在这本书中，你将了解到什么？
生活中的行为经济学
ISBN：9787301292372
本书用通俗化的语言和生活中的故事，向读者展示了行为经济学的真实魅力和人性光辉，书中对近百条行为经济学和实验经济学的基本原理和研究方法进行了初步的介绍，用五十多个生活中和文学作品中的小故事帮助读者理解那些常见的“非理性”之谜，以避免落入非理性行为的误区，每章之后更有详细而贴心的“生活小贴士”，为日常的经济决策提供启发与建议。
Behavioural Economics in Life
This book showcases the real charm of behavioral economics and the glory of humanity. It gives an elementary introduction of almost a hundred basic principles and research methods of behavioral economics and experimental economics, using over 50 stories in life and literature works to help readers know the common "non-rational" mysteries, thereby avoiding the pitfalls of non-rational behaviors. At the end of each chapter, it has concrete and considerate "life tips", offering inspiration and suggestions for daily economic decisions.
第一章 钱和钱不一样
——每个人都有不同的心理账户
第一节 心理账户：个人财务管理的捷径
除了财务账户，其实我们还有心理账户
在传统经济学中，经济学家认为人们对各种收入和支出是等同视之的：在收入上，工资收入、股票红利、彩票奖金，甚至包括赌博得来的钱，在人们心理上是完全相同的；在支出上，无论是买衣服、食品还是买车买房，不管付现金还是刷信用卡，人们的消费行为也是基本一致的。但是，行为经济学家认为，人们在获得收入或进行消费时，总是会把各种不同的收入和支出列入不同的“心理账户”中去，不同账户内收入的价值是不同的，不同账户的支出策略也是不同的。
2017年暑期，好莱坞大片《变形金刚5》在全球放映，作为“金刚铁杆”的你自然不会错过。你准备去电影院一饱眼福，可就在看电影的那天，却出了个不大不小的意外。意外一：你刚到电影院门口准备买票时，发现你之前放在上衣口袋里的70元不见了，你还会继续花70元买票看电影吗？意外二：你刚到电影院门口，发现自己几天前花70元买的电影票不见了，你还会花70元买票看电影吗？
这两种情况其实是一样的：都是损失了70元的价值。但是，实验结果显示：在意外一的情景下，大部分人选择买票看电影；而在意外二的情景下，大部分人选择打道回府，等待网络放映。这个实验结果用传统经济学的理论是不能解释的，但用“心理账户”理论则解释得通：人们把丢的钱和买电影票的钱归到了不同的“心理账户”，丢失的钱不会影响电影票账户的预算和支出，但丢失的电影票和后来需要再买的票就被归入了同一“心理账户”。
心理账户是一种对个人财务进行管理的心理捷径，有时会使我们趋于理性，比如为了一些长期目标攒钱等有利的经济行为。但有时，心理账户也会造成认识偏差，让我们不能理性地管理自己的财富，比如在赌场赢来的钱、信用卡里的钱使人们花钱大手大脚等。
买了新房子丢了旧家具
王老板经营着一家私营企业，开着一部旧捷达车上下班跑业务，捷达车虽旧，但性能还不错，就是音响坏掉了。因此，每次去修车时，汽修店员工总建议他更换一套2000元的音响，但王老板却坚持不买，他说：“我又不整天待在车里，更不怎么听音乐听广播，要那玩意儿有什么用？”后来，王老板生意越做越大，他觉得开一辆旧捷达出门太寒碜，于是换了一辆50万元的宝马车，订车后，售车小姐问：“王总，我们这儿最近搞活动，可以18000元的优惠价格更换汽车音响，您要不要看一下？”没想到，王老板这次却出乎意料地爽快：“换，给我换最好的”。
王老板的消费选择似乎前后矛盾：几个月前，他还声称自己用不到音响，连2000元都不舍得花；几个月后，即使新车上有音响，他却花18000元换成了最好的。我们可以用心理账户理论来解释王老板态度的转变。开捷达车时，王老板需要在一个单独的心理账户中支出2000元来更换音响；而买宝马车时，王老板已经生成了一个购买好车的心理账户，并为车支出了50万元，后面为更换音响支出的18000元，也是计入该心理账户的。因为存在敏感度递减规律（参见本书第二章），所以这18000元的心理感觉要比前面的2000元还小很多。王老板的例子在日常生活中还有很多，比如，一些人平时家里用的家具，有些用了十几年都不舍得换，而一旦买了新房子，往往就会毫不吝惜地将家具全部换掉，即使有些还挺新的。这些行为与王老板的案例一样，都是不同的心理账户在人们心中起了作用。心理账户现象为商家指出了一条营销之路，即在销售高价商品的过程中推销低价商品和服务，比单纯推销这些商品和服务有效得多。比如，购买电脑时，商家推出的“加100元升级至4G内存”等。事实上，我们也许并不需要4G的内存，但因为我们在“买电脑”这个账户上已经花了很多钱，再多花一两百块钱对我们来说没什么感觉，所以往往容易接受这样的“优惠”。因为心理账户的存在，不同的支出会被划入不同的心理账户之中，消费者在不同账户中的消费决策是不同的。因此，聪明的商家就要尽量保证自己的产品被划入一个已经存在的、数额尽可能大的账户之中。在这样的账户中，因为敏感度递减的原理，消费者更加倾向于消费。相反，作为理性的消费者，则要做到三思而后行，时时刻刻注意分析自己的消费决策，判断自己有没有犯心理账户的错误，避免在购买大件商品时多花冤枉钱。
董志勇，北京大学经济学院教授、博士生导师。中国人民大学数学学士，英国剑桥大学经济学硕士，新加坡南洋理工大学经济学博士。曾获第九届“北京名师”、第十七届北京大学受学生爱戴的“十佳教师”等荣誉。
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编辑：芝仁
摘自《生活中的行为经济学》
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