瞻丽姚杰：抓住风口，选对方向丨进口品弄潮者⑥

“帮助化妆品店在激烈的竞争中获得生存空间”是瞻丽成立的第一天就许下的愿景。

对于大多数创业者而言，抓住风口，并围绕风口在正确的方向上持续努力，是成功的基石。

然而，创业九死一生，并不是每个人一开始都能找到正确的方向。马云一手缔造的阿里王国是其创业的第三个项目，美团创始人王兴“九败一胜”，尝试了许多个项目后，才在“千团大战”中成就了美团。

在众多创业者中，姚杰无疑是幸运的。作为上海瞻丽商贸有限公司（以下简称瞻丽）的创始人之一，他所带领的瞻丽，仅用4年时间，就已拿下蜜浓、HABA、传皙诺、伊诗贝格等7个优质进口化妆品品牌的线下代理权，网点多达4000家，遍布全国15个省市。

瞻丽之所以能稳步增长，抓住了进口品风潮是原因之一，而另一方面原因在于，其在短暂试错和纠偏之后，找准了清晰的选品和渠道策略。

上海瞻丽商贸有限公司创始人之一姚杰

抓住风口的创业者

上世纪七八十年代，宝洁、联合利华、资生堂等国际大公司的入华，催生了中国第一轮进口品浪潮的兴起，消费者对“什么是进口品”开始有了初步认知。然而，此时国产品凭借着更本土化的渠道策略和玩法，在广袤的中国化妆品店渠道扎根生长，并没有给进口品太多市场空间。

“进口品还相对小众。消费者对进口品的认知是：产品好用但价格贵，且不容易购买。”在姚杰的印象中，过去很长一段时间，消费者对进口品的了解还只停留在一些国际大牌，进口品并没有成为市场主流。

事实上，姚杰曾有近15年在资生堂等国际大集团就职的经历，曾以操盘手的角色帮助信美肌、维肌泉等小众进口品开拓中国市场。而这，也成为其对进口品抱有极强敏感度的原因。

姚杰真正意识到进口品成为风口，大抵是在2015年。

彼时，多元化的进口品牌开始涌现，在线下零售寒冬与线上电商冲击的双重夹击下，化妆品店将进口品视作提升销量、吸引客流的突破口，越来越多的化妆品店走上了向进口品店转型的道路。

转型虽是大势所趋，但是应该如何转呢？化妆品店并没有清晰的方向。“很多门店有转型的意识，却没有头绪，对于店面选址、商品配置、服务客群等一无所知，所以会很盲目，这反而让店铺经营陷入很糟糕的状态。”

在姚杰看来，进口品品牌日益增多，帮助门店优选品牌、理清进口品运营思路的代理商在未来会有很大生存空间。

基于这一洞察，2015年，专注进口品代理的瞻丽正式成立。自成立第一天起，姚杰就明确了瞻丽的初心，即“帮助更多实体渠道在激烈的商业竞争中获得生存空间。”

那时的他还没意识到，进口品代理商的角色与品牌操盘手其实有着很大不同。

差异化选品，聚焦特色品牌

其实，代理什么样的品牌，帮门店引入什么样的产品，姚杰一开始并没有清晰的思路。面对从业者和创业者这两条截然不同的赛道，他显得不是那么信心十足。

创业第一年，他曾效仿一些代理商，给各地化妆品连锁店批发一些韩国爆品。然而，经过一年时间的经营，姚杰意识到，韩国爆品在门店靠自然引流为主，门店对代理商没有服务需求，“客户没有粘性，代理商也难以形成自己的核心竞争力”。另一方面，爆品呈同质化趋势，虽能引流，但顾客对门店并没有忠诚度。更为关键的是，爆品销售采取的低价策略所带来的低利润与低客单价，并不能维持门店的长久经营。

“一旦爆品在整个产品中占比超过30%，门店一定是亏钱的。”姚杰坦言。

一年多的摸索让他明白，单纯做以“买进卖出”为主导模式的爆品批发型代理商是行不通的，“转型期的化妆品店，需要更多品质优良、定位鲜明的品牌来帮助门店聚集原先没有的客群”。

转折出现在2016年。

那一年，姚杰对公司的品牌结构进行了大幅调整，他砍掉了瞻丽代理的所有韩国品牌，并重新搭建品牌框架。在新品牌的选择上，姚杰更为谨慎，不仅要求品牌本身在原产国必须有一定知名度和流量，还要在中国有长线运营的思维。此外，在细分的定位和价格带，品牌是否独具鲜明的特色和竞争力，也成为姚杰考量的重要因素之一。

“同一价格定位里，我们不会选两个品牌。要么在敏感肌品类里选一个，要么在美白领域选一个。同时，我们不只代理品牌的某几款爆品，而是更倾向于做一些品类、产品系列更健全的品牌。”

在这种严苛的选品标准指引下，尽管陆陆续续找上门来的进口品牌多达70个以上，但最终达成合作的却只有7个，包括HABA、蜜浓、传皙诺、伊诗贝格等。

传皙诺

这些品牌都有一个特征，即卖点定位各有不同。其中，蜜浓专门针对敏感肌研发，价格区间为120~200元；HABA定价88~465元，以角鲨烷为核心卖点，主打无添加护肤理念；传皙诺定价200~450元，专注美白护肤；在高端产品线上，瞻丽代理了法国高端护肤品牌伊诗贝格，专业沙龙护肤品牌倩朋，其产品单价最高可达2550元。

不难看出，瞻丽代理的品牌均是品质优良、定位独特的小众进口品，各有自己的优势，从而形成了差异化的品牌梯队。

蜜浓

实际上，对于一个创业不到一年的公司而言，进行如此大的品牌结构调整往往带有很大的风险。而且，由于初创不久，要取得一些优质品牌的信任并不容易。

在品牌调整期，为了拿下一些具有竞争力的进口品牌，姚杰费了不少心力。其中，让他印象最深刻的是与日本无添加护肤品牌HABA的合作。“当时，为了拿下HABA的代理权，我们与品牌方谈了近1年”。

2015年，姚杰在品观APP举办的行业内第一场进口品对接会上一眼“相中”了HABA品牌，“当时，HABA只做百货店和线上渠道，他们对化妆品店渠道的发展始终不抱有信心”。

为了说服对方，姚杰对中国化妆品店渠道进行了全面的分析。“未来是一个立体化的商业环境，品牌需要多渠道的展示，才能更好地触及消费者。”在几轮沟通过后，姚杰才最终拿下HABA在线下化妆品店渠道的代理权。

从长远来看，短暂试错后的选品思路调整，对瞻丽的发展具有积极意义，虽然当时面临业绩腰斩的压力，但在此后的每年，瞻丽的业绩都逐年递增。

“只有门店存活，代理商才能生存”

“帮助化妆品店在激烈的竞争中获得生存空间”是瞻丽成立的第一天就许下的愿景。除了帮助化妆品店优选合适的进口品，提高客单价和门店流量外，如何真正落地做好增值服务，是姚杰一直在思考的问题。

“很多代理商认为，做进口品代理没有多余的毛利和空间为门店服务。但我始终认为，开拓化妆品店渠道要以服务深耕，无论如何要留出‘为您服务’的成本。”

过去4年，姚杰从自己最为熟悉，也最具经验的化妆品店渠道入手，将瞻丽代理的品牌送至全国4000家网点、15个省份。这其中，既包含优贝施、陕西焕自己、湖南SN’SUKI、安徽狐狸小妖、河南苹果红了等知名连锁，也有正处转型期的化妆品店。

伊诗贝格

然而，成立仅4年，团队成员32人，瞻丽想要为覆盖15个省份的所有网点提供服务显然不太可能。为了帮助化妆品店经营进口品，姚杰专门制定了分级服务体系，将核心资源聚焦在核心客户上。

目前，姚杰将所有的合作客户分为VIP客户、A类客户和B类客户三种，为不同客户提供不同程度的动销和培训支持。比如，针对VIP客户进行一季度一场的美课和沙龙，限量发放买赠套装；针对普通客户则是微信群答疑等等。

分级的服务体系，让品牌在核心的化妆品店渠道得以迅速铺开，并快速成长。也正得益于此，2018年，瞻丽全年销售收入额突破4000万元，业绩同比增长30%。姚杰预计，2020年，瞻丽年销售额将突破亿元大关。

面对不断增长的业绩，瞻丽发展的下一步却不以拓展网点为首要任务。姚杰表示，“未来两年，瞻丽在网点上不会做很大突破，而是考虑再引进一些更具影响力的日本品牌，通过更专业的服务帮助整个门店提高客单”。针对尚未开拓的省份，瞻丽则会采取与当地代理商平行合作的方式，以此提升品牌在化妆品店渠道的渗透能力。

除了继续在化妆品店渠道深耕外，下一个阶段，二三级市场的区县小百货将成为瞻丽在渠道运作上的新试验田。“二三级市场的消费潜力不容忽视，而区县小百货在品牌的更新迭代上存在很大的缺口，它们需要引进一些新的品牌，来提升在市场中的竞争力。”

有了清晰的渠道和选品策略，同时看准下沉市场的潜力，再一次找准方向的瞻丽，将会走得更加笃定。

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