【涨姿势】企业如何借势网络热词进行针对宣传
问：在企业的宣传工作中，常见一些利用网络热词的快速传播趋势，开展借势传播和营销的现象，但真正能达到家喻户晓的宣传案例却凤毛麟角。企业该如何借助网络热词的眼球效应增强宣传效果？同时，企业在借势时又该如何避免出现“东施效颦”的现象？
人民网舆情监测室主任舆情分析师芦珊
网络热词之所以能够呈现光速传播，正是因为其内容能够反映民众声音及社会现象，甚至讽刺不和谐的事物，可以说是人们看社会的缩影。实际上，网络热词话语犀利又不失幽默诙谐的风格，易切中事物的要害，具有极强的说服力、洞穿力和感染力。在此基础上，企业所展开的借势传播也需要精心策划：
首先，“势”常有，而合适的企业并不常有。在借势之初，企业要对“势”进行全方位衡量，综合企业形象及品牌定位、受众人群、传播渠道等因素考量能否借势。实际上，这就需要企业拥有对网络热点的把控力，并不是所有的“势”都可以借。
比如说“洪荒之力”，自傅园慧在里约奥运会上的精彩发言后，该词迅速在媒体、自媒体间走红，中国移动借机推出营销稿件获得不错的宣传效果。当时恰逢七夕之际，中国移动在微信公号上发布题为《【洪荒之利】500MB流量拿去表白!》的文章，达到了10W+的阅读量。尽管文章并未提及傅园慧，但标题巧妙地运用谐音还是令人眼前一亮；在整个中国移动的新媒体矩阵中，“释放洪荒之利”成为七夕当天最重要的营销文案。在这个文案中，中国移动不单单利用网络热词增强信息的吸引力，还利用了网民长期以来对电信企业的高要求与不满情绪，暗示企业已用“洪荒之力”让利于消费者，成为显示诚意的一种表态，也成为负面情绪长期堆积的一次逆袭。
从某种意义上来看，企业借助网络热词营销的传播红利取决于舆论对后者态度，这点在借势宣传鼻祖——杜蕾斯身上体现的淋漓尽致。张馨予穿东北大花被面礼服走上戛纳红毯，杜蕾斯推出同款包装海报，询问公众“如果我变成这样，你还爱我吗”，获得了极佳的传播效果；再如吴奇隆刘诗诗大婚时，杜蕾斯推出与喜帖相似包装的产品海报，收获了海量点击和传播。然而，杜蕾斯并没有做刘翔离婚、优衣库事件的借势宣传，或正是预估了后期的不良影响所致。
其次，抢时间是核心秘籍，借势宣传讲究闪速行动；要以“迅雷不及掩耳盗铃”的方式，“duang”一下就出现在公众视野之中。在“duang”的走红过程中，成龙的影响力不容忽视，突然出现的国际名人娱乐化表现正为大家所津津乐道。企业在借势传播之时，的确应该利用娱乐的色彩聚拢公众视线，但更应该在话题“沸点”之时展开病毒式营销，才能产生良好的品牌联想效果。在信息碎片化的时代，网络热词的舆论热度或产生长期影响，或迅速被遗忘，“拖延症”只能降低借势宣传的效果，也并不是所有宣传都可以“周一见”。
第三，借他人之势，突显自身价值与内涵。企业宣传的目的是增进外界对品牌、产品的了解以及认可的程度，而这远非网络热词所能达到的效果，毕竟热词在诞生之初仅是人们想表达的一种声音。部分企业在跟随网络热词展开营销后，并未对产品和品牌形成记忆点，关键之处就是宣传信息（海报、新媒体信息等）中缺乏品牌和产品的展示。这种为了借势而借势，欠缺内涵的宣传方式，真的无法让“我们”记住。网络热词的出现带有其一定的局限性，仅仅是某一热点问题、现象的精辟总结或感悟，也许并不足以支撑起企业的宣传，还需要融入产品理念、品牌价值等内容加以丰满，莫让企业与公众友谊的小船轻易就翻了。
纵观国内外借势宣传的“达人”企业，精准把握了网络热词有限的传播周期、生命力以及热度，也更深层次地理解和运用公众对网络热词的心态变化，为企业的借势宣传找准踏板。
（作者：人民网舆情监测室主任分析师 芦珊）
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