2018年中国原生视频广告投放策略白皮书

本文摘要：

1. 中国视频服务行业现状：视频内容服务用户规模整体处于上升趋势，用户粘性处于较高水平，市场规模快速增长，预计2021年整体规模达3933.1亿元，较2017年增长171.2%。

2. 中国原生视频广告发展现状分析：技术和内容推动原生广告市场高速发展，原生视频广告形式日益丰富，信息流视频广告最具代表，后植入式视频广告发展迅速。

3.中国原生视频广告投放情况分析：品牌类投放需求为主，目前对转化效果要求较少，相比整体网络广告，广告主对原生视频广告投放态度更加积极，广告主对原生视频广告满意度较高，5分以上者超过半数。

4.中国原生视频广告投放策略分析：媒体平台获得所有广告主关注，超九成广告主重视技术能力，综合服务能力成为代理商最核心竞争力。广告主投放以组合策略为主，关注视频内容和热度、广告的曝光量和到达率、植入的场景和贴合度等要素。

研究说明

研究范围：

概念：原生视频广告是指以视频形式投放的原生广告，其特点是，视频广告的形式或内容与平台本身的形式和内容高度融合。

包括形式原生视频广告和内容原生视频广告。投放的主要平台包括视频、资讯、社交等。

研究对象：

在2017年中，有过一次及以上原生视频广告投放行为的广告主。

广告主覆盖汽车、快消、网服等主要行业。

研究方法：

样本来源：由艾瑞通过影谱科技，以在线调研方式获得。

样本数量：本次调研共回收有效样本42份。

一、中国视频内容行业发展现状分析

在线视频平台用户基数大，短视频用户增长迅速

视频内容服务是指提供视频内容的网络平台及服务，目前主要包括在线视频、泛娱乐直播和短视频等。

2017年，主要视频内容服务用户规模均处于上升趋势，其中，在线视频平台用户规模基数大，移动端月度独立设备数已经超过10亿台，短视频用户规模增长迅速，到2017年12月，其月度独立设备数达到4.6亿台，较年初增长291.5%。艾瑞分析认为，视频内容服务用户规模庞大且处于上升趋势，为视频原生广告商业化奠定了良好基础。

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单机单日有效时长明显高于其它互联网服务

在主要互联网服务类别中，视频服务用户粘性处于较高水平，以移动端单机单日有效时间为例，视频服务单机单日有效时间为96.9分钟，是处于第二位的电子阅读类别的1.4倍，一方面，这与视频服务本身特性相关；另一方面，与2017年1月相比，视频服务单机单日有效时间从85.2分钟，上涨到96.9分钟，涨幅达13.7%，同期，整体互联网服务单机单日使用时长涨幅仅为9.3%，由此可见，与同类服务相比，用户在视频服务上消耗了更多时间，用户需求的增长将推动视频内容服务产业增长更为迅猛，将形成“优质内容供给增长——用户注意力积聚——品牌广告主青睐——内容提供方及平台方获益——更多优质内容供给”的正向循环中，为产业链各方带来促进作用。

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预计2020年原生广告市场规模将达2471亿

原生广告的发展随着媒体内容流的不断增多、媒体承载形态的不断丰富而持续扩张。以信息流广告为代表的新原生广告形态，其市场规模从2015年的188.2亿元增长至2016年的373.1亿元，预计在五年内可达2000亿元，复合增长率超过60%，成为原生广告发展的主要推动力。与此同时，原生广告也在未来十年内将迎来相对瓶颈期。其瓶颈主要来自于媒体内容的承载能力（库存量）、用户在有限的注意力时间内对于原生广告的频率接受上限等。

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二、中国原生视频广告发展现状分析

中国原生视频广告市场产业链图谱

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技术和内容重要性凸显，媒体方仍占据优势地位

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信息流视频广告最具代表，后植入式视频广告发展迅速

与原生广告一样，原生视频广告也主要分为形式原生和内容原生两大类，其中，形式原生视频广告主要包括：信息流视频广告、压屏条、角标广告、边看边买等，内容原生视频广告主要包括：冠名、联合赞助、创意中插、前期植入、后期植入、口播、定制视频等。艾瑞分析认为，形式原生视频广告标准化程度高，库存规模大，内容原生视频广告可定制性强，广告传达更为贴切，未来，人工智能等技术的应用，将结合两种广告类型的优势，推动原生视频广告在规模化和个性化两个方面都迎来新的突破。

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标准化和规模化是原生视频广告快速发展面临的挑战

由于原生视频广告中，广告与内容的高度匹配，而内容是千变万化的，导致标准化和规模化仍是原生视频广告快速发展面临的挑战。对数字营销而言，最大限度发挥技术在广告投放中作用的重要性不言而喻，后植入式类原生视频广告通过利用人工智能相关技术，自动识别视频中广告位资源，较大地扩充了视频广告库存，技术在其中的应用将有效提升视频内容的广告变现效率。

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三、中国原生视频广告投放情况分析

广告主原生视频广告投放行为分析说明

由于原生视频广告形式比较丰富，而且许多形式都以定制化的方式合作，标准化程度较低。因而，为了对业界更具参考意义，本报告将主要关注技术应用程度和标准化程度较高、更具互联网属性的三种原生视频广告形式：后植入式原生视频广告、压屏类原生视频广告、交互式原生视频广告。

品牌类投放需求为主，比较看重用户体验好

广告主对于原生视频广告的投放需求更集中于品牌投放类，“品牌曝光高”、“品牌美誉度提升”成为最主要投放原因，分别占比85.7%、65.7%。

艾瑞分析认为，品牌需求明显领先效果需求的原因如下：1）相比形式原生广告视频，口播和冠名等内容原生视频类广告发展相对较早，广告主熟悉度较高，且受当前投放技术的后续追踪能力限制，对广告的实际转化监测较少，因此广告主针对效果需求相对较低；2）因其原生程度较高，进行广告曝光的同时，对用户的观看体验影响较小，因此不会造成品牌反感，在品牌需求上优势明显。

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广告主原生视频预算占整体网络广告多集中10%-20%间

原生视频广告相对出现时间较短，相比贴片广告、搜索广告等传统广告形式，2017年在整体网络广告预算中占比处于早期阶段，多集中在10%-20%之间；艾瑞分析认为，作为新兴广告形式，目前广告主以尝鲜式涉猎为主，未来随着技术成熟和内容质量的提升，原生视频类广告仍有较大的发展空间。

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相比整体网络广告，广告主对原生视频广告投放态度更加积极

针对广告主对于未来三年的网络广告预算变化情况，超八成广告主仍会进一步提升网络广告投放预算，88.6%的广告主表示将进一步提高原生视频广告投放预算，占比高于网络广告。从增长幅度来看，超七成广告主将提高20%以上的预算用于原生视频广告的投放，而整体网络广告的预算增长则更多集中于10%-15%区间之内。

艾瑞分析认为，广告主对于原生视频广告投放的积极态度，进一步鼓励媒体及代理商提高投放水准。

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移动端增长明显，PC端、OTT端相对持平

当前广告主仍对于移动端信心较为充足，88.6%的广告主将进一步提高对移动端的投放预算，相比之下，对于PC和OTT端的态度相对保守，投放变化以基本持平为主，分别占比88.6%和68.6%。

艾瑞分析认为，广告主对于移动端的积极态度进一步推动移动端广告的整体发展。相对而言，移动端个人属性更为明显，利于直接寻找目标用户，且原生视频广告形式更为多样，在吸引用户及激发用户互动行为方面等优势更为明显。

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后植入、压屏类广告投放尝试较多

当前原生视频广告主，更倾向于与内容深度绑定的“后植入广告”与“压屏类广告”，在对内容质量的把控下，此两类广告的投放效果在前期就可以得到相对准确的保障，且对于用户体验的损害较小，而投放空间较大，技术相对成熟，也易于进行程序化投放处理，因此更受到广告主的欢迎。

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广告主对原生视频广告满意度较高，5分以上者超过半数

超5成广告主对整体视频原生广告的投放效果非常满意，打出了5分的结果（5分为满分），其次31.4%的用户对其满意度为“4分”，没有用户对其打出1分的结果。从总体打分情况来看，广告主对当前原生视频广告的投放效果满意度较高。

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四、中国原生视频广告投放策略分析

媒体平台获得所有广告主关注，但最受重视的仍为投放效果

广告主对于投放的关注因素相对综合，全部广告主都会关注投放媒体及平台，超九成广告主关注“投放效果”与“投放时间”，88.6%的广告主关注广告内容，仅有22.9%的广告主关注代理商。但同时，从重要性来看，广告主最为看重的仍为“投放效果”。

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超九成广告主重视技术能力和创意能力

“技术优化能力”和“创意策划能力”成为九成以上广告主选择代理商时关注的要素，分别占比94.3%和91.4%。与此同时，代理商在自我发展时，在重视技术和创意能力的同时，也要加强自身整体服务水平的提高。

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以组合投放为主，未来在媒介组合中重要性将进一步凸显

目前85.7%的广告主会选择组合投放的方式，进一步提高广告的曝光和投放效果，仅有14.3%的广告主会在投放时仅投放单一广告形式。艾瑞分析认为，由于媒介环境的复杂化，投放诉求的多元化，未来，原生视频广告投放仍将以组合投放为主，且原生视频广告将在广告主媒介组合中占有重要位置。

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植入以包整部剧为主，购买时间多为节目播放早期

近六成广告主在购买广告承载内容资源时会选择包整部剧的形式，对于广告制作和植入来讲，包整部剧的边际效应降低，且打包宣传更利于整体品牌形象的塑造，对于观看用户的覆盖程度也能最大程度的进行保证。而从购买的时间节点来看，因为需要对于广告植入的内容和形式进行前期准备，因此多为在播放前根据预测效果进行投放选择，占比达53.1%，但也有40.6%的广告主选择在进行初步观察后再做投放决定，随着技术进步，缩短了植入策划实施周期，对广告主的决策周期的限制进一步减少。

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依托热门视频内容，以最贴合形式呈现为最佳理想状态

视频热度是保证广告曝光的效果，因而，广告主在选择广告植入时，对视频热度最为关注，其次是视频中的明星热度和视频受众与品牌TA的重合度。与此同时，在选择植入内容时，广告主关注植入的创意性和逼真度，也关注广告植入与场景的贴合度，以求在用户体验和广告效果中达成平衡。

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原生视频广告投放策略总结

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