美丽修行易鸥：化妆品产业链中心的资源玩家

Original 孔慧慧化妆品观察

资源是谁的不重要，关键要有资源的配置权。

“我的梦想是拯救用错化妆品的妹子。”

在搜索引擎中，关于美丽修行及其创始人易鸥，最多的描述是这句梦想宣言。除此之外，便是其近期获得青松基金千万级A轮投资这件事。

如果说易鸥的梦想，让其用三年时间坐拥1200万用户资源的话，那么，这笔融资则意味着，美丽修行开始了一个全新的发展阶段。

不过，这笔早在春节期间就敲定的融资，一直被捂到6月中旬才由投资方公之于众，“不希望团队浮躁和沾沾自喜，以为寒冬拿到投资就万事大吉了。我们还有很多事要做。”

易鸥还有另一方面的考虑，“美丽修行属于勉强能自己造血的那一类互联网企业，而不是一路烧钱烧出来的。”

作为一个直接服务消费者的平台，这一点，对于易鸥和美丽修行来说，太重要了。

易鸥

抓住用户底层需求

关于易鸥的创业史，不必赘言。但可以肯定的是，这位从化工行业跨界而来的搅局者，着实以“野蛮人”的姿态，在化妆品市场掀起了一阵风暴。

追根究底，易鸥抓住了新生代消费者在化妆品领域的底层诉求。

2015年，中国化妆品零售总额首次突破2000亿元，中国消费者的人均年收入也从十年前的7792元增长到了20853元；也在2015年，90后、95后新生代消费群体的崛起，以及碎片化的需求，让大工业时代催生的宝洁，因为业绩的持续下滑而备受讨论。

尤其需要注意的是，随着移动互联网的普及，以及渠道的多元化、碎片化，各类概念炒作、噱头化的产品在微商、电商等渠道鱼龙混杂。

这意味着，一方面，新生代消费者有更多的财力来支配消费；另一方面，以往由品牌方主导自上而下的产品输出方式不能再满足他们的需求，在多元化、个性化的需求背后，是消费者愈发自主化的消费需求；同时，随着信息和产品的爆炸，消费者更需要专业化的知识储备来选择适合自己的产品。

于是，一阵研究90后消费者的风潮，开始在行业肆虐。而在各大论坛、贴吧进行化妆品成分普及，并积累了大量粉丝的易鸥，也已经捕捉到了这场由消费者端发起的消费变革。

2015年10月，美丽修行公众号上线；2016年3月，美丽修行APP上线。

美丽修行APP排名稳居IOS&艾瑞&七麦数据美垂榜首

“3年后一二线城市消费者的认知

将逼近发达国家”

“现在来看，消费者对于成分的认知和透明化需求，比我们想象中更快。”易鸥说，美丽修行上线初期，她并不能确定消费者对成分这种晦涩、枯燥的信息有多感兴趣，但她确信一点：中国消费者对化妆品成分的认知，一定会向美国等发达国家消费者那样的成熟度靠拢。

三年来，美丽修行APP用1200万的用户基数，力证了易鸥最初的判断，“我们的用户自发传播的量很大，所以美丽修行基本上没有去砸钱推广。”

易鸥认为，这背后的底层原因是，消费者更希望掌握决策中的主动权。

“在消费升级下，大家这两年更多看到的是消费者愿意花钱了，事实上，不光物质方面的需求更丰富了，他们在精神层面掌握消费主动权的意识在觉醒。消费者去看成分，并不意味着他们都是爱学习的，美丽修行的用户也并不是都会点开成分表，但是有了这个，似乎就觉得不再受商家指引了，这里都是消费者。”

最开始，美丽修行初步预估，短期内中国市场的“成分党”不会超过3000万人，但现在，易鸥觉得关注成分的中国消费群可以达到5000万—6000万人。

美丽修行的用户覆盖一二线、辐射三四线城市，19-24岁的用户占比超40%

“可能在一二线城市，再有3年左右的时间，消费者对产品的理性认知会接近发达国家水平，最多不会超过5年。”过去三年中，美丽修行用户基数的增长，辅以中国移动互联网的飞速发展，让易鸥对这一点颇为乐观。不过，地大物博的中国，历来是一个消费层级分化的市场，“三四五线城市不好讲，可能还得5—10年。”

从成分查询到消费决策平台

易鸥喜欢在朋友圈分享自己的生活日常。她说，生活中的自己是一个“毛躁”的人，但诚如“中国化妆品研发第一人”李慧良所说，在运作美丽修行上，她一点都不毛躁，而且有自己自如的节奏和严密的逻辑。

“过去三年，美丽修行重在搭建基础数据，做了非常多的努力去做这些数据的清洗、聚合。还有一个是，对查成分、关注成分的用户的科普教育，我们做了从零到一的启动，相当于一个培育的过程。”

对于美丽修行发展的这一初级阶段，易鸥用“非常枯燥”来形容，而美丽修行接下来三年要做的事情，似乎仍然摆脱不了这样的枯燥。

在大多数人的认知中，虽然美丽修行是一个成分查询的平台，但在易鸥看来，成分只是美丽修行把握消费者需求的一个依据，“我只想知道这些喜欢钻研成分的护肤极客在买什么，所以美丽修行是想通过他们产生的内容、用户行为，积累起一套精准推荐的算法，这样的话，任何小白用户都可以基于美丽修行有比较精准的消费决策。”

显然，美丽修行要成为的，是一个更接近于大众点评、猫眼电影这样的消费决策平台。

消费者关注的功效性成分TOP30（2016-2018年），数据来源：美丽修行

“离消费越近，就要求效率越高、越精准，这才叫消费决策。”易鸥说，美丽修行将通过点评模块、UGC模块等，搭建一系列结构化的数据，从而衍生出一套定向推荐算法，并根据消费者的肤质和日常习惯等，为其定制护肤方案，“逻辑跟今日头条、抖音的推荐机制是一样的，都是基于用户画像、各种标签做定向推荐，只不过他们推的可能是UGC用户发表的内容、心得等，我们推的是产品、产品评论、产品对比。”