中国IP展丨2018中国文化IP产业发展报告
IP
2018
IP即“Intellectual Property”，意为知识产权，原指权利人对其创作的智力劳动成果所享有的财产权利。伴随着新媒体的崛起，我国目前已进入“混态融合”时代，文化产品之间的连接融合更为明显，小说、动漫、影视剧、游戏，乃至一切娱乐形式不再孤立发展，而是彼此相互渗透、相互融合，相互协同，构建出了一个泛娱乐产业生态圈。IP经济已成为中国文娱产业发展的新形态。
壹 · 中国当代语境下的文化IP
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IP重定义：从“IP”到“文化IP”
IP即“Intellectual Property”，意为知识产权，原指权利人对其创作的智力劳动成果所享有的财产权利。伴随着新媒体的崛起，我国目前已进入“混态融合”时代，文化产品之间的连接融合更为明显，小说、动漫、影视剧、游戏，乃至一切娱乐形式不再孤立发展，而是彼此相互渗透、相互融合，相互协同，构建出了一个泛娱乐产业生态圈。IP经济已成为中国文娱产业发展的新形态。
而IP这个知识产权的概念对我们今天特定的文化现象而言，就过于宽泛而无法准确定义。本文丰富了IP的内涵，对IP进行了重定义：特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号，我们将这样的文化符号称为“文化IP”。从消费者角度看，文化IP代表着某一类标签、文化现象，可以引起兴趣，用户愿意追捧，可能转化为消费行为；从运营商角度看，文化IP代表着某一个品牌、无形资产，可以通过商业化运营、产业化融合，转化为消费品，实现价值变现。
贰 · 文化IP产业发展现状分析
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行业全景：
产业处于成长期，市场发展前景广阔
整个文化IP产业链可划分为内容层、变现层、延伸层、支撑层。上游为内容层，以网络文学、漫画、表情包为主，其特征是以个人创作为主，内容丰富，创作壁垒低；中游是变现层，主要包括电影、电视剧、网络剧、游戏以及动画等领域，该层是目前市场上最主要的变现渠道；下游是延伸层，包含衍生品、主题公园、艺术/体验馆等，为新兴市场，商业模式处于百花齐放的状态；贯穿全产业链，可为各细分领域提供服务的是支撑层，主要包括版权价值挖掘、确权/维权服务、设计制作服务、授权交易服务、供应链管理服务等，是产业精细化运作的代表性新生事物。
图1：文化IP产业链
注：红框代表当前主流形式
资料来源：中文发集团
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内容层发展现状分析
在主流文化IP中，文学/网络文学在我国发展较为成熟，积累了数量庞大的读者群体，目前已经成为文化IP产业的最主要源头，并在改编电影、电视剧、游戏和动画等方面取得了良好的成绩。在移动互联网和自媒体兴起的背景下，国产漫画用户规模增长迅速，其付费阅读习惯正在养成，漫画IP版权衍生发展速度较快。表情包作为一种主流文化IP出现时间较短，但是借助于移动聊天工具微信、QQ的庞大用户规模，已经成为社交中不可或缺的聊天方式，对标Line Friends，可预测未来在商品衍生授权方面有着巨大的市场空间。
在非主流文化IP中，综艺节目由于受众较广，加之国外现象级综艺节目的持续引进和网络综艺的创新性发展，已经成为一种典型的文化IP，斩获了巨额的冠名费用，并在衍生电影、电商等方面取得了较好的成果。因政策推动及大量资本涌入，我国的体育赛事版权价格迎来高涨，同时其广告赞助、商品授权和比赛日门票等变现渠道也获益丰硕。景区、文物借助于其深厚的文化内涵，通过塑造强文化IP，也渐渐焕发出新的光彩。名人字画因粉丝经济的助力正逐渐脱胎换骨，而中国雕塑受限于发展相对滞后和收藏习惯还未养成，目前市场较为低迷。我国特色的非物质文化遗产则承载了丰富的文化内涵与内容资源，未来发展可期。
叁 · 我国文化IP产业的趋势、
问题与发展建议
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我国文化IP产业发展趋势分析
1、政策支持，知识产权保护力度提升，为文化IP产业发展创造更好条件
近年来，我国出台了一系列政策以加强知识产权保护。自2013年国家版权局办公厅发布《关于进一步加强互联网传播作品版权监管工作的意见》开始，国家版权局在其官方网站上定期公布热播、热映的重点影视作品预警名单，以及作品的基本授权信息，并发送到各视频网站，进行重点跟踪。2015年至2016年，国家版权局又相继发布《关于规范网络转载版秩序的通知》、《关于责令网络音乐服务商暂停未经授权传播音乐作品的通知》、《关于加强网络文学作品版权管理的通知》，对文化IP各主要细分领域进行了规范。2005年以来，国家版权局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部等部门联合开展了“剑网行动”，显著提升了打击侵权盗版的专业性和针对性，并关闭了一大批专业化的大型盗版平台。以网络文学为例，整个行业市场收入规模从2014年的43.7亿元，上涨至2017年的127.6亿元；盗版损失却基本保持下降趋势，从2014年的77.7亿元下降至2017年74.4亿元。
图2：2014-2017中国网络文学盗版损失及行业收入规模（亿元）
数据来源：艾瑞研究院
2、文化IP运营的早期化、立体化、专业化程度加深
近年来，伴随着中小IP数量大增，网文IP的版权价格也开始飙升。2013年，普通网文IP改编权价格约为15万元，头部网文IP改编权价格平均50-100万元，近三年内普遍上涨了近10倍。2017年，大量未完结甚至只有提纲的网文IP也开始被争抢，《摸金玦》、《劫修传》影视改编权更是高达5000万元。为控制文化IP源头内容的成本及质量，越来越多的企业开始布局上游，对文化IP内容进行定制开发。
3、互联网平台积极布局文化IP市场
文化IP市场规模巨大，且处于成长期，大型的互联网平台正积极布局文化IP市场。阿里、京东均以大数据为基础，为文化IP内容方、品牌方提供在线授权交易服务、联合营销服务，通过连接内容和电商，致力于引进包括影视剧、动漫、游戏、艺术等在内的优质文化IP，搭建了IP经济生态圈。腾讯则借助自身用户流量的优势，深度参与文化IP产业运营，建立了腾讯互动娱乐品牌体系，发布“泛娱乐”战略，以腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯文学、腾讯电影等为主体，对文化IP进行培育、输出、延展，为用户提供立体多元的互动娱乐体验。
图3：阿里鱼一站式互联网授权解决方案
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我国文化IP产业发展面临的主要问题
1、政策体系不健全，缺乏顶层设计
近年来，我国出台了一系列扶持和促进文化产业发展的政策措施，文化体制改革驶向纵深，主体框架基本确立，文化创新进一步增强，正从“管文化”向“治文化”的方向转变，但从总体上看还不够完善。一方面文化产业仍然面临着管理架构调整融合、国有文化资产管理机制不健全、行政性配置文化资源体制过于僵化等深层次问题。另一方面大部分产业促进政策更多的是针对某个细分领域，尚未出现整体统一的文化IP顶层设计。
2、文化IP创新力不足，产品粗制滥造
文化IP行业属于创意经济领域，生产力主要来自于文化IP的创新、延展、融合。我国现在的文化产品和服务“有数量，缺质量”，部分产品粗制滥造甚至低俗媚俗，集思想性、艺术性、观赏性相统一的文化精品文化IP尚未爆发式涌现。以文物文化IP为例，52%的公司认为非物质文化遗产、戏曲文化IP开发的难点在于人们对文物衍生品的印象还停留在旅游纪念品阶段，付费意愿较低。
3、文化IP交易市场尚未建立，价值评估体系没有统一标准
文化IP市场目前相对较为分散，内容提供商、渠道商、泛衍生品制造商众多且相对独立，各环节之间的文化IP交易主要以单点对接为主，覆盖全国、全产业链环节的文化IP交易市场尚未有效建立，文化IP价值评估方法、评估体系也未形成统一标准，在该体系之内的资源要素也因此无法有效连接、流通，以评估为基础的证券化正处于野蛮生长状态。
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对促进文化IP产业发展的建议
1、注重文化IP“骨、肉、皮”的连接与呈现
观点、态度、价值观作为高价值文化IP的“骨”，是引起人们思考回味，打破国家、民族、地域之间文化隔阂的利刃；好玩有趣、个性鲜明作为高价值文化IP的“肉”，可使人们消遣放松，满足其精神消费的需要；高辨识度作为高价值文化IP的“皮”，是引起人们广泛关注的外在载体。三者相互支撑、相互依存，形成了强变现穿透能力、长变现周期的高价值文化IP基本要素。
2、平衡保持原文化IP内核、技术实现、商业化的关系
消费者之所以愿意为文化IP衍生品[1]付费，最主要的原因就是消费者认同原有文化IP的世界观、价值观、故事情节、人物成长等内核，但出于时间、空间、政策、技术实现上的限制以及商业化方面的考量，改编者往往会对原文化IP内核进行更改演绎，而且目前的生态环境往往对文化IP变现竭泽而渔，短期商业变现行为正加速消耗文化IP生命周期并向金融工具化方向发展，也造成了大部分文化IP改编后口碑不佳。因此，产业在对文化IP进行衍生变现开发时，应平衡保持原文化IP内核与技术实现、商业化的关系，尽量保证对文化IP原汁原味的呈现以及持久的变现穿透力。
[1] 此处文化IP衍生品指文化IP的广义衍生，包含上文所述变现层、延伸层的所有变现方式。
图4：消费者认为文化IP剧目前存在的问题
数据来源：中文发集团
3、以技术为手段推动第三方版权交易市场的建立
区块链技术为近几年的新兴技术，其去中心化的信任机制、可信的时间戳、不可篡改、可溯源等特性能有效保障文化IP版权确权，解决传统版权保护体系流程繁琐、成本高昂等难题。而在此基础上通过引进大量内容生产商、衍生供应链体系搭建的第三方交易平台，可有效实现对知识成果的全面保护与授权变现，推动我国文化IP工业体系的完善。根据调研数据，76.92%的公司希望第三方版权交易市场的建立。
参考来源：CCIP
编辑：门泽宽
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