新零售丨定制家居行业趋势和消费者洞察

本文主要内容：

1.定制家具特性和发展现状

2.定制家居购买群体有什么特性？他们想要的是什么？

3.定制家居未来挑战与新零售应对策略

Part1  定制家居特性和发展现状

▌研究背景

广义定制家居和狭义定制家居

定制家居定义：指企业在自动化、规模化生产基础上，将每位消费者都视为单独的客户，根据其对定制家居的个性化设计、空间展示、收纳功能、家居风格统一等多方面的需求，量身定制。定制家居包括定制橱柜、衣柜、卫浴、门窗、家具和全屋定制等。

本报告中家居发展情况以广义定制家居为对象呈现，后续消费者洞察从狭义定制家居层面展开。

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▌产业背景：定制家居是国家智慧工厂实践者

定制家居实现规模化的定制

产业发展历程：手工家居---成品家居---定制家居

产业国家背景：《2025工业4.0》和”信息化和工业化”的两化融合，智慧工厂

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▌产业背景：资本和消费升级推动行业发展

定制家居经过十余年的发展头部品牌相继A股上市

承借资本的力量，家居行业会迎来产业重构，新旧势力重新划分的局面。

消费者消费和数字化生活的渗透，为行业划出一条完美曲线。产业发展从单品，多品类到全屋定制的发展，满足人民群众对美好生活向往的需求。

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▌产业背景：万亿的家装市场，万亿级的家居市场

新装修+住房改造双轮驱动 家装市场产值可观

地产行业进入下半场，装修需求主要来源于两个方面：

一.新建住房的初始装修需求

二.是存量住房改造或更新需求。房地产政策改变和企业数字化进程的发展，必然会促使家装市场和家居市场的产业格局

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▌消费认知：定制化家居看涨未来

定制化家居满足新一代消费群体对个性化、品质化、时尚化的需求

根据调研，近两年有过新装修或者购买过新家具的人群中，选择定制家居的人群比例达到62%，成品家居75%

而在未来一年有装修需求或有家居购买计划的人群中，预计会选择定制家居的比例达到65%，稍微超越成品家居。

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Part2  定制家居购买群体特性与需求

▌70/80/90年龄段，咸鱼白菜各有所爱

90后购买定制家居的比例最高 70群体市场有较大上升空间

在近两年有过装修或购买过家居的人群中，70群体购买定制家居的比例为47.3%，90群体购买的比例为74.7%

通过TGI的原因分析，70选择家居的原因：实用型，环保健康、最大化利用室内空间，解决收纳；80有二胎刚需，追求美观，价格敏感性；90后追求个性化和品牌，不愿意花太多精力在比价上。

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▌70特征-家庭上下的主力 偏好简单装修风格

超过3/4的家庭中有小孩，21%三代同住，选择定制家居以全家人需求出发

49.3%的70群体的居住情况是2+1家庭结构；21.5%的为三代同住。

70群体考虑定制家居出发点为方便全家人，会顾及各个家庭成员的需求，实用型，解决收纳。

70群体偏好新自然主义和极简主义，偏好简单大方的装修风格。

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▌80特征-承担小家责任 小孩的需求是选择定制主因

40.1%为夫妻加1个小孩的家庭结构，选择定制家居考虑小孩需求

80群体中家中有小孩的比例约为71.6%，其中8.5%的有两个或以上小孩。80群体考虑定制家居主要是出于小孩的需求，其次为丈夫/妻子，价格敏感性。80群体偏好北美和现代风。

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▌90特征-注重自我实现 个人偏好定制家居

3.3%和父母同住，从自身需求出发考虑使用定制家居

90群体尚未完全独立，33.3%和父母同住，有小孩的比例超过25.3%。36.4%的90考虑定制家居是出于自身的需求，说明90群体对定制家居的认可度较高，认可品牌，对价格无感。90群体偏好现代、古典风格。

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▌一线城市定制家居渗透率最高

二线城市和三四线城市有较大提升空间

分年龄段来看，一线城市在各个年龄段的定制家居渗透率均高于二线城市和三四线城市。在80、90群体上，和一线城市的购买比例差距超过50%，这一现象可能是年轻群体在三四线城市较多和父母居住，家居购买受父母辈影响较大所造成。定制家居还有很多市场机会。

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▌大户型购置定制家居的比例较高

定制家居品牌可根据不同城市主销户型制定产品思路

根据调研，新装修和旧屋翻新群体购买定制家居的比例趋同，在不同户型的用户群体中；两室、三室、四室购买定制家居的比例没有明显差异，但2-3房的房间格局的购买者，稍微偏高。从面积来看，室内面积越大的家庭购买需要设计师来规划房间

不同城市的销售房型差异，对企业在城市开拓产品思路设计上有很好的参考意义。

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▌卧室成为带动销售的关键品类

可通过开发全屋整套定制 通过关键品类带动关联消费

从场景看：卧室是主要的定制家具的场景，但在实际购买人群中，选择客厅配置定制家居的群体达54.7%，而选择书房的群体达47.1%，相比计划购买上升11.6%和6%。

从产品品类看：拟定制和已购的产品品类TOP2均为定制衣柜和橱柜，而后续的品类呈现差异化。

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▌单次装修或购买中购置定制家居的均价为5万+

单次购置金额集中在3万-5万价格区间，一线城市花费最高

在单次装修或家居购买中购买定制家居的总价多集中在3万-5万的价格区间，占总购买人数的25.7%。

不同地区的花费金额差距较大，一线城市平均花费为57683元，二线城市46463元，三四线城市及其他城市或地区花费37311元。

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▌线上预定和沟通 预约上门成为一二线主流购买模式

三四线城市及其他地区对线下的依赖程度较高

互联网对一二线的渗透率非常高，成为消费者获取咨询的主要渠道。分别有77.4%和56%的用户采用了线上下定金、线下到店沟通、上门量尺寸这一方式。而三四线城市及其他地区对线下的依赖程度较高，近70%。

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▌环保是最关注的因素 其次为安全和设计

品牌口碑的维护和宣传非常关键

品牌口碑是消费者选择品牌决策最关键的因素，品牌口碑的维护和宣传非常关键，38.6%消费者的品牌决策基本是在装修之前。

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▌所看即所得，是人民群众的美好愿望

计划购买人群最担心实际产品与效果不符，在材料选择和家居制作过程中被欺骗

计划购买定制家居的用户中，43.4%担心实际产品和效果图不符，40%的用户担心实际用材差，38.8%的用户担心没有专业知识容易被坑。

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Part3  定制家居未来挑战

与新零售应对策略

▌新零售是定制家居的探索方向之一

“电商+”“互联网+”“零售+”；新零售重新定义人货场关系

企业数字化转型，第一步是电商：上网卖货，导流，有个店，有个官网，有个商城。随着电商的高速发展，要求企业各流程，各环节，都需要应对互联网时代，进行重构，这样企业进入互联网+时代；随着企业的基本数字化转型完成，社会化的基础设施完善，企业需要线上线下的打通，内部和外部打通，前端与后端的打通，所有信息都数字化。消费者的重新掌握着消费主权。新零售的概念，重新定义企业的人货场的关系，企业需要重新构建人与货，人与场，货与场的之间关系。

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▌利用产业协同和数字化，实现二三线城市销售下沉

通过建立高效的线上线下协同网络

家居行业的带头大哥，需要建立行业标杆，团结好供应链上下游，销售下沉，建立高效的线上线下协同网络，打造满足人民群众美好生活的能力

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▌完善数据生态，搭建数据分析系统，满足用户需求

通过建立用户大数据管理系统实时掌握最新市场变动 满足用户个性需求

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▌搭建企业生态， 解决行业痛点传递更专业的设计

定制家居发展能够顺利进行的一个重要基础，就是企业总部能够较好地控制材料的应用，使得在各分公司层面的设计操作持续保持标准化这一点，是通过3D云设计平台来实现的。云设计平台可充分体现互联网的信息互动，支持用户和设计师双方的操作，为消费者提供了消费场景的预先体验，从而解决了消费者决策中的一大难题，并加快设计效率，提高企业整体运营的效率。

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