部，还需要有更多、更知名的企业品牌，让消费者更容易识别。
以当前热销的伦晚脐橙为例。有别于一般脐橙在秋冬及早春成熟，伦晚脐橙是晚熟品种，成熟期在3月下旬，恰好填补了晚春无鲜橙上市的空白，肉质脆嫩，口味甜中带酸，备受消费者喜欢。
不过，伦晚的种植条件要求相对较高，目前已知的区域内，只有秭归是最适宜的产区。即便是秭归，也不是所有地方都适宜种植伦晚，而是要在海拔低于350米区域种植，所以伦晚的产量有限。而即使在海拔350米以下的秭归境内，品质也不尽相同，靠近长江的地方种植的伦晚口味更佳。
那么，问题来了。消费者购买的都是秭归伦晚，但品质会有差别，而且不同的商户售后服务质量也有高低之分。向长海还透露，有个别的商户甚至还以其他品种冒充伦晚，“长此以往，会严重影响秭归脐橙公用品牌的口碑”。
这也是全国农产品公用品牌可持续发展的共性问题。企业、农户谁都可以用公用品牌，享用公用品牌溢价效应，但是谁都不对区域公用品牌负责。慢慢地，公用品牌被消耗殆尽，最终沦为“公地悲剧”（指过度使用公共资源而造成资源枯竭）。
“五常大米乱象”就是农产品公用品牌变成“公地悲剧”的典型代表。以“中国地理标志保护产品”和“中国名牌产品”著称的黑龙江五常大米，凭借独特品质赢得了全国消费者的青睐。然而，2015年前后，五常大米屡屡曝出造假问题。业内人士估算，黑龙江五常大米年产量至多为105万吨，但全国市场上销售的“五常大米”至少有1000万吨。这意味着，市场上大量的五常大米都是假冒的。
这种乱象，很大程度上是因为在“五常大米”公用品牌下缺乏规范、诚信的企业品牌所致，当地政府被迫陷入四处打假的窘境，而最终受损害的还是当地企业和“五常大米”公用品牌。
这一问题也引起秭归县有关部门的高度重视。
“区域公用品牌发展到一定规模后，必须要有企业品牌的支撑，否则难以长久。”秭归县农业农村局副局长周玉波介绍，从县委县政府到农业农村局，近年来持续出台政策鼓励市场主体发展企业品牌，如对统一秭归脐橙包装，规范使用秭归脐橙地理标识和商标的市场主体予以奖励性补贴；拿出真金白银支持线上规模电商企业建立华中仓储中心，支持企业培育秭归脐橙品牌下的企业品牌，等等。
在政府部门的引导下，不少商户开始自建企业品牌，与秭归脐橙公用品牌形成双品牌战略。
宋涛正是双品牌战略的受益者之一。宋涛是土生土长的秭归人。2014年前后，微商兴起，在看到有朋友通过微信销售赣南脐橙时，宋涛意识到，秭归脐橙一样可以在网上卖。
起初，宋涛也是通过微商渠道销售秭归脐橙，跟很多人一样，对外推出的品牌形象就只有“秭归脐橙”这四个字。但很快，有着经营头脑的宋江涛就意识到，如果所有人都是“秭归脐橙”这个品牌，难以做出差异化，生意也难以做大。
2015年，宋涛成立秭归屈橙鲜农业科技有限公司，主要负责从当地农户手中收购脐橙，再通过电商渠道进行销售。为了与别的商家区别，他为公司注册了“屈橙鲜”品牌。为了服务好客户，公司还建立了客服团队，负责回应客户咨询及售后服务。
宋涛公司每一件秭归脐橙的包装箱上，不仅有可追溯的二维码，还印有两个品牌，一个是“秭归脐橙”，一个是公司品牌“屈橙鲜”。
“得益于秭归脐橙公用品牌的背书，再配以公司自有品牌的高标准服务，公司的生意越来越好。”宋涛说，2017年刚创业时，公司销售脐橙不到50万公斤，而2020年这一数字已达750万公斤。而在今年4月底，公司业绩再创新高，“1天卖了2万公斤”。
宋涛说，他的公司规模在当地还不算大，只能算中上等，“那些做得好的公司，基本都是在企业自有品牌创建方面有独到之处”。
湖北屈姑国际农业集团在这方面走的更远。该公司对秭归脐橙进行深加工，将鲜橙加工为罐头、果脯、馅饼、橙酒等多种产品，并打上“屈姑”品牌，每年出口柑橘鲜果1万多吨到俄罗斯、东南亚等国家和地区。
“我们借秭归脐橙公用品牌打企业自有品牌，可以说是借船出海，相互成就。”湖北屈姑国际农业集团副总经理胡兆兴说，秭归脐橙公用品牌帮企业快速打开市场，而做好了企业品牌又反过来在全球扩大秭归脐橙的影响力，“这是一场双赢的良性循环”。
在秭归，尽管企业品牌的打造还处于起步阶段，但双品牌路线让更多的脐橙商户看到了转型潜力、努力方向。
秭归县郭家坝镇丰悦脐橙专业合作社负责人刘国华说，之前她主要依托熟人关系销售脐橙，但影响有限，很难实现快速增长，“我们正在全力打造企业品牌，真正通过市场的力量推动公司发展”。