铁了心要抛弃分销商，TI大变动背后究竟藏了多少秘密？
此文为国际电子商情资深博主Barry何江（个人公众号：元器件互联网观察）原创连载文章《TI原厂模式大变动正式宣告元器件卖方定价的时代已结束》（一） 、（二）的集合，从宏观大势及TI自身点评事件深层原因。
TI原厂模式大变动的消息如一颗炸弹刷爆整个元器件朋友圈，为什么如此轰动？
1. 此事是通过AvnetElectronics Marketing Global/Gerry Fay给内部一份公告函(大家看到的版本)确认的。更说明此事的可靠性。
2.Avnet全球Marketing对全公司的邮件，说明这个规定不是局部变化，是面向全球的政策。
3. 此变化最核心在取消注册制，让分销商只做最基础供应链和物流的事情（给1-2%的服务费），这意味着变天，对其分销商有2个重大影响
a.轻则拿掉分销商近7千万玩美金的利润。估算法则：2016Q1 TI全球营收28亿美金，60%通过分销商，给分销商D-in的平均利润率为4%。
b.重则让分销商失去定价和备货上的话语权，这才是分销商利润的核心来源。为什么说这个重，拿美国总统制做个比喻：IC原厂好比白宫，美国幅员辽阔，所以通过各州州长(分销商)管理地方，自然，各州州长对上有很大的影响力(定价时)，对下有很大的权利(定价和分货)。权利就是利润，尤其在供应出现极端情况的时候。这些权利保守地折算成6%的利润不为过。28亿*60%*10%=1.68亿美金的利润啊！
哈哈，这就是这个政策的威力之处。以后各州州长不用发挥主观能动性，按规章办事即可，做多少得多少一目了然，自然民众一片哗然。
好了，如果是各分销商不付出，坐享其成拿掉这些利润无可厚非，可是现实情况的分销商要签大产品线前原厂都要Review分销商的人力投入，然后每周每月每季每年跟原厂报告客户情况，真心的累。在中国，分销商要投人投时间搞关系做项目，项目批量了还要投巨资买货，关键还要承担长账期和跑单的风险，挣12%左右的利润丝毫不过分。
没想到，高大上的TI现在连10%的利润都舍不得分给伙伴，为什么，我个人判断是：电子行业发展到今天，大部分元器件已经告别独家生意的时代，随处都是市场竞争，尤其在中国，制造和需求大国，买方议价能力越来越强，让这种竞争更加是见骨见肉。时代变了，元器件市场正式宣别卖方定价的时代，原厂的日子肯定也大不如以前。
TI做为全球第8大半导体厂商，相信做事情都是经过周密安排的，尤其是这种大事情。对此事我有如下判断
评价：意料之外，情理之中，难以效仿
原因：时代在变，利润不变。
启示：顺市场规律，主动调整掌握主动。本期先对原因进行说明，既然是大事情就需从大处着眼。
1. 全球经济面临挑战。
习主席在G20开幕辞中5提“挑战”，在如此高规格的会议中，做为主办方的中国，在开幕辞中，如此强调的提，我想这是对当下情况最委婉的表达，在此没能力展开，有兴趣的朋友可以百度开幕辞一思。
2. 电子行业看消费性电子，可消费性电子好闷。
10年前我在大连民族大学毕业时，班长有幸签了一家日本软件企业在大连的分公司，其软件主要实现通过手机控制家里的空调和窗帘等，面向日本用户，当时觉得好高科技，日本技术真牛。
10年后看，这不就是近几年大家热炒的智能家居、IOT的概念吗？ 10年后的今天，日本的智能家居、IOT是否起来我没有证据，我想说的是就算日本起来了，中国没起量也不值一提，因为中国现在是最大的电子消费品市场之一。
华强北算是中国消费性电子市场的风向标，我在深圳9年了，由于自己做元器件，也会买电子产品所以经常去华强北。回看近3年的华强北消费电子市场，已看不到从BP机到2G、3G、4G手机，MP3到MP4到数码相框到平板电脑，各种爆款铺满整个华强北的繁华景象，看到的店铺柜台关闭，只有零散的儿童手表、独轮车、玩具无人机、行车记录仪等
市场怎么了，大家的消费能力起来了，可是消费性电子产品的更新换代似乎停滞了。不可否认过去3年也有不少新的电子产品，可是没法形成无爆款，达到持续的KK级出货。
其实消费能力起来的过程也是老百姓电子产品需求得到满足的过程，靠老家电缓慢的更新换代显然不能支撑摩尔定律的再演进，必须要创造更炫、科技感更高的电子产品去创造新的需求，于是无人机、智能家居、IOT、机器人、VR等进入大家视野。可这个需求必须激情大众的购买欲望满足大众的购买能力，显然以上鼓吹的NB的产品还未达到这个能力。
于是乎，消费性电子产品给人一种青黄不接，异常沉闷之感。新的电子产品不能走入寻常百姓家，就无法形成巨大的市场，从而技术上和资本上就没有大胆和大规模的投资，整个市场形成一种僵持状态。
可能有人会说消费性电子产品不行，其他如新能源汽车、充电桩、VR、光纤通讯等发展也不错，也不认同电子产品看消费性电子的说法。在此一表我的理解。
行业公认的把电子行业划分为5大板块：军工\汽车\通信\工控医疗\消费电子。
看完以上5个板块分析，大家可以结合实际接触的情况，看看最近2年和未来2年会有哪些电子新产品会有KK级出货？
最后，新的电子技术和产品大规模出货才能产生高利润，我也看好机器人、VR、智能家居等，可是2年内依然很难爆发，市场具体市场温度如何，我相信TI原厂更能感知。
3. 半导体的达摩克利斯之剑：摩尔效应的终结
原因2是市场情况,外部的、看得见的。
原因3则是技术原因,内部的、看不见的。
1965年摩尔定律诞生，预测每年每芯片的晶体管和其他电子元件的数量都将加倍。在1975年，摩尔把这个预测修改到更为现实的两年加倍后，上世纪70年代和80年代，随着惠普个人电脑、Apple II计算机和IBM PC等个人消费产品的诞生，行业对芯片的处理能力要求越来越高，体积要求越来越小，摩尔的预言开始成真。
半导体产业发展出了一个可谓“自动升级”的循环流程：通过大规模制造和销售少数种类的芯片——主要是处理器和存储芯片——获得大量收入，然后投钱去改进工厂和设备，结果是在提升芯片性能的同时仍能降低价格，因此市场的需求也获得进一步提升。
摩尔定律走到今天表现出疲态，悲观者觉得很快将失效。
每次产品体积缩小一半，生产商就需要全新的更准确的影印石版机器。如今，建立一条全新的生产线往往需要投入几十亿美元，这个成本仅有少数几家厂商可以承受。而由移动设备带来的市场碎片化，使得筹集这样的资金更加困难。“一旦下一代的每晶体管成本超过现有的成本，产品更新就会停止。”很多业内人士认为，半导体行业已经非常接近这个“产品更新停止”的阶段。
目前，市场老需求不振，新需求没爆发，新制成又达不到提高性能降低价格的可能，市场需求更无法起来。
做为半导体老兵、自己也拥有晶圆厂的TI自然不忽视任何摩尔定律给自己带来的影响。
4. 中国半导体的崛起。
记得之前一个圈里资深人士讲：毛利低于的60%的产品欧美半导体厂商不做了就给台湾做，毛利低于30%的产品台湾不做了就给大陆做。当时一听虽感叹我们的半导体能力还比较弱，可现在想想，正因为这样，锻炼我们学习能力，Cost Down能力，庞大的制造能力。
半导体跟国家安全息息相关，现在大家已经看到国家在此块投入的决心。高端恐还需时日，可TI做的很多中端产品我们还是可与之一拼。
现在低端的二三极管、DC/DC，LDO等已经中国厂商的天下。中端上Silergy某些电源芯片已经PK下TI，海思的某些设计已优于国外.....前景看好。
电子产品和元器件不像石油黄金粮食等物资国家影响力巨大，这上面更多是市场经济下的市场竞争。电子制造里，谁成本更低谁拥有更多订单在手也是核心竞争力。TI乃至全球的半导体企业都必须直面中国半导体企业的竞争。
尤其，TI做为龙头的元器件企业，更是中国半导体企业学习的对象。
TI做为拥有晶圆厂和封装厂的全球第8大的半导体企业，必然对宏观大势有深入预判，预计会提前看3到5年。最后回顾一下4个原因
1. 全球经济面临挑战。
尤其对大企业影响较大。
2. 电子市场需求显出疲态，消费性电子无爆款。
TI很多产品都是这个市场，市场需求不旺，又想保持增长和利润自然要多动脑筋。
3. 摩尔效应的终结
制成演进可以让芯片成本降低性能提高，大大刺激电子产品的更新换代，可现在演进速度变慢成本变高，更强化市场的僵持状态。
4. 中国半导体的崛起。
行业不旺，中国半导体又想崛起，必使出洪荒之力抢订单：一杀价格二拼关系。TI做为龙头的元器件企业，更是中国半导体企业学习的对象。
讲完宏观，再针对TI自身的原因谈谈。
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意料之外，情理之中，难以效仿
这是一个大数据看不起互联网、互联网看不起软件行业、软件行业看不起硬件行业的时代。可是TI却用慢慢上升的股价发出不同的声音：
再看TI不断飙升的每股分红，从09年的每股分红0.49一路上升到1.52，翻了2倍多。
最后看德州仪器全球销售与市场应用高级副总裁谢兵(目前华人在顶级IC公司中担任最高职务的人，毕业也是从销售做起的)如何说：
每个公司追求的东西不同，德州仪器追求的是更强而不仅仅是更大。如果看我们过去五年每股现金流，我们的复合成长率达到了15%—16%。所以德州仪器追求的是更强，这个更强是从技术上，从服务客户的能力上，从现金流的产生上体现。
看完以上TI靓丽的表现，对其高大上的评价一点也不为过。在如此好的增长势头下，TI为什么会调整分销商策略？在(一)中提出宏观原因，本期将围绕TI自身的原因说一说。
1. TI产品并没有想象那么强势。
TI的Steve Anderson先生讲述TI的专业技术主要体现在三个核心领域：一是电源管理，二是模拟信号链，三是传感器或感测技术。并且把这三个打包在一起，通过无线连接性和嵌入式处理能力将它们整个结合起来。
可以说TI的东西非常全，可在很多细分领域其都不敢说是第一，诚然TI的电源管理芯片是不错，可是在局部有MPS/Infenion/NXP/Silergy等的竞争，在传感器上超不过Bosch、在无线上没有Broadcom出名、嵌入式除了ST还有一大把的竞争对手。借用一个资深研发工程师朋友的话来讲：“TI的产品比较低端，只是性能做得比较好而已。”
现在新生的IC公司，一则单点突破，二则为了做项目客户需求都答应，所谓包山包海，所以TI要保持市场份额也必须多下功夫。同时，很快进入物联网时代，传感器\无线\嵌入式这3个未来极具想象空间的增长板块，在自身产品没那么硬的情况下，推广力度必须要上去。
2. 印钞机不能停。
德州仪器 (TI) 是一家跨国性的半导体设计与制造公司。 因具有 100,000+ 个以上模拟 IC 和嵌入式处理器而独树一帜、同时兼备软件、工具以及业界最大的销售团队/技术支持团队。----这是TI对自己的定位。
定位说明，TI是自建自营晶圆厂和封装厂，而工厂办得好就是印钞机，办不好就是操心娃。
定位说明，TI的产品大多是模拟的，与数字IC的生产外包策略不同，模拟IC厂商不会走Fabless之路，产能成为成败的关键；拥有规模化的产能、便宜的设备和先进的工艺技术也将在价格上占巨大的优势。
TI的晶圆厂是300mm的：RFAB和DMOS6
在中国，TI尤其看重汽车和工业领域，这些项目大且稳定，可这些肥肉并未TI独有，竞争非常大，除了关系和产品、价格和服务支持也非常重要，相信TI知道单靠分销商恐力道不够。尤其这种项目的订单可以保证其上游晶圆厂的满负荷运行，晶圆厂只要产能稳定才有经济效益，所以这2个领域我相信事无巨细TI自己都要看。
在制造业中，大订单就是上帝。
3. 资本不允许衰退。
大家都知道老美在资本上的能力尤为突出，2011年，TI以65亿美金并购国半后资本市场表现高奏凯歌，如开篇的2张美图。
现在TI已是一头巨象，2015年全球营收130亿美金，想持续增长并非易事，尤其在16Q1出现了5%的衰退的苗头下。
据IC Insights数据，2016年第一季全球前二十大半导体供应商的营收较去年同期减少了6%，而整体半导体产业营收同时间则是衰退了7%; 说明整体环境并不是太好。
资本的压力是无情的，是前瞻的。16年开局不太好，如果又要保持分红上每年24%的复合增长率，要开源，更要节流。在大环境大市场表现一般的情况下，调整分销商政策虽是意料之外，也在情理之中。
说明原因1和2时已说明：基于其产品和市场的原因，很多时候需要TI亲自出马的。
2011年，并购国半后，TI销售团队超过2,500人，多于业界任何竞争对手的销售及技术支持团队。相信这几年只会有增无减，既然自己人那么多了，还靠什么分销商呢？！
再来看看TI这几年在线下和线上的准备，更说明其对授权分销商的依赖越来越弱。
一、先看线下准备。----摘自年初的新闻稿《德州仪器：三十而立，从“芯”出发》
德州仪器（TI）中国区总裁胡煜华女士及TI的首席技术官Ahmad Bahai博士在不久前出席了德州仪器“三十而立，从“芯”出发2016年新春媒体见面会”。 2016年是TI进驻中国的第30个年头，这30个年头当中，TI携手中国超过18,000家中国客户，一起成就了很多。从最初的2名员工到现在，TI在中国的18个城市设立了销售与市场应用分公司，同时还有4个研发中心，1个产品分拨中心，以及1个集晶圆制造、封装和测试于一体的制造基地。在过去的30年中，TI携手中国一起做了很多了不起的事情。
TI在中国很早便开始从人才培养角度和中国有很多的合作。TI的大学计划扩大了TI产品在学生中的影响力，2006年开始，随着TI的产品转型，开始了新的战略布局，要开始扩大对客户的覆盖。一方面就建立在中国的分公司，同时也开始把人才进一步做本地化。在TI的18个分公司，经理和员工基本都是本地的。从2006年开始，TI分公司增加到13个，而现在一共有18个分公司。这些分公司除了在诸如杭州、成都之类的大城市外，在东莞、长沙、沈阳、珠海等二级城市都设了分公司。（其中国Office比很多分销商都多）
从2010年开始，TI在中国建立了4个研发中心，就是北京、上海、深圳和成都，研发在中国也是战略布局，只有让研发也更靠近市场，才能够开发出适合中国客户和中国市场所需要的、有创新的产品，才能够把中国客户的产品做到有创新，让他们实现成功。此外，TI在上海还有一个PDC产品分拨中心。
2010年时，TI有8千家客户，到2015年为止增加了1万家客户，现在在中国的客户数量是1.8万家，有10万种产品。这样的成功和TI整个销售战略、中国市场布局是分不开的。2015年，TI又设立了研发中心和制造中心。
以上信息一眼可看出TI对中国市场的重视和良苦用心：从2006的布局到今天，从培养未出茅庐的大学生到庞大的地推销售网络。加之本土的研发和仓储的深耕，从而做到研产销一条龙，比本土IC企业还要本土化！
其实，令我最佩服、觉得可怕的是：持续的、巨大的大学计划，从源头上提升TI的影响力和品牌认知。
二. 再看线上准备。
摘自TI的宣传PPT，线上一条龙！
着重说TI网上购买渠道
1. 自营电商TI store, 其电商的技术实现很强大，TI官网首页直接可视，引流明显。
2. 电商合作：e络盟\Digikey\Mouser，国外4大选了3个。
3. 专业搜索引擎导流，国外为supplyframes,国内为findchips。据我所知，TI是Findchips很大金主。
再言TI对工程师的线上影响。
1. 中国稍微知名的工程师社区都有其专题，且推荐都靠前：电子发烧友\与非网\21IC\云汉论坛\电源网\中电网(做了还要靠前，多大的网络营销决心！)
2. 大量在线视频教学培训：电源网\21IC\中电网。(大学毕业不会没关系，TI有方便的视频教学.)
3. 在线设计：自己的设计平台Webench，配套的开发软件，Demo板、中文规格书方便下载。
从我12年开始研究元器件互联网以来，一直看到TI在突出的位置，如此大的长时间投入就传递一个信息：TI亲民、好找、易用！
TI的目标是：We are also working to make TI.com the starting point and the ending point for design engineers as they choose chips for their systems.
TI线上已做到： 2015年，官网TI.com的访问量是竞争对手的5倍以上。
最后再说2点看不见的竞争力：
1. TI另一个解释为“Training Institute”，意味在德州仪器工作，接触的始终是最先进的技术，不用担心自己会落伍，意味着TI的内部人才培训机制非常完善。内生机制强大
2. TI，今年86岁，进入中国也30年了，多年积累下来的大数据一定比很多分销商都要专业和强大。有了大数据的支撑，一切尽在其掌握中。
商学院中有两句话，“你要么成本领先,要么与众不同”。结合这2点回顾TI的优势。
1.研产销一条龙让TI成本领先。
2.产品线全、性价比高让TI与众不同。
3.强大的线上和不懈布局的线下形成巨大合力，让客户“逃无可逃”。4.内秀：大数据和持续完善的内部培训综上，敢为人先，做出调整分销商策略。
为写文，看了不少关于TI的文章，此时在我心中，TI更像是半导体行业的头狼。现在，国内半导体奋起直追，可头狼并没有懈怠，这一场PK旷日持久，大家请拭目以待，交流请加微信：riverdl 。
此刻，我不怀疑这个策略的真实性和可行性，因为TI准备这么多后，分销商对他的价值没剩多少，好残酷啊！
那么
TI的模式可行，但能否凑效？
其他厂商能否效仿？
是时候重新审视分销商的能力和价值！
TI模式给我们还有哪些启示？
下期再叙。
注: 作者Barry何江，目前就职于正能量网络。（个人微信：riverdl）
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