十日谈 l 卢上云：新媒体时代如何应对舆情危机
今年8月份，国办印发《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》专门提到政务新媒体的角色，《通知》要求各地区各部门要适应传播对象化、分众化趋势，进一步提高政务微博、微信和客户端的开通率，充分利用新兴媒体平等交流、互动传播的特点，提升回应信息的到达率。而在前几天的国务院常务会上，李克强总理还讲了一个亲身体会的故事。“我出席东亚峰会时，看到一些国家领导人，有的拿着3部手机，有的甚至有6部手机。他们在开会间隙还在用手机处理信息，偶尔也会拍摄会议现场。”总理感慨说，“这的确是个互联网的时代了！”他随即要求：“我们各级政府官员都要‘用好手机’，设计好‘互联网+’的渠道，不断提高处理政务信息、感知群众冷暖和应变社会舆情的能力。”
遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，无疑是做好政务舆情回应的基础。高度发展的新媒体因其交互性、开放性及“去中心化”等特征，深刻改变了传统的舆论生成模式和传播规则。对各级党政部门来说，在移动互联网“绑架”了绝大多数本地居民与流动人群的情况下，占据移动端发声渠道，对提升政务信息的精准传播质量大有裨益。截至2016年，各类政务新媒体账号接近20万个，构建起了政务新媒体的全国矩阵。不过，对于政务新媒体而言，在舆情回应方面也需要注意一些基本原则。
当前，随着信息技术的快速发展，政务信息发布平台呈现出多元化发展态势，移动政务应用（APP）、政务微博、政务微信，甚至微视、分答等一大批新兴媒介进入公众眼帘，政务新媒体发展已经超出“两微一端”迈向融合化矩阵态势。至当下，尽管为数众多的政务部门借助各类新媒体实现着政务信息的传播，但在日常的公共互动中基本处在集体“肾虚”的状况。这背后则是“重非常态，轻常态；重多数，轻少数”舆情回应思维。对于舆情热度高、社会影响大的公共舆情，理应提升响应效率，但日常网友有些问题在线反映，这类“微舆情”则常常没人理睬。不可否认，在当下的舆论场，公共资源与舆论资源都是稀缺的，每天在互联网上演的重点舆情事件无非也就几件、几十件，更多的还只是事关少数的“微舆情”。这也要求当下与未来，各级政府还需重视“微舆情”，不能只把政务新媒体只是作为舆情工具，还需扩大政务新媒体的平台化属性，进一步解决政务新媒体运营背后公共资源稀缺问题，提升碎片化政务舆情服务能力。某种程度上，政务新媒体数量不在于多，也不在于是否及时占领新兴传播媒介，而更应提升公共舆情处置反馈的有效性。
突发舆情出现之后，政务部门必须快速响应，时间越短越好，即便是事实尚未调查清楚，也可以通过政务新媒体发布“已关注，正在核实，后续消息将第一时间公布”类似简短信息，不必沉默至得到最终真相才姗姗回应，这有助于掌握舆情应对的主动权。
其二，在重大突发舆情事件中，政府回应还需强化宣传纪律，解决口径统一问题，指定信息出口（可以提前做好预案）避免信息发布混乱和口径打架导致次生舆情。此外，在实战操作中尤其值得注意的是，重大突发事件参与处置往往涉及多部门，由于信息来源渠道不同，获取的数据、细节等也会有所出入，因此不宜片面采用单一信源，需反复核实后再发布。
其三，新媒体内容制作要求逻辑严谨。网络舆情事件在新媒体环境中被放大议论也为各知识领域的网民进行事实逻辑上的发散式推敲提供了可能性，官方回应信息和网民事前推测某种意义既可能存在重合，也可能存在分歧或背离，这要求官方文本尤其是关系到事件的演绎逻辑、定调定性方面务必格外斟酌注意，避免事件关键质疑点的模糊不清。
在政务新媒体发展变迁中，同样面临着信息技术变革、治理改革、网民权利觉醒等内外环境变更带来的风险挑战。在日常的政务舆情回应中，政务新媒体除了强调速度、准度、真实、态度等基本原则之外，也要求在法律底线、公共伦理方面具有更为苛刻的审核标准，甚至有时候可有选择地使用“例外原则”。
首先面临的是个人隐私的问题，这与公众日常生活紧密联系。我国《政府信息公开条例》第十四条围绕国家秘密、商业秘密、个人隐私等明确要求“建立健全政府信息发布保密审查机制，明确审查的程序和责任。”在新媒体舆论场，存在许多知情权与隐私权富有争议的模糊边界问题。比如早前“＠中警安徽”给犯罪嫌疑人打“文字马赛克”微博引发热议，有网友表示“这是史上最帅马赛克”认为对待抢孩子犯罪嫌疑人应该曝光，也有学者认为应该按法律行事，在法院判决前此举侵害犯罪嫌疑人隐私。目前各国立法均以“以公开为原则，不公开为例外”作为政府信息披露的一项基本原则，“例外规则”作为政府信息公开制度的一项规则，如何在相对强势的舆论声浪中恪守准则“不为所动”，同时又能避免以隐私为“挡箭牌”的舆论质疑，考验着政务新媒体的实践中自由裁量智慧。
其次是公共伦理的问题，政务新媒体也具有伦理底线。一些政务新媒体在舆情热点事件中因信息发布内容或措辞欠妥也常引发争议。比如深圳警察“娃娃鱼饭局”事件中，一些警界政务新媒体因不满情绪直接向媒体喊话“求暗访”，引发较大的公共争议。再如某地交警微博转发旧闻，结果被同行骂“脑子装屎”，这些案例被媒体报道后均产生次生舆情灾害。
创新表达既是信息传播的内在要求，也是舆论引导的必备条件。新媒体舆论场面对的更多是伴随着互联网发展而成长起来的新生代网民，他们个性多元、思想差异化，由此带来的直接效应就是新生代网民话语风格的剧变，追求扁平化的话语共鸣，对传统的说教式话语相对排斥。长期以来，科层制严肃、中立、规范的风格延伸到新媒体舆论场，一些地方的政务舆情回应处在一种教条式回应模式，紧张、呆板、官话。在公共舆论热点中，杂音、噪音、传言、谣言、情绪喷涌而出，最缺乏的往往是人文关怀的情感触碰。政务新媒体应注重研究舆情事件受众的接受心理，在保持权威、理性、深度的同时，脱去太浓的宣传味，积极创新语态，说实话、说真话、说新话。同时听得进网民的“吐槽”、“拍砖”，容得下非恶意的批评与负面评议，少删帖少关评论，对网民多一份宽容与沟通。
用好政务新媒体，不仅在化解舆情危机中能取得事半功倍的效果，从长远看，对于提升领导干部的互联网前沿意识、公共治理变革能力都大有裨益。时光倒流到6年前，也就在2010年，人民论坛杂志开展过一次关于当代中国官员“网感”的调查，结果显示，“70%的受调查者认为当代中国官员患有网络恐惧症”，原因之一就是官员缺乏同新媒体打交道的能力。当时，距离2009年11月2日湖南桃源县政府开通国内第一家政务微博开启政务新媒体尝试仅半年时间。在那个政务新媒体幼年时代，甚至一些官员误将微博当私密聊天工具闹出“微博直播开房”笑话。到如今，多数政务部门敢于上网、善于用新媒体发声，这无疑是互联网发展对领导干部现代思维转变的良性促进。
（作者：人民网舆情监测室秘书长助理、主任舆情分析师 卢上云）
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编辑｜傅淼
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