如何把一瓶比广州房价还贵的化妆品卖22年？丨进口品弄潮者⑪

澳亚长久立足于市场背后的大智慧是“坚守自我，延续对人对事的善念，把事情做到极致。”

“Can I help you?”

1987年的澳洲街头，人群熙熙攘攘。站在公共电话亭旁等待妻子的韩庆平，在短短几十分钟里，却陆续等来了3位过路外国人的同一句询问。

“当时，他们以为我没硬币打电话，想帮助我。”

32年后，历经数次创业失败，已成为有着22年历史的澳亚企业（澳大利亚）控股有限公司（以下简称“澳亚”）董事长的韩庆平，坐在广州市中心宽敞而明亮的办公室里向我们回忆起这一幕时，内心的感慨仍溢于言表。

韩庆平

对韩庆平来说，彼时陌生人投来的这份善意，不仅让初涉澳洲的他深受启发和教育，进而也影响了他此后多年的从商之路。如今成为行业佼佼者的澳亚，某种程度来说，也是他延续澳洲街头这份善念的一个综合呈现。

认知对了，方向才能对

1997年，广州市每平方米的房价还不超过2000元，从澳洲回国的韩庆平拿下澳尔滨在中国的代理权，做起了专业线渠道的化妆品代理生意。

彼时澳尔滨虽已在日本颇具影响力，但对于互联网还未普及的中国市场而言，却属于一个缺乏知名度的“边缘”品牌。更让澳尔滨显得“异类”的，是它的定价，“一个单品均价近2000元，最贵的单品甚至达到6000多元。”

澳尔滨产品

让22年前的消费者拿买一平方米房子的价钱去为一瓶化妆品买单，无疑是一个大胆的想法。但真正让韩庆平觉得阻力较大的，并非是价格，而是消费者教育层面。

1997年的中国化妆品市场，尚处于野蛮生长期，功效性产品大行其道。但强功效背后，是产品品质的缺失以及消费观念的走偏。加之，当时中国市场缺乏能够共同担负“纠正”和“教育”角色的成熟大品牌，均让在日本以“高价格”和“高品质”引以为傲的澳尔滨在中国举步为艰。

“有一次，客户反馈说使用了澳尔滨的产品出现皮肤问题。后来调查才发现，这款产品原本需要挤出三泵用化妆棉涂抹，但有的消费者为了节约，只用一泵干抹。”

韩庆平内心对消费者秉持的善念，在那一刻迸发，“比卖产品更迫在眉睫的，是改变消费者对于产品的错误认知。”因此，澳亚从自己的员工开始抓起，不仅教会他们如何使用产品，更要求每个人能够熟练演示使用手法。到了消费者环节，再以同样的方式进行传达和落实。

消费者是品牌最有力的代言人。2005年，澳亚一跃成为专业线领域膏霜类产品最大代理商，澳尔滨也在澳亚对于消费者教育的持续带动下，于这一渠道站稳脚跟。

2009年，带领澳尔滨从专业线转到日化线的澳亚，再次发起了一场“认知革命”。

这一年，在化妆品店为代表的日化线渠道，一众国产品牌迎来黄金发展期，而外资高端大牌却还属于稀有物种。“产品价格太高”“卖不出去”是这些店老板们最大的担忧。

但彼时操盘专业线渠道已有10余年的韩庆平深知，店老板们的担忧是多余的。因为，当时专业线渠道已经频繁出现数万元的客单价，也就意味着，消费者越来越愿意为高品质的产品及专业服务买单，而这一趋势也必将在覆盖面更广的日化线得以体现。

门店能不能抓住这一机遇，则依赖于店老板的认知。当时，澳亚在化妆品店中广泛输出“先有高端品，才有高端客”的理念，并将以往操盘专业线时所积累的服务和培训经验，运用在化妆品店的实际经营中，提升门店吸纳高端顾客的能力。

2010年，澳亚又紧锣密鼓地引入另一个日本高端品牌玛丽安保莱，加码化妆品店渠道。如今，不仅玛丽安保莱已拥有700家网点，年销售增长达70%，整个化妆品店渠道对于高端进口品牌的需求也迎来了高峰期。

 把“服务”的招牌越擦越亮

市场对于进口品的需求愈演愈烈，但澳亚仍然有其“传统”的一面。比如，引入一个品牌之前，必须先考察它在本国的历史、口碑，以及该品牌与澳亚本身的文化及理念是否一致。

“不管做哪个品牌，头两年都没想过赚钱。”韩庆平的观念里，口碑始终是第一位次的，一个品牌只有把自己的文化沉淀到客户和消费者的心里去，才能打造出最具市场竞争力的武器。

同理，做企业也是如此。如何树立自身之于合作伙伴的示范性意义，潜移默化地影响他们，并将这种力量打造成企业文化的一部分，是韩庆平一直追求的，更是澳亚作为一家企业的善念。

早在公司成立之初，澳亚旗下便成立了傲之美教育中心，用以培育服务于顾客的优秀BA，带动客户对于服务的重视。这一过程中，澳亚也通过其在高端品牌运营层面的培训、会员管理、售后跟进经验，带动一批合作伙伴羽翼日渐丰满。

妍丽和合肥小蜜蜂商贸有限公司是两个典例。10多年前妍丽与澳亚合作澳尔滨时，门店数量仅14家左右，现如今妍丽门店数突破100家，澳尔滨也连续多年成为其系统内销售业绩第一的品牌。合肥小蜜蜂自2013年引入玛丽安保莱以来，不仅实现了门店数量从个位数到双位数的突破，还在该系统内为玛丽安保莱积累了800多位有效会员，品牌年销售额近700万元。现如今，玛丽安保莱的服务能力已经成为其在渠道中的一张名片。

近两年，以欧莱雅、宝洁为代表的外资企业，纷纷加码化妆品店渠道，将重点放在服务能力提升上。而澳亚早已在20多年前就打造了自己的“服务”招牌。而今，这块招牌在时间的沉淀及众多品牌的烘托下，愈加锃亮。

“我总觉得，付出才有回报。”在如今略显浮躁的商业氛围中，韩庆平却以最质朴的表达，强调了澳亚一直坚守的商业逻辑——把最好的产品带给消费者，把最好的经营理念传达给客户。

顺势而为的前提是保持自己的节奏

今年，澳亚布局的重点之一，是加大旗下玛丽安保莱在彩妆和电商两个领域的投入。

这两大近年来增长最快的版块，已经成为所有化妆品企业都在关注的重点。此时发力的澳亚，似乎显得“慢半拍”。但这背后所呈现的，实则是澳亚穿越22年发展周期，依然能保持竞争力的一个重要因素——在花样层出不穷的市场环境里，一直坚持自己的节奏。

这一点，早在2009年澳亚从专业线转日化线时便得以体现。

中国化妆品行业从专业线到日化线的“迁徙潮”，集中开始于2005年前后化妆品店渠道崛起的阶段，包括美素、丸美、美肤宝等在内的一批国产品牌，将发展的重心从专业线转移到日化线，并迅速实现了市场份额的突破。

面对发展潜力更大、想象空间更广阔的日化线渠道，彼时身处专业线的澳亚很难视而不见。但韩庆平既不焦虑，也没有盲目跟进，而是选择做“时间的朋友”，潜心沉淀澳亚的专业能力。在进口品整体环境更明朗、渠道对高端进口品接受度更高的2009年，澳亚借助以往在专业线积累的培训和服务优势，华丽转身。

如今，澳亚也明确了玛丽安保莱在彩妆和电商领域的布局节拍。

玛丽安保莱中国区负责人徐路介绍，玛丽安保莱彩妆并未重复市场上大多数品牌强调潮流、速度、专业度的路线，而是以“养肤”理念切入，采用纯植物提取成分，既满足消费者对于健康、贴合日常生活妆容越来越高的需求，也迎合了门店对区别于大众国产彩妆的高端进口彩妆的需求。

电商层面，韩庆平解释，现阶段澳亚所赋予它的功能还主要是“品牌宣导”。因为，如何平衡品牌在线上线下的利益，依然是很多线下起家的公司所面临的难点。且目前来看，线上做得比较好的品牌其擅长点一般不在品质。

这一过程中，澳亚既要顺势而为，又要坚守其长期对于产品品质及客户利益的承诺。韩庆平透露，目前澳亚正在国外接洽一些专门做线上的好品牌，未来不排除以这类品牌专门攻占线上。

澳亚20周年各品牌负责人合影

22年的路程，澳亚走得并不激进。从某些角度来看，它甚至表现得相对“保守”。但这份“保守”背后彰显的，却是澳亚长久立足于市场的大智慧——“坚守自我，延续对人对事的善念，把事情做到极致。”

特别提醒：

化妆品行业正经历着进口品狂潮的洗礼，在重塑了价值体系与秩序的新世界里，从业者需要新思路和新模式应对挑战，寻得长期发展之路。

为此，由品观APP主办、高丽雅娜绿豆主赞助的2019（第十二届）中国化妆品大会·进口品论坛将于7月23日下午在杭州国际博览中心举行，韩庆平将以“进口品克服水土不服的三大秘诀“为题发表演讲，为同业者提供详细、可实操的解答。长按下图识别二维码，报名参会。

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