中国快消品B2B行业研究报告
研究报告丨快消B2B
全文字数: 6255字 精读时间: 9分钟
核心摘要：
快消品是居民的第一大消费，快消品在居民消费中具有重要地位。
•快消品是居民的第一大消费，快消品在居民消费中具有重要地位。
•快消B2B重塑行业生态逻辑：整合传统通路供应渠道，提升全链路效率。
•2017年，中国快消品B2B市场交易规模为1507亿元，市场发展空间广阔。
快消B2B重塑行业生态逻辑：整合传统通路供应渠道，提升全链路效率。
•行业集中度提高表现为两个“头部”：全国性与区域性电商头部效应均较为明显。
•供应链体系建设以门店获取与门店服务能力为两个抓手，由此构建了供应链的评价指标。
•为了高效地获取门店，快消B2B企业应在破解传统快消通路的阻碍、供应链与商品品类匹配度、以及供应链与区域匹配度三方面，进行重点突破。
•为了提高门店的服务能力，快消B2B企业应在解决最后一公里的送货及时以及门店产品组合动态调整两方面，进行突破。
2017年，中国快消品B2B市场交易规模为1507亿元，市场发展空间广阔。
•渠道下沉：三线以下城市以及农村区域成快消品蓝海。
•整合趋势：快消B2B企业竞争加剧，将与传统渠道长期共存。
•行业福音：产业互联网加快并深化快消B2B产业链发展。
中国快消品B2B行业发展历程
行业进入理性发展期：头部效应显现
快消B2B行业前进的方向是，快消B2B企业，尤其是头部企业将通过B2B产业互联网与B2C消费互联网的融合，争夺快消供应链竞争壁垒，提升客户体验，从而成为产业互联网时代下快消B2B行业的执牛耳者。
中国快消品B2B行业市场规模
中国快消品B2B市场空间广阔
2017年，中国快消品B2B市场交易规模为1507亿元。现阶段，快消B2B行业由高速发展期进入理性发展期。越来越多的一线品牌商开始接受并主动与B2B平台展开合作；快消品B2B企业除了在门店数量覆盖发力之外，也更加注重门店服务能力的提升。未来随着产业互联网与消费互联网的不断融合，将加快并深化快消B2B产业链发展，快消品B2B市场空间广阔。艾瑞预计，至2020年中国快消品B2B市场交易规模将达到3916亿元。
快消品B2B重塑行业生态逻辑
依靠大数据分析，提升全链路效率
技术上，快消B2B以大数据分析为基础；功能上，快消B2B解决了困扰传统通路的诸多问题，其对传统通路的升级改造效应主要体现在三个方面：一是缩短了供应链层级，减少层层加价成本；二是提升了快消品仓配效率，减少资源浪费，降低运营成本；三是实现了供应链全盘信息数据化可视化，可有效辅助上游品牌商进行产品分析、开发以及营销。
中国快消品B2B商业模式对比分析
自营&撮合：均有较大的成长空间
自营模式和撮合模式的差异性，主要体现在以下几个方面：一是供应链参与度不同，自营B2B平台直接接入供应链，成为参与者，直接与经销商、批发商竞争，严重影响原有供应链格局；撮合B2B平台则以服务商的姿态赋能供应链各方。二是业务模式重度不同，自营模式要求电商自建仓储配送设施，向上联通品牌商，向下打通零售门店，资本与劳动投入大；撮合模式主要成本在于平台建设与服务，模式较轻。三是盈利模式不同，自营B2B电商主要通过销售价差获取利润，撮合B2B平台主要通过向品牌商、经销商、零售门店提供广告、营销、金融、数据分析等增值服务盈利。目前，行业头部企业既有采用自营模式也有采用撮合模式，同时不乏整合两者优势的头部企业。未来，自营模式和撮合模式均有较大的成长空间，企业究竟采取哪种模式进行构建供应链体系，还要结合企业自身资源与优势选择适合的模式。
中国快消品B2B商业模式对比分析
全国VS区域：规模优势与区域适应性优势相互渗透
从业务开展的范围来看，快消B2B电商可以分为全国性和区域性。以阿里零售通、京东新通路为代表的全国性B2B电商拥有雄厚的资本，有足够的能力在全国范围内建立快消品供应网络，具有无可比拟的规模优势。区域性B2B则立足地方，深耕区域，发展比较好的包括广东的掌上快销、湖南的新高桥、上海的快来掌柜、成都的惠进货、重庆的易生活等，区域性B2B的优势在于快消品具有极强的地域消费偏好与文化环境偏好，区域性B2B对这种偏好的适应性极强，是相对于全国性B2B规模效应的不对称优势。在B2B发展过程中，规模优势与区域适应性优势相互渗透，相互转化。
城市VS农村：禀赋决定成长逻辑
已经在一、二线城市占据先发优势的快消B2B企业，多选择以一、二线城市为根据地，并不断向三线以下城市及农村区域不断渗透的发展模式，如京东新通路与阿里零售通。为了避免与在一、二线城市具有先发优势的企业直接冲突，一些企业根据自身的供应链资源，采取渠道下沉的战略，进行差异化布局。当前有以三线以下城市为主要业务区域的企业，如怡亚通充分发挥自己强大的供应链物流优势，将服务下沉到三线及以下城市甚至农村；有以农村市场为主要布局区域的企业，如邮乐充分调动中国邮政自有的全国仓储物流体系及邮政地推人员，在农村区域进行拓展。快消B2B企业只要能根据自身禀赋，选对道路，就有望在中国快消B2B市场的盛宴中占到一席之地。
中国快消品B2B产业图谱
中国快消品B2B市场竞争格局
处于春秋末期、战国初期——行业整合形势加剧
经过几年的发展，快消品B2B行业产生了明显的分化，一些电商在大肆补贴过后无力支撑倒闭，一些电商持续扩大业务规模。根据艾瑞咨询的统计，2017年7月至2018年7月间停运的快消B2B电商达到70家以上，其中不乏已经融资近13亿元、服务超42万家店铺的店商互联这样的明星企业。快消品B2B行业处于春秋末期，战国初期，行业整合形势剧烈：一是以阿里零售通、京东新通路、怡亚通、易久批等全国性快消B2B电商不断拓展业务规模，全国范围内头部效应更加明显；二是以掌上快销、新高桥、快来掌柜、惠进货为代表的地方优势B2B电商不断崛起，在区域内显示出头部效应加剧的趋势。
艾瑞咨询认为，快消B2B赛道上各方，尤其是优势地位电商，将进一步加快竞争扩张战略。2017年，第一梯队GMV在快消B2B行业的GMV比重达到55%，第二梯队比重约27%。
中国快消品B2B企业服务能力评价
基于门店获取与门店服务能力构建供应链评价体系
快消品B2B企业成功的关键在于提升供应链能力，供应链体系建设以门店获取与门店服务为两个抓手，由此构建了供应链的两个评价指标。门店获取能力方面，由于快消品具有强区域特性，所以快消B2B企业需建立适应区域特性的供应链网络；同时不同商品品类对供应链的要求不同，企业不断优化主营品类，动态调整与主营品类匹配的供应链体系，从而更好支撑获取门店的能力。门店服务能力方面，企业应具备完善的仓储物流体系能够才能实现最后一公里的及时送货服务；快消品应收账款高，资金周转需求大，因此具有金融资源优势的企业能够帮助门店解决融资问题，增强门店粘性；同时具有大数据优势的企业能够帮助门店实现商品品类的最优动态选取组合，这些是B2B企业供应链体系建立护城河的关键。
案例分析
阿里零售通：商家运营线下门店的重要阵地
零售通是“小店一站式采购平台”，在开放的供应链模式基础上构建而成。零售通在供应链方面体现出三大特色：自主性强（实仓云仓并存），兼容广（区域性强）、渠道深（三级仓配体系）。
门店获取方面，零售通最大的优势是与优秀的本地供应商合作，建立了利于适应“区域特性”的供应链体系；零售通基于强大的数据库以及云计算系统，通过供应链数字化，让数据驱动商品的流动和决策，优化主营品类，动态调整B端物流体系与主营品类的匹配度。
门店服务方面，零售通建立兼容高效的区域仓、城市仓和前置仓的三级仓配体；零售通推出了“智选”的智能选货功能，专门给新手店家提供解决办法，利用大数据计算出周边区域人群需要的货物类型喜好，提高推荐新品对新客的吸引。零售通业务区域集中于城市，尚未涉及农村区域。
怡亚通：建立控股合资公司，不断增强地面服务能力
怡亚通成立于1997年，是中国第一家上市供应链企业，供应链资源根基雄厚。2009年，怡亚通启动了主打快消品的380平台建设，期望入驻380个城市，设立深度供应链分销平台,提供快消品的一站式分销服务，将品牌商产品直供终端，淘汰落后的多级分销渠道。截至2018年6月底，服务网络达到320个城市。2018年前三季度公司营收同比增长13.9%至537.6亿元，380分销平台增速稳定。相比于供应链优势，怡亚通更为重要的独特优势是强大的国资背景优势，深圳投控为第一大股东，这将加速推动怡亚通融入国资体系，把握深圳创建“国际化物流枢纽城市”的契机，怡亚通未来发展后劲十足。
京东新通路：自营模式的闭环供应链B2B平台
京东新通路以自营模式的闭环供应链为主导，京东新通路依靠京东商城优质的物流体系，同时建立区域性的“联合仓配”体系作为有益补充。获取门店上的最大优势是依托其京东商城物流体系，通过给门店提供优质的物流服务来获取门店；第二个优势是，建立区域性的“联合仓配”体系。通过整合区域的品牌商、渠道商供应链资源，对闭环供应链的“区域特性化”做了有益补充。这可以较好服务企业深耕三四线城市的战略；第三个优势是利用大数据抓取品类，优化主营品类，从而利于动态调整B端物流体系与主营品类的匹配度，提高仓配效率。提升门店的使用体验方面，新通路可利用大数据优化门店商品的组合动态管理，提升门店的使用体验。同时，借助联合仓配，利于解决最后一公里的送货及时问题。但不足是其自营模式过重，物流成本高昂，这可能会一定程度上限制新通路的扩张速度。
惠下单：坚持开放赋能的撮合性B2B平台
惠下单是“去中心化”平台，在完全开放的供应链模式基础上构建而成。秉承“四不一坚持”，即坚持“不自营，不自建物流，不扰乱市场价格，不破坏分销体系”，着力在赋能给经销商，让经销商成为当地领先的全方位供应链服务商,从而贡献更多价值给品牌商和更好服务零售商。惠下单的供应链突出优势是模式轻，效率高，更利于吸引优秀的当地经销商主动来合作。在传统快消通路在快消市场依然起着主导作用的行情下，惠下单更利于抢占先机。惠下单另一个重要竞争优势是获得腾讯的战略投资。二者的战略合作，为零售B2B提出了新的发展方向，即不进入各个环节进行颠覆和取代，只用大数据赋能品牌商经销商及门店，做好管家和助手，这是惠下单竞争取胜的核心战略思想。
易久批：酒类B2B行业龙头向全品类扩张
易久批于2014年9月成立，由酒水品类的批发切入，现已形成了“全区域、全品类”的平台战略的发展格局。发展历程分为四个阶段：2014年，由酒水品类的批发切入B2B；2015-2016年快速进行了全国化的区域扩张；2016-2017年推进对非酒品类的扩张；2017-2018年实现向产业链上下游的服务扩张-仓配共享、供应链金融、终端连锁。对供应链优势起着加持作用的是易久批独特的股东背景优势。美团点评和腾讯两巨头加入易久批阵营后，将形成“易久批(供应链/终端)+腾讯(微信支付/小程序)+美团点评(到店/到家)”的配称组合，对内达成多赢，对外形成组合竞争优势。这将推动易久批‘全国化、全品类’的平台战略，进一步强化易久批成为‘新零售基础设施’的地位。
邮乐：立足农村区域，差异化布局
邮乐通过邮乐网、邮乐购及邮仓配三大平台，以小商超为消费场景，形成闭环的新零售供应链生态圈。邮乐的业务重点为不断赋能小商超，通过B2B业务逐步在平台上叠加不同服务，并发展进销存管理服务，代购业务，农产品进城业务，物流业务，供应链金融业务，会员业务，便民服务等。邮乐基于中国邮政雄厚的供应链资源优势，持续引进先进的互联网技术手段，为邮乐的快速发展夯实了基础。
邮乐：全国农村区域地面服务能力突出
邮乐结合中国邮政的全国资源优势，打造线上线下独特的新零售供应链平台和渠道。邮乐在门店获取与门店服务方面具有独特优势。门店获取方面，邮乐建立了适应区域特性的供应链网络，且供应链与商品品类匹配度较高。门店服务方面，邮乐拥有完善的仓储物流体系能够实现最后一公里的及时送货服务；邮乐依托中国邮储银行在农村区域强大的金融资源优势，帮助门店解决融资问题，增强门店粘性；同时利用匹配农村市场需求的进销存管理体系，帮助门店实现商品品类的最优动态选取组合。
渠道下沉：三线以下城市以及农村区域成快消品蓝海
中国一二线城市虽人口密集，但数量上仍主要聚集在三线以下城市以及广大的农村区域。我国三线以下城市的快消品零售额占比在2012年-2016年之间逐年上升，快消品电商不断渗透三四五线城市；另一方面，中国居民可支配收入不断增加，三四五线城市的消费者消费升级，对消费品质与品类的要求不断提高。因此，三线以下城市以及农村区域的快消市场潜力不断增大，为快消品B2B行业渠道下沉创造了有利条件。
整合趋势：B2B企业供应链竞争加剧，与传统渠道长期共存
经过多年的竞争和沉淀，快消B2B行业的竞争由短期价格战，逐步转向长期持久。艾瑞咨询认为，未来，快消B2B行业的竞争将会呈现出以下几个趋势：1、传统经销业态、自营电商、撮合电商长期共存，具有地域优势、客户优势的传统经销商依然会在相当长时间内占据主导地位；自营电商和撮合电商则各具优势，全国性电商和区域性电商共存，各方甚至会优势互补形成合作；2、供应链竞争力较差的电商进一步被淘汰，行业龙头进一步集中，行业整体服务能力增强，快消B2B逐步形成品牌效应；3、快消B2B企业供应链竞争加剧，将从对区域供应链资源的整合、供应链对主营品类扩张的支撑能力、送货高效率以及产品动态组合管理等方面进行发力，争夺行业龙头地位。
行业福音：产业互联网加快并深化快消B2B产业链发展
2018年是中国互联网行业2C向2B转变的元年，标志着中国互联网20年来以C端用户的获取与变现为核心商业模式的危机到来。为了主动应变，腾讯组织架构重组，阿里巴巴开启新制造与新零售布局，美团发力餐饮用户供应链赋能。同时，政府也有望出台相应的扶持政策，推动越来越多的企业接入互联网，进行数字化与智能化改造，从而将制造、金融、物流、通信、交通、城市管理以及政府服务等最终打造成一个万物互联的新世界，以进一步深化供给侧改革。
B2B企业可以基于万物互联的新世界，加强B2B产业链上下游的协同，一方面可以用更低的生产成本，为终端门店提供其需求的产品与服务，另一方面可以更有效监测门店的销售信息，并及时的送货上门。这将进一步提升B2B企业对终端门店的服务能力。
中国快消品B2B企业经营建议
增强供应链与区域的匹配度是企业提高运营效率的发力点
快消品B2B企业的供应链体系建设以门店获取与门店服务为两个抓手，由此构成了供应链优势的两个评价指标。为此，通过门店获取与门店服务两方面的分析，为企业提出运营建议。门店获取上，区域的差异性大及不同品类的供应链差异性大是主要阻碍。其中供应链与区域的匹配方面，由于区域的地理环境、交通环境、消费习惯以及消费能力等方面的差异，供应链只有满足了不同区域的特性需求，才能满足不同区域门店的要求，这很大程度上增加了供应链的构建与运营成本。
聚焦高利润率品类的供应链运营效率更高
主营品类与供应链匹配度方面，不同品类的供应链差异性大是快消B2B企业获取门店的重要障碍。供应链对品类覆盖范围越广，供应链的专业难度以及运营成本也就越高。因此，SKU精而专优于SKU广而全。各类型企业，尤其是中小企业都应根据自身供应链资源与快消品类的匹配度，精选毛利较好的主营品类，先集中力量打造擅长品类的专业供应链体系。依托擅长的供应链体系，企业才能不断向新的快消品类拓展。
门店服务能力的增强，利于拓宽供应链的护城河
门店服务方面，主要从快消B2B企业在实现最后一公里的及时送货服务，帮助门店实现商品品类的最优动态选取组合，为门店提供多样化服务提出运营建议。对于具有电商巨头背景的头部企业，需要整合当地优秀的供应商，提高前置仓的仓配效率，是解决送货及时的重要一环，这是其建立中心化供应链的重要补充。对于其他企业，尤其是中小企业，在最后一公里的及时送货服务方面，则应需要注重与头部企业的差异化竞争；同时以更好的数字化服务甚至金融服务，争夺当地优秀的供应商，完善自身开放型的供应链体系。其中，金融服务包括提高供应链的资金结算能力，减少门店的资金压力。
商品品类的动态选取服务对门店的收益至关重要，也是门店主日常工作中重要的痛点。各类企业都应完善对供应链的数字化改造，提高后台的反映速度，对各家门店提供“千店千面”的个性化门店产品组合的动态调整，以最大化的满足本地生活的需要，增加门店的利润增长空间。
中国快消品B2B企业投资建议
供应链资源优势决定投资策略
随着快消品B2B行业进入洗牌期，市场格局逐渐清晰，头部效应愈加明显。投资者在投资决策中应更加关注快消B2B企业的供应链优势与特点，结合自身资源与优势，合理决策，选择不同特点的快消B2B企业进行投资。
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