2016年中国在线音乐行业研究报告
在线音乐概念范围界定
本报告研究范畴为在线音乐。在线音乐主要指用户通过互联网（包括移动互联网）在在线音乐平台上获取的包括收听、下载在内的数字音乐服务。在线音乐按终端划分，可以分为PC端音乐和移动端音乐。
中国在线音乐行业发展环境：多方助力推动在线音乐行业发展
2015年中国在线音乐规模为40.2亿，增长超过60%
2015年中国在线音乐市场规模为40.2亿元，增长67.2%。随着版权市场逐渐规范，特别是2015年7月以来国家对在线音乐版权市场的监管力度逐渐加大，在线音乐市场发展将更为正规有序。
在音乐市场收入结构中，广告、游戏联运等模式比较成熟，增长稳定；直播、用户付费等增长快速，是企业重要的收入来源，预计未来仍将保持较快增长；另外，O2O演出、衍生商品售卖等虽然目前在市场中占比较小，但未来也有较大成长空间。在市场商业模式多元化的作用下，用户付费、广告、直播、音乐周边产品销售等收入模式将共同促进市场继续平稳快速增长。
用户付费习惯逐渐形成，2015年中国在线音乐用户付费市场规模超10亿
2015年中国在线音乐用户付费市场规模为10.5亿元，增速达到121.8%。艾瑞分析认为，2015年高增长主要是因为2015年7月以来国家对版权音乐的监管力度加大，为了确保音乐作品版权受到保护，国内主流音乐平台开始对部分获得授权的音乐作品进行收费，一定程度上促进了用户付费行为的产生。未来随着版权市场逐渐规范，用户在音乐消费上的付费意识及习惯逐渐形成，用户付费收入将持续增长，将成为推动在线音乐市场增长的重要动力。
中国在线音乐产业链：以音乐平台为主，参与者众多
产业链特征：平台服务成熟，正版时代开启，付费习惯渐养成
与国外市场不同，中国音乐市场早期以免费来吸引用户，经过多年发展，在线音乐企业积累了丰富的用户服务经验，聚集了庞大的用户群。目前音乐用户虽然规模比较大，在网民中的渗透率很高，但其中为音乐付费的用户还比较少，用户付费习惯仍需培养。随着版权市场逐渐规范化，在线音乐市场未来将迎来快速发展。
产业链各方关系：行业发展困境将逐渐改变
从整个行业的健康发展看，内容提供商为服务提供商提供版权内容，服务提供商基于版权内容为用户提供个性化服务，用户为获得的优质服务向服务提供商付费，获得收入的服务提供商向内容提供商支付音乐版权费，从而使内容提供商可以有资金用于优质内容生产上，然后再提供给服务商，由此进入一个良性的行业发展循环。
很久以来，受国内盗版、用户免费使用内容习惯的影响，在线音乐平台一直陷于盈利困难的困境，影响了上游唱片公司的发展，也阻碍了整体音乐行业的发展。但从2015年7月以来，在国家对音乐版权监管力度加大的背景下，随着服务提供商支付版权费行为的产生及用户付费意愿的逐渐形成，在线音乐行业将逐渐迎来健康发展时期。
拓展泛娱乐产业，在线音乐平台盈利模式多元
从行业的盈利模式看，各大在线音乐平台在进行版权布局、不断创新商业模式的同时，也开始基于用户挖掘新的价值。庞大的用户群和粉丝群为企业带来了盈利的可能，目前，在线音乐企业的盈利模式呈现出多元化的特点，不仅包括基于用户付费的下载、收听、流量包、会员、数字专辑购买收入等，也包括广告、在线直播、游戏联运、O2O、衍生商品售卖收入等。
近八成用户每天收听音乐，用户对音乐的依赖度极高
根据艾瑞调研数据显示，用户对于在线音乐的依赖性极高。（1）近八成在线音乐用户每天都会收听音乐，其中30.7%用户每天收听2-3次，占比最高；（2）90%的在线音乐用户每天收听音乐时长在半小时以上，其中，每天收听音乐的时长以1-2小时为主，占比33.7%。音乐对于用户来说，已经成为生活中不可缺少的一部分。
用户收听音乐的目的性不强，偏爱连续性经典音乐综艺节目
据调研数据显示，用户在收听音乐时，最常使用的歌单是热门歌单及新歌歌单，自主搜索也以音乐人和歌手为主，直接搜索音乐内容的行为较少，用户对于音乐内容的目的性较低。同时，对于中国音乐综艺节目来说，用户对于播出多季的连续性经典音乐综艺节目更为偏爱，2016年4月，《我是歌手》全网有效播放时长超过5000小时，播出5个月以来仍是用户最爱的音乐类综艺节目。
艾瑞分析认为，多数用户将收听音乐作为生活的休闲方式或其他活动的附属工具，对于具体音乐内容的整体需求不高。同时，对于音乐综艺来说，经典类节目的影响力仍较高。
宅在家、在路上、运动时最需要音乐陪伴
在线音乐在用户生活中的应用涉及多个场景，用户对于音乐的需求十分多元。整体来看，67.2%的用户最常使用音乐场景是宅在家休息时；其次为乘坐交通工具或在旅行途中，占比分别为55.9%和54.7%；同时，睡觉前、健身时对于音乐的需求度也较高。
艾瑞分析认为，在线音乐，尤其是移动音乐应用可以满足用户随时享受音乐的需求，同时音乐本身具有排解孤单、愉悦身心的功能，因此在用户独处、需要放松、或是需要节奏感时，使用在线音乐便成为其重要选择。
收听、搜索、下载仍为主需求，七成互动行为是分享/转发
用户在使用在线音乐网站时，收听、搜索、下载等关于围绕音乐内容的需求仍最为强烈，占比均超过50%，而用户对于如歌曲推荐、歌词海报、评论分享及个性化设置等更偏向个人风格的功能，也存在一定的好感，占比均超过20%。
在用户互动行为方面，转发音乐与好友分享成为成本最低也最为主流的方式，占比超过70%。同时，67.4%用户也会对自身喜爱的音乐进行评论，66.9%用户会以音乐作为交流手段，意在得到更多的回应与共鸣。
艾瑞分析认为，优质音乐内容较易激发用户的分享欲望，未来音乐产品的 “音乐+社交”功能还具有很大发展空间。
手机端满意度略高于PC端，近四成用户同时拥有2款音乐App
根据调研数据显示，中国在线音乐用户对于音乐网站及应用的整体满意度较高，其中，手机端产品满意度略高于PC端；在手机端，接近40%的用户同时拥有2款音乐App，24.5%用户同时拥有3款音乐App。
艾瑞分析认为，近年来，中国在线音乐产品不断提升用户体验、丰富音乐内容、扩展自身业务能力与运营能力，得到了较好的成效。同时，音乐版权在中国的发展正处于初级阶段，音乐网站的战略布局使各产品具有不同特色，拥有的内容也不尽相同，用户对于音乐内容的选择随着其喜好和使用场景的不同而发生变化，在音乐产品的选择上也具有较大灵活性。
七成用户在近一年付过费或有意愿付费，追求高品质独家内容
中国当前在线音乐用户的付费习惯正在不断形成，七成用户在近一年内为音乐付过费或愿意付费，其中，付过费的用户占比超五成。用户的付费原因主要与音乐内容及听歌、追星等因素相关。“收听高品质音乐内容”成为用户付费的最主要原因，占比为60.5%，说明用户对于音质的追求逐步提高，音乐的工具性正逐渐向精神享受的需求转移。此外，独家内容、免流量、支持偶像等也成为用户付费的主要推动因素。
近半数在线音乐用户观看在线演唱会，便捷性与效果受重视
根据调研数据显示，47.1%的在线音乐用户观看过在线演唱会，相比于无法到现场、买不到票等客观原因，更便捷、效果更清晰、价格更便宜等主观因素是更加影响选择的原因。
艾瑞分析认为，在线演唱会的模式作为在线音乐网站的扩展业务，在音乐内容、观看体验及粉丝运营方面还具有很大的扩展空间。同时，随着与线下演唱会运营商、经纪公司合作的不断深入，在线音乐网站在该业务上的商业化探索也将具有更多新的机会。
音乐设备年消费区间201-500元，80后用户更享受音乐品质
（1）中国在线音乐用户中，近六成用户近一年内使用过专业设备收听音乐，其中，80后用户占比最高，达到65.6%。（2）使用过专业设备的用户普遍消费201-500元在音乐专业设备上，6.3%的用户花费2000元以上。
艾瑞分析认为，消费升级使用户更加注重精神文化的享受，而在线音乐应用场景的丰富、音乐类型与质量的提高，促使在线音乐用户对音乐专业设备的需求更加强烈。
中国在线音乐用户基本特征总结
典型音乐平台发展历程
典型音乐平台发展情况对比
从典型音乐平台的发展情况看，在音乐业务的基础上，各平台发展呈现出差异化的特点，酷狗音乐在直播方面优势明显，直播业务成为其重要的收入来源；QQ音乐的数字专辑售卖、O2O等业务表现突出，成为QQ音乐发力的重点；网易云音乐基于个性化推荐的歌单、朋友社交等功能吸引了大量的活跃用户，增长迅速。
中国在线音乐行业发展趋势
用户：用户付费市场未来潜力巨大
与国外在线音乐的发展不同，我国在线音乐行业天然面临着盈利难的问题。尤其在发展早期，整个市场版权保护较薄弱，在线音乐平台提供免费试听、下载的服务，来自用户的付费收入较少。近两年来，特别是2015年7月以来随着我国政府加大对在线音乐版权的管理，及在线音乐企业的推动，部分在线音乐用户开始为音乐内容而付费。
用户付费习惯的养成是一个长期的过程，从在线音乐用户的付费意愿看，2015年我国在线音乐用户有5.0亿人，其中80后及90后等主流消费人群，具备一定的学历和消费能力，有更强的版权意识和付费意愿，购买意愿更易被激发。从目前主要企业的实践看，付费用户增长快速，未来付费市场潜力巨大。
模式：全产业链生态化布局
从核心企业的布局看，从产业链上游看，各家企业通过投资或合作的方式，布局版权内容。如阿里1.95亿元投资韩国娱乐公司SM、腾讯投资韩国娱乐公司YG、中国音乐集团集团与JYP签署音乐版权独家合作协议，并将共同投资成立合资公司等。
从下游布局看， QQ音乐在2016年年初发布“听看玩唱”战略，天天动听改名阿里星球打造音乐平台，酷狗酷我布局直播、K歌、周边产品、游戏联运等各个板块。2016年7月15日，QQ音乐与中国音乐集团（酷狗音乐、酷我音乐等）合并，成立中国新音乐集团。从未来看，各家在线音乐平台将持续发力打通上下游全产业链，建立集音乐娱乐为一体的大生态圈。
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