天芮张宁君：进口品的春天才刚刚开始丨进口品弄潮者④

Original 李静怡化妆品观察

已经做好准备的张宁君，内心充满期待。

几条并不宽敞的街道，街道两边挤满了店铺，道路中间飞驰而过的汽车扬起一阵灰尘，垃圾桶旁总遗落着没能扔进去的白色塑料袋。没有打开射灯的小店里昏昏暗暗，像是蒙着一层灰。

这是2014年中国很多地县级城市的缩影。彼时在这样落后的市场，你可能会发现另一番截然不同的景象：一家化妆品店内，被大量女性围在中间的是三位法国男模，他们衣着考究，英俊时尚，把手中的玫瑰花和充满法式风情的伴手礼送给消费者时，微微欠身，尽显法式优雅。

以上情形，在当时与法国高端护肤品牌天芮合作的化妆品店中并不少见。初入中国市场的三个月里，天芮中国区副总裁张宁君带领中国区团队考察了全国12个省份的化妆品市场后发现，三四线市场缺少为化妆品店渠道量身定制的进口品，成为天芮进军中国的突破口。为此，天芮组织了1200场法式文化护肤节，利用法国男模造势，迅速提升品牌知名度。

天芮中国区副总裁张宁君（左一）

这种常常能在百货开业庆典中看到的引流形式，由于天芮的推动，五年前就登陆化妆品店渠道。当然，它不是偶然现象，实际上也预示着消费升级带来的进口品市场变革。

而天芮，正是这场进口品市场变革的先行者。

用一年研究中国市场

实际上，天芮并非一个外来的新品牌。

如果有机会去喜来登、凯宾斯基等全球顶级酒店的SPA会所，很可能发现天芮的身影。但SPA线和日化线不同，2013年的中国化妆品市场，也和世界上其他市场不同，所以，当已有50年发展历史的天芮站在中国市场入口时，依然显得迷茫。

那时还是国产化妆品发展的黄金时期，大多数化妆品店里，都是自然堂、珀莱雅等本土大牌唱主角，而百货渠道又长期盘踞着雅诗兰黛、资生堂等国际一线大牌，它们与化妆品店内的本土产品互不侵犯，共同构筑起自己的壁垒。

“一只苍蝇都飞不进来”，更何况是没有翅膀的天芮。

张宁君坦言，尽管有几十年专业线的积淀，但在日化线，天芮此前没有一点基础，中国市场这扇大门，就算完全打开也不一定好进。

此时，张宁君亟需做的，是找到一个可供借鉴的对象。而在入华的诸多洋品牌中，虽不乏来去匆匆的失败案例，却也有站稳脚跟的资生堂。

于是，天芮联系上资生堂的战略咨询顾问——日本电通，并与之展开了为期一年的战略合作。合作过程中，对中国市场颇有了解的日本电通与入行多年的张宁君，在“未来趋势一定是消费升级”这一点上达成共识，嗅到了进口品的机会。

其实，早在2013年7月，天芮就已经做好了进入中国所需要的一切准备，但直到2014年7月，才在上海召开中国区上市发布会。发布会推迟的那一年时间里，天芮深入地县级市场进行调研，彼时的张宁君发现，那些挂满了“打折”、“满减”、“买赠”条幅的化妆品店，实际已发展到触顶后的下降期。

印着各种折扣的琳琅满目的条幅和吊旗，加速了这种下降的速度。在买化妆品赠电动车的广告遍布中国大地的那些年，不少消费者往往是冲着赠送的电动车而去购买大额化妆品。这就意味着，当顾客驾驶着崭新的电动车离开这家化妆品店后，基本不会再有回头的可能。

同质化的暴力促销，让一些真正想把生意做得长远的零售商们意识到，现有的市场难以满足那些真正追求品质而非折扣的中高端消费者。在消费升级真正到来的时候，寻求高品质且高客单价的产品，就可能成为化妆品店渠道的下一个突破口。而消费升级空间巨大的地县级市场，对此的需求更加强烈。

于是在2014年，当进口品还主要聚焦于中心城市，尚未遍地开花之时，已经精准抓住化妆品店渠道痛点的天芮正式进入中国。五年之后的现在，除已进驻国内100多家五星级酒店、300多家私人会所外，天芮的日化线产品，也已分布在全国60多家百货及6000多家三四线城市的化妆品店内。

因为一开始便研究市场，目标明确，天芮的对华布局有条不紊，如今，仅凭化妆品店这一渠道，每年就可为天芮带来60%~80%的增长。

用三年进行品牌教育

当然，几乎所有毫无基础的开拓过程都会经历阵痛。天芮也不例外。

“最开始那几年，其实过得很痛苦。”谈及往事，张宁君用了“痛苦”二字，这是深陷战场的局内人才会有的体会，现在回头来看，他依然不由感叹当年战况的激烈。

那是进入中国市场的前三年。其中在2015年，化妆品店渠道国产品的“黄金十年”正式结束，进口品浪潮开始兴起。天芮赶上了这股浪潮，但需要面对的，是消费升级前期市场对进口品接受度的局限性。彼时，这种接受度的天花板还很低。

天芮料到会如此，在2014年第一场中国区新品发布会上，就宣布了“三年亏损计划”。不过，这三年也不是坐等亏损，而是预计花费近一亿资金，对渠道和消费者进行持续性品牌教育。

“我们进入中国市场就是品牌直营，而不是依靠代理制。只有直营，才会愿意进行持续性投入，宁愿亏损，也要打造真正沉淀在渠道中的进口品牌。”张宁君深知，一个法国品牌不能仅仅因为“made in France”就算进口品，还要将这种观念传递给渠道和消费者，为此，他提出了“品牌营销，文化先行”的策略。

目睹过暴力营销的弊端，从一开始，天芮就拒绝效仿，坚决不打折，但为了回馈消费者，也会推出包含不同主题的限量版套盒。在包装上，套盒会体现当季主题以及法国文化，同时降低价格提供给VIP用户，这与简单粗暴的促销显然有所不同。

此外，天芮还深度参与“文化法兰西”、“乐动法兰西”、“情迷法兰西”三个主题活动，并成为“中法文化之春”最高级别的战略合作伙伴。

而天芮最让人吃惊的，是能够与法国驻华大使馆长期保持紧密联系，并备受法国驻华大使推崇。

2017年2月28日，天芮在法国驻华大使馆官邸举行了新品发布会，法国驻华大使黎想及夫人博雅乐亲自参与，上一个获此殊荣的品牌，还要追溯到十几年前的迪奥。

天芮在法国驻华大使馆举行新品发布会

那场发布会只是开端，得到两任法国驻华大使高度认可的天芮，获得了每年都在大使馆举行发布会的机会，“这是一种很强大的背书，一定程度上解决了代理商、零售商，甚至消费者的信任度问题，证明天芮是真正的法国进口品”。

毋庸置疑，与法国驻华大使馆强强联合，不仅有利于借助法国文化宣导天芮品牌，也大大增强了行业对天芮是法国进口品这一真实属性的认知。

实际上，张宁君在全国三四线城市组织的1200场法式文化护肤节，也是三年品牌教育阶段的产物。利用法国男模在化妆品店宣传法国文化和品牌故事的做法，天芮算得上是开创者。

看起来，前期的天芮，是把所有营销推广的重心都放在了传播法式文化上，这种看似不合常规的营销举措，其实正是天芮的“破冰行动”。

“趋势的只是暂时的，文化的才是永久的。‘进口品热’仅仅是在消费升级趋势下的一种市场反应。一个进口品牌要长久立足于中国市场，没点文化底蕴是不行。”基于此，天芮将品牌slogan从“法国殿堂级SPA美肤”修改为“源自法国50年护肤美学”。“护肤美学”的概念，恰恰解释了天芮看重文化传播的原因：化妆品要满足人们对美好生活的向往，这种精神层面的价值，是其进行传播的底层逻辑。

用文化传播证明了自己“法国进口品”身份的天芮，还成功教育了中国市场，入华后市场对于品牌的接受度问题，由此得以解决。