2018年中国休闲移动游戏行业报告

本报告以休闲移动游戏为主要研究对象，描述分析休闲移动游戏的产品特征和市场规模，归纳总结了休闲移动游戏的用户画像，并对休闲移动类游戏泛IP化及品牌化发展、未来趋向进行了探索。

主要内容：

1.2017年中国休闲移动游戏市场规模达到252.9亿元，同比增长11.4%。增长率相较2016年有所下降。

2.休闲移动游戏的准入门槛较低且产品生命周期较长是相关产品在市场中的核心竞争优势。

3.游戏买断费、游戏内购费及广告收入是目前市场上最常见的三类休闲移动游戏核心商业模式。

4.休闲移动游戏用户中女性占比高达42.6%，30岁以上用户高达37.9%，用户分布十分广泛。

一、休闲移动游戏行业简介

休闲移动游戏细分类型分析

报告主要针对八种休闲移动游戏细分类型进行分析

报告中所概括的休闲移动游戏类型主要包括:IO类、塔防类、消除类、跑酷类、音乐类、放置类、解密益智类及模拟经营类在内的八种游戏类型。

值得注意的是由于“棋牌类”游戏具有较独特的用户与产品特性，因此本次报告未将棋牌类游戏归入休闲类游戏进行研究。

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中国休闲移动游戏发展历程浅析

休闲移动游戏是移动游戏市场中历史最为悠久的细分类型

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中国休闲移动游戏产业链图谱

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2014-2018年休闲移动游戏市场规模

2017年中国休闲移动游戏市场规模突破250亿元

2017年中国休闲移动游戏市场规模达到252.9亿元，同比增长11.4%。休闲移动游戏市场占整体移动游戏市场份额的17.0%。在经历了15、16年由IO类游戏主导的市场高速成长期后， 2017年起休闲移动游戏市场的发展速度开始放缓。

其中移动游戏整体市场增速的放缓，及休闲移动游戏市场面临创新瓶颈是导致市场增长放缓的两大核心原因。首先，自2016年起随着市场人口红利的快速消耗，整体移动游戏市场增速开始放缓。而移动游戏市场大盘增速的放缓，也在一定程度上影响了休闲移动游戏市场的发展。其次，休闲移动游戏本身市场面临创新瓶颈，尤其是在2017年年中，市场中的新兴优质产品十分稀缺，最终导致休闲移动游戏市场整体竞争力及用户粘性的下降。若未来能够有优质新品游戏陆续推出，整体市场增速仍将有望迎来反弹。

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二、休闲移动游戏用户特点分析

休闲移动游戏用户基础画像

用户整体女性占比高，且年龄分布相对广泛

从调研数据中可以看到，相比于整体游戏市场中高达75.9%的男性玩家比例。受益于游相对较低的戏门槛，休闲移动游戏用户的女性占比明显更高。此外，在年龄分布上休闲移动游戏用户相较于MOBA、FPS等硬核游戏市场而言其用户年龄分布也更为分散，市场中不仅有大量（23.7%）22岁以下的学龄段用户，更是有高达37.9%的30岁以上用户。广泛的用户年龄段分布帮助整个市场在内容选题及玩法设定上都拥有更大的想象空间。

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用户游戏时长及频次分析

玩家多为“老司机”，但整体游戏频次较低

中国休闲移动游戏用户中有高达84.8%的用户接触移动游戏的时长超过1年，其中更是有56.6%的用户是玩移动游戏已超过3年的“老司机”。这也表示着整体休闲移动玩家已经具有较好的游戏市场教育。

游戏频次方面，市场上仅35%的用户表示自己每天都会玩休闲移动游戏，市场整体用户游戏频次较低。当然这也与休闲游戏市场定位及游戏设计普遍偏轻度有着紧密的关系。

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用户付费行为分析

用户整体付费率与付费金额均低于竞技类移动游戏用户

在用户付费行为方面，将国内休闲移动用户的整体付费率及玩家年均付费金额与竞技类游戏用户做直接对比后可以发现：休闲移动用户无论是在整体付费率还是在人均付费额度上的表现都要弱于竞技类移动游戏用户。休闲游戏由于整体游戏设计偏轻度，游戏中不会有太多且复杂的玩家间游戏数据的直接对比。因此，整体市场用户的消费意愿会更趋于理性。此外，与竞技类移动游戏相比，休闲移动游戏内的付费点及付费服务的投放量也会相对更少。正是在这样的市场背景之下，形成了整体休闲移动游戏市场付费用户及付费总金额相对较少的现状。

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休闲移动游戏产品竞品优势分析

低门槛、强满足感与高质量是市场的核心竞争力

吸引用户玩休闲移动游戏的三大主要因素是较低的游戏门槛、较大的满足感及较高的游戏品质。其中，有超过半数的玩家都认为“随时随地都能玩”与“游戏简单易上手”是让他们坚持玩休闲移动游戏的最主要因素。

可见，产品的低门槛化已逐渐成为了休闲类移动游戏的核心产品特色与主要竞争优势。

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三、休闲移动游戏企业案例分析

休闲移动游戏企业案例 - 腾讯游戏

腾讯是目前在国内休闲移动游戏领域布局最为广泛的企业

腾讯游戏是目前国内在休闲移动游戏市场中产品布局最为丰富的游戏企业。凭借自身过硬的研发实力及强大的内容分发实力，腾讯先后发行或代理发行了诸如《天天酷跑》、《糖果传奇》及《奇迹暖暖》等多个爆款休闲移动游戏，并由此建立了企业在市场中的地位。

休闲移动电竞方面，受限于旗下早期休闲移动游戏整体电竞契合度较低，腾讯仅为《天天酷跑》一款游戏设置了TGA分赛事及“天天酷跑超级联赛”专项赛事。相信未来，随着腾讯逐渐加快在休闲竞技类游戏中的布局，腾讯会在休闲移动电竞领域有所突破。

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休闲移动游戏企业案例 - 巨人网络

精品化是巨人网络在休闲移动游戏领域的核心发展战略

《球球大作战》是目前巨人网络在休闲移动游戏领域的核心布局产品，也是目前国内众多休闲移动电竞游戏中游戏及赛事综合影响力最强的游戏产品之一。可以认为巨人网络在休闲移动游戏领域的布局是以精品化战略为核心的，这与腾讯游戏多产品化的布局战略有着较大的区别。

精品化的产品布局辅以高效化的市场运作以及专业且多层级化的赛事布局，巨人网络集合了公司内外大量的优质资源帮助《球球大作战》在短期内取得了快速成长，并保持了长期且稳定的增长趋势。

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休闲移动游戏企业案例 - 叠纸网络

叠纸网络专注于布局女性向休闲移动游戏市场

叠纸网络是专注于布局女性向休闲移动游戏市场的游戏研发商。自公司成立以来，已创作了“暖暖”及“恋与制作人”两款优质的系列产品，相关产品在全球范围内影响用户数已过千万。

产品运营方面，叠纸网络选择依靠当地市场中的优秀运营商来代理运营旗下产品。中国大陆的腾讯游戏、猎豹移动（原金山网络），台湾地区的Netmarble，韩国的Pati Games以及泰国的360Mobi等都与叠纸网络有着深入的合作。而叠纸网络这样依靠代理运营的模式，也是当下市场中中小规模游戏研发商会经常使用的游戏运营方法。

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四、休闲移动游戏竞技化发展探索

休闲移动游戏竞技化发展前瞻

休闲移动游戏竞技化发展是响应市场发展诉求的大势所趋

随着4G、Wifi等移动端互联网及移动游戏直播平台的高速发展，整体移动游戏市场对联网类、强联动类及具有高观赏性的游戏类型普遍具有较高的关注度。此外，具有游戏战绩异步交互特性的休闲小游戏《跳一跳》在微信小程序平台的成功，更是应证了休闲移动游戏用户同样对游戏中数据、战绩的对比拥有一定的偏好。

而“休闲竞技类游戏”恰恰能够满足用户对游戏联网性、数据对比性及游戏观赏性上的各项诉求。由此可见，休闲移动游戏的竞技化发展将是整体市场的主要发展趋势之一。

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休闲移动游戏市场电竞布局情况分析

IO类游戏是目前最具竞技化发展潜力的休闲移动游戏类型

下图中将八类目前市场中主流的休闲移动游戏类型，依据竞技化发展潜力及当前电竞发展规模进行划分。可以发现，IO类、消除类、跑酷类及音乐类四类休闲移动游戏，是目前市场中相对更具有竞技化发展潜力的游戏类型。其中IO类游戏在《球球大作战》等头部游戏的带领下，目前不仅在游戏玩法的竞技化发展潜力中处于领先位置，在整体电竞市场的规模上同样处于行业领先地位。而未来，随着休闲移动游戏竞技化的不断推进，整体市场的赛事规模及电竞热度仍有较大的进步空间，市场的未来发展潜力值得期待。

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竞技化发展案例——《球球大作战》

《球球大作战》休闲移动电竞赛事布局广泛

仅2017年一年间，《球球大作战》就举办了9场重量级电竞赛事。其中不仅有BPL、BGF及塔坦杯等极具观赏性的职业赛事，更有推崇全民参与的城市挑战赛、线上公开赛等赛事。值得注意的是，除了巨人网络官方所主办的赛事外，还可以看到香蕉嘉年华、CEST、CMEG等第三方赛事平台也先后将《球球大作战》列入赛事名单，可见整个市场对《球球大作战》产品在休闲移动电竞领域的发展现状十分认可。

此外，从塔坦杯、BPL等职业联赛中也可以看到，目前《球球大作战》项目中几支头部游戏战队的职业化发展已趋于成熟，战队整体在签约机制、运营理念等方面均已接近传统电竞战队的标准。

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五、休闲移动游戏泛IP化及品牌化发展探索

休闲移动游戏泛IP化及品牌化发展前瞻

游戏已成为整个文娱市场泛IP化发展中不可或缺的一环

2016年改编自知名游戏作品《魔兽世界》的大电影上线，在中国地区斩获2.21亿美元票房。游戏原生IP的泛IP化发展价值逐渐得以体现。可以说以游戏、影视、文学及动漫为主心骨的泛娱乐市场已经进入了IP化发展的快车道。在这样的市场背景下，休闲移动游戏作为一个拥有大量适合多年龄段且较成熟的原生IP的市场，必将在未来走向泛IP化的发展方向。无论是影游联动、文游联动还是漫游联动，休闲移动游戏市场均拥有着不可忽视的开发前景。

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休闲移动游戏泛IP化及品牌化发展现状

休闲移动游戏在泛IP化及品牌化发展上已有尝试与突破

“暖暖系列”与“球球大作战”是目前国内休闲移动游戏市场中泛IP化及品牌化发展较为成功的两款游戏产品。从两款产品目前的品牌化运营布局中不难发现，整体市场已逐渐突破了以品牌合作及简单的游戏衍生品销售为主的传统品牌发展战略。转而在电视剧、线下体验馆、音乐MV及直播综艺等领域开始尝试以游戏原生IP为核心的泛IP化的品牌拓展。

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六、休闲移动游戏行业发展趋势总结

休闲移动游戏产品发展趋势预测

电竞化及弱社交化将成为未来产品两大核心发展趋势

未来的休闲移动游戏产品除了会进一步尝试在玩法及题材上实现突破外，更多地会尝试在移动电竞及游戏社交方面实现突破。电竞化发展能够帮助一部分休闲移动游戏更好地融入游戏直播文化，并吸引到部分核心游戏用户进入市场。而弱社交化的发展则是为更多的泛游戏用户提供一个稳定的交互平台，以满足市场中最基础的游戏社交诉求。

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休闲移动游戏运营发展趋势预测

泛IP运营及品牌运营将成为未来的发展重心

运营发展趋势方面，游戏联运、跨界合作及泛IP化发展将成为整个市场的主要发展方向。总体而言，随着国内头部休闲移动游戏的用户规模及市场影响力的不断增强，相关产品会拥有更好的市场合作及品牌拓展机会。通过游戏联运达成用户导流，突破用户瓶颈；通过跨界营销增加品牌曝光度，提升游戏知名度；通过泛IP化发展，打造品牌形象并深入用户市场，最终实现对不同细分娱乐市场用户的转化。未来的休闲移动游戏运营将会更多地依靠泛IP化发展及品牌发展尝试市场的拓展。

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