探访仓储会员店，人货场转型价值经营
文 | 李睿奇
中国的仓储会员店市场正在进入战国时代。
6月27日，物美集团创始人、多点DMALL董事长张文中博士与麦德龙中国CEO蔡天乐先生，分别现身北京和成都，这一天两座麦德龙PLUS会员店（北京草桥店及成都成华店）同时举行开业典礼。这是继去年12月麦德龙在中国60座城市全面推进PLUS付费会员制后，专为PLUS会员打造的全新门店——麦德龙PLUS会员店的正式亮相。这也使得中国仓储会员店的玩家继续扩大。
除了在中国市场探索20余年的沃尔玛山姆会员商店和2019年在上海开业的Costco外，盒马于2020年10月在上海开出了盒马X会员店，2021年6月又将这一模式带到了北京。而永辉在福州大本营试水仓储店后，于6月18日开出上海首店。一直处于消费潮流前沿的上海，也已成为国内仓储会员店竞争最激烈的城市。
仓储会员店原本是个历史悠久的超市业态，但是行业龙头纷纷下场试水仓储式会员店，对其今后的发展寄予厚望。因此，仓储会员店正在成为超市连锁行业的前沿业态，乐观者认为，仓储会员店能够为线下零售特别是超市业态的转型，探索出来一条差异化之路。
从目前入局者的情况看，各家特点不尽相同，大体可分为两类：一类是面向城市中高端收入人群，迎合其中高端需求的仓储会员店，以Costco和山姆会员商店，盒马X会员店和物美旗下的麦德龙PLUS会员店为代表；另一类则是不收会员费，面向普通大众，“主打样样都是批发价”的永辉仓储店。
但无论哪一种形式的仓储会员店，都一些共同的变化正在发生，比如商品方面，更加追求差异化、高性价比的商品，进而推动商超供应链的改革；在卖场环境方面，以仓储形式切入、店仓合一方式降低卖场成本；现场体验方面，通过提高服务，增强消费者体验。
总体而言，这一轮仓储会员店的风潮袭来，并非偶然，是整个商超存量市场在激烈竞争中承压之后，从流量思维到价值思维的转型，通过仓储会员店的形式，在人、货、场的不同维度，进行新的改革与尝试。
仓储会员店，会员经营是其核心内容。
2019年8月底，美国会员制仓储连锁超市Costco来到上海开出中国大陆首店。由于开业当天到店人流量过大，Costco不得不紧急闭店经营。这也使得更多人注意到会员店的巨大吸引力。
在诸多对Costco的研究中，都提到会员制是Costco的核心，会员费收入是Costco的核心收入，而其销售商品毛利率则控制在14%以内，这一模式与普通大卖场通过渠道收入赚钱，或者通常零售业所讲的低买高卖，靠进销差价赚钱都有所不同。
当前，来客数下降是商超大卖场碰到的最大困境，而Costco开业顾客挤破头的场面，似乎显示开了会员店，摩肩接踵的场面就会重现。但在一定程度上，这是一种误解。
以Costco、山姆为代表仓储会员店，其核心要义是通过会员费设置门槛，通过双向选择的方式，精准地定位目标人群：中高端收入家庭。并为这一群用户提供更加个性化、高价值的商品和服务，也就是说，这类仓储会员店不是流量经济的产物，而是部分人群的消费场所。
就像山姆所强调的，相较于会员数量，山姆更关注会员的复购率和续卡率，能够提供独特价值，才是会员认可山姆的基础。
“大家习惯用‘消费升级’，我倒是宁可用‘消费分层’来看（会员制商超的热闹），中国消费者中，有一些中高层消费者已不能只满足低价、效率，更追求有价值感，仪式感。”盒马X会员店负责人蔡荣鸿也表达了类似观点。
来自波士顿咨询（BCG）报告显示，中国目前有大约7000万的中等收入群体，且这一群体还在扩大。尽管相对于整个商超所服务的广泛消费人群，这仍旧是小众群体。不过，对于当下的中国零售业而言，确实迫切需要找到一种新的解决方案，能够让消费者重新回到线下消费的理由。
事实上，除了为会员精选商品，降低做选择的时间成本之外，仓储会员店的价值还在于，怎样给会员期望的生活方式，提供更好的服务。因此，我们可以看到，新入局者如盒马X会员店、麦德龙PLUS会员店就通过围绕会员生活，提供多种会员权益，打造店内会员体验服务，为会员打造更好的家庭生活方式。
比如在盒马X会员店，就有更多能呈现会员价值的服务。店内的视听品类业态——盒睛睛，为X会员打造便捷的免费验光和测听场所。同时还有天猫养车、宠物洗护及寄养服务，北京地区还有家纺、衣物高端洗护服务等。
而在麦德龙PLUS会员店，沉浸式的购物体验感就尤为强烈。比如麦德龙PLUS会员店北京首店，就增设了儿童游乐场和M Café休闲区，无论是家长还是小朋友，都能在这里找到休闲放松，充满乐趣的体验场景。
此外，无论是盒马X会员店，还是麦德龙PLUS会员店，都设置了深受小朋友和家长喜爱的体验活动，比如提供多种商品试吃、大厨教烹饪、侍酒师教品酒等活动。尤为值得一提的是，从一开始，盒马X会员店和麦德龙PLUS会员店就提供了线上线下一体化的全渠道服务，满足会员的多种购物需求。
尽管新入局者在商品供应链层面还需要不断优化，但是今天中国消费者的诉求，则已经是商品和服务体验并重，因此服务体验就显得尤为重要，而这也会与传统的大卖场形成差异。
麦德龙副总裁、营运总监周扬在接受媒体群访时就谈到了会员店的独特价值，“对于特定目标客群而言，商品的性价比不是全部，更多是匹配个人需求的服务。以前是花钱买商品，现在是花钱买服务，买体验。”
值得一提的是永辉仓储店，从定位上，永辉从未放弃民生超市的定位，与多数会员店旨在服务7000万中等收入群体比不一样，永辉仓储店是服务大众的超市。但是在商品层面，永辉仓储店同样借鉴了会员店的思路和方法，比如精选商品，给到消费者最优惠的价格，并且不断提升卖场的服务体验，门店不仅设置了客户休息区、取冰处等便民设施，还推出免费赠水、无限量试吃、怀旧棉花糖、儿童气球、玩偶巡店等特色活动。在永辉仓储店，卖场的工作人员不再是促销人员，而是为消费者提供贴心服务的服务者。
（信息来源：CCFA 根据企业采访及公开信息整理）
对于商超企业而言，商品是一切经营的核心。
但是，一直以来，传统大卖场都存在部分流量变现的生意，比如外租区域，或是堆头费等各种渠道费用。从某种程度上看，这其实是在卖流量给品牌商。但随着竞争的激烈，以及消费习惯的变化，大卖场来客数逐渐下降，这一传统营业思路早已难以为继。
眼下，仓储会员店的火热，则给商超企业的转型变革带来新的契机，让企业把注意力真正放到商品和供应链差异化能力的打造上。换句话说，仓储会员店应该是一个能够真正体现优质商品价值的场所，而不是一个货物推销的渠道。
值得注意的是，尽管麦德龙PLUS会员店，盒马X会员店的会员收入水平普遍较高。但是这并不意味着这些会员在购物时“只买贵的”。相反，会员店要做的就是持续提供“会员价值”——或许是独家销售的商品，或许同品质商品更有价格优势，也可能是更节省时间的购物方式。
帮助会员减少焦虑感，降低做选择的时间成本，放心采购，是付费制会员精选商品的意义所在。尽管这些会员店SKU数量不多（盒马X会员店北京首店有3000支SKU，麦德龙PLUS会员店有2500支SKU），但每种商品都必须满足“优质优价”的原则。而这就要依托于企业背后强大的采购资源和供应链优势。
从商品层面来看，目前入局仓储会员店的企业都使出了浑身解数，特别是新入局者都不约而同借助了已有的供应链能力，在提升效率的同时，还能选择最符合会员需求的商品。
目前，在供应链上，盒马的各个业态包括X会员店，都是共享供应链中台，供应链中台犹如一个大池子，相互协同，X会员店会根据消费大数据，来确定会员店里什么商品是更受欢迎的。在某种程度上，也可以说是通过终端数据，倒推供应链。
再来看麦德龙PLUS会员店，过去二十多年，麦德龙在中国市场深耕B端市场生意，的客户主要是单位、中小企业等B端客户，在提供高质量、可信赖、安全可靠的食材方面赢得了信誉。拥有较为完善的全球供应链，其采购能力强、运作成本低，能为客户提供低价高质的商品，这也是麦德龙一直以来的优势所在。在麦德龙PLUS会员店，就有麦德龙原有渠道的再开发商品如METRO Chef系列自有品牌，也有依托物美生鲜供应链，强化生鲜板块等。
（图为：北京首家盒马X会员店水产区，有重达70多斤的龙趸鱼。）
在SKU构成上，盒马更侧重于自身的优势品类，比如生鲜、工坊和烘焙。除了季节的更替以后，X会员店会保持高流动的商品更新率，每年至少要保证30%—40%的更新率，每个月都会有定期的淘汰清单。此外，依靠依托新消费品牌的背景，盒马X会员店更多的提供了差异化的本土化商品，比如在盒马X会员店北京首店，除了活鲜区域，还有很多体现北京地方特色的商品，如老北京豆汁。
从商品层面看，麦德龙PLUS会员店北京首店目前只有2500支SKU，但进口商品、独有与自有品牌商品占比近40%。另外60%商品也与原有麦德龙门店形成差异。此外，相对于卖场的小包装和山姆的大包装，麦德龙PLUS会员店的很多商品包装是“中包装”，更符合中国人特点。
（图为：麦德龙PLUS会员店红酒专区）
此外，在会员店往往会有一些难得一见的高端商品甚至一些非常规商品，比如麦德龙PLUS会员店有价值几十万到数万元不等的红酒，还有奢侈品专柜的Gucci、Prada等经典款包包，店内售价同比市面要低15%。山姆会员商店甚至还可以买到钢琴。例如一款施坦威钢琴山姆售价40999元，比市面价格便宜了近8000元。
这部分商品的意义何在？事实上，一、二线城市的中产阶级，仍然有着强烈的消费升级需求。山姆会员商店首席采购官张青在接受媒体群访时就透露到，“山姆不会满足于只为会员提供日常商品，看到他们对于生活方式类消费的需求日益强烈，山姆提前布局，从全球范围内搜寻适合会员的商品，并利用山姆特有的会员制所带来的议价优势，为会员带来‘人生第一次’体验的各种惊喜商品！”
（信息来源：CCFA 根据企业采访及公开信息整理）
在这一轮会员店的开店潮中，永辉仓储店是个特别值得研究的案例，不仅仅因为它不设会员费，开店速度快、数量较多（目前全国门店数已突破30家）。而且，相对于盒马X会员店和麦德龙PLUS会员店的先模仿再超越，永辉可以说是另辟蹊径，从仓店合一的角度，倒推整个卖场逻辑的改革。
不同于山姆会员商店、麦德龙PLUS会员店，永辉仓储超市主打“天天平价、始终如一”的经营理念。不收取会员费，没有付费入场的门槛限制，依靠平价理念以吸引顾客。永辉在商品SKU精简，更聚焦消费者青睐的热销商品，主打的是民生流量型商品。并且既可量贩又可单卖，秉承“样样都是批发价”的经营理念，旨在让消费者享受到真正的实惠与便利。
近期，CCFA走访了永辉比较有代表性的仓储店，通过对永辉奥体店、永辉公园道路店、永辉福新店三店的探访可以发现，永辉更多突出的“卖场、仓库、到家仓”三仓合一，简化内部运营成本，极大提升到家业务的商品丰富度、拣货效率，降低缺货率，同时把后场用工释放到前场，实现工作效率最大化。
事实上，实体商超发展20年来，其经营逻辑、客户服务，供应链建设的能力，管理效率都不足以支持、支撑顾客的需求，以及其所需要的场景和服务。
（图为：永辉仓储店）
可以看到，永辉通过仓储店，从商品的普选到精选，从低效到高效，并通过数字化，实现智能的补货，协同农民或者供应商一起优化供应链。
比如生鲜采购，就要逆向倒推供应链，在供应链源头就要按照售卖的形式去优化，这才是提高效率的核心逻辑。因此，永辉的仓储会员店，表面上是人货场中“场”的变化，实际上这是整个经营逻辑的变化。
理论上，会员店本身就具有仓储店的逻辑，一方面是方便消费者以家庭消费为背景批量采购，另一方面，卖场也是半仓储性质的陈列。但是，永辉的改变更为彻底，传统卖场其实分三个部分，外租区域，卖场，后场仓库。而永辉仓储店，则是把仓库跟门店合一，外租区和门店也合一。这其实带来两方面的变化，一个物流变化，一个是供应链变化。
事实上，在全渠道趋势下，很多超市都改变了自己的门店或者仓的结构，有的是在门店划出一个区域专门做O2O到家，有的则是在门店的后仓专门分出一块做拣货仓。这种分割虽然适应了趋势，但是带来一个问题，就是线上和线下其实存在两套库存。永辉仓储店则彻底实现了线上和线下库存的统一，为整个门店的全渠道打下基础。
从供应链端看，由于永辉仓储店砍掉了外租区域，其实也就断了门店赚流量钱的可能，真正从商品供应链要效率。此外，永辉仓储店借鉴了山姆等会员店精选商品的思路，每个品类下面，精选2-3个品牌。
这其实是新零供关系的改变，但是对于大KA品牌来说，零售渠道单方面推精选风和大品牌利益有所冲突。有些大品牌的某个品类产品线就有十几个SKU ，它们如何接受这种精选的思路？
因此，永辉仓储店又做了一个新的尝试，就是打造品牌馆。通过品牌馆集中展示品牌旗下商品，并给品牌的新品以展示机会，甚至可以通过数据反馈，与大品牌一起调整商品结构。
（图为：永辉仓储店品牌馆）
可以看到，无论是全渠道的建设还是打造品牌馆，其实背后都需要卖场能够具备很强的数字化能力，通过大数据，倒推供应链，优化商品结构。而入局仓储店，显然对永辉的数字化能力提出了更多的要求。
“这一轮会员店的爆发，体现了这样一种创新思想——变革以通道费为主导的经营模式，真正回归零售价值。”中国连锁经营协会会长裴亮表示，在他看来，虽然永辉和物美的新店定位不同，着力点不同，但对商品经营模式，都采取了完全相同的改革措施：大幅度压缩SKU数并买断商品。这是在向通道费模式开刀，也意味着通道费的损失、买断商品的积压风险、以及对采购和营运能力的挑战。
“但改革的回报是：自主选择商品并取得商品的定价权，实现更快的周转，以更有竞争力的商品和价格把顾客重新拉回到门店中来。”裴亮会长总结道。
（信息来源：CCFA 根据企业采访及公开信息整理）
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