中国化妆品大会杭州首秀，第一天我们把会场挤爆了

Original 杨晓峰化妆品观察

小米/林清轩/达人说起底新零售。

中国化妆品大会首次移师杭州。

7月21日，由品观APP主办、珀莱雅主赞助、诺斯贝尔战略合作、天猫美妆深度合作的2019（第十二届）中国化妆品大会，在杭州国际博览中心正式拉开帷幕。首先开启学习浪潮的，是新零售论坛。将有关新零售的话题集中性地放在一个论坛上，这是中国化妆品大会的第一次，也是品观APP的第一次。

新零售论坛在原本的设计中，是一个500人的会前会，是大会主论坛的“前菜”，但火爆程度远远超出我们的预期，我们不得不在会议中途转场，提前启用大会主会场，最终主会场涌入了至少1200多人。

在新零售论坛现场，小米有品洗护饮食业务部总经理孔祥宣、林清轩品牌创始人孙来春、达人说创始人叶超、白幡上町创始人石磊、西班牙怡思丁大中华区渠道总监郑燕妮、深圳千色店商业连锁有限公司董事袁媛、安徽狐狸小妖品牌管理有限公司创始人王佩、亿邦动力研究院执行院长麦浩超、杭州缇苏文化传播有限公司CEO施杰、泊伊美汇创始人吴栋等，做了精彩分享。

传达的是知识，收获的是智慧。这些精彩分享，到底能为行业带来怎样的启示呢？

小米有品孔祥宣

I 用电商效率和成本结构做实体零售 I

/小米有品洗护饮食业务部总经理孔祥宣/

小米有品洗护饮食业务部总经理孔祥宣分享了小米做新零售的经验。

他指出，新零售时代，小米与用户建立连接有粉丝战略和生态战略两大战略。其中在粉丝战略中，一是与能参与到小米功能、系统、交互、体验设计等中去的核心粉丝建立高信任关系，二是用科技时尚类产品抓住住小米发烧友的心理，三是通过开发更多手机硬件之外的产品触达泛粉丝群。而生态战略，则是通过投资、孵化、赋能行业具有潜力的新国货品牌上市，建立完整的行业生态圈。

在保证利润率方面，小米则有三个关键点：其一，用心打磨产品，舍得投入；其二，自建渠道，目前已有2000多家实体店；其三，利用大数据做用户行为分析，更加精准了解用户需求，打通线上线下界限。

据孔祥宣介绍，小米有品是在小米新零售实践的基础上做更加场景化的体验，是用小米的模式做生活消费品。目前，平台已布局17个大品类、200多个细分品类，拥有500多个合作厂商和3000多家在售产品。

而在美妆品类上，小米优品要做到4点：让用户更多地参与产品设计；专注于每个品类精选一两个厂家；与合作伙伴各展所长共建美妆生态圈；更多地的赋能新品牌，全方位助力美妆生态圈日渐繁荣。

林清轩孙来春

I 企业数字化取决于消费者 I

/林清轩品牌创始人孙来春/

《数字化助推林清轩从小清新走向高端》，是林清轩创始人孙来春的演讲主题，由此可见林清轩对数字化的重视。

事实上，早在几年前，林清轩便与天猫合作开设旗舰店，打通线上线下，随后又与微信支付、小程序商城、公众账号、京东商城，以及天猫新零售、支付宝、钉钉、菜鸟、小红书、百度抖音、微博等建立合作。

孙来春认为，数字化过程中，实体店需要充分利用各个电商平台的流量优势，实现数字化转型。同时，还必须从市场调研、后勤支持（财务人事信息）、客户服务、品牌推广、销售渠道、科研生产、产品开发等板块均实现数字化。

新零售的本质又是什么？在孙来春看来，就是围绕“用户体验与感受”这一个中心点，以及“新引流、新转化、新客单、新复购”四个基本点做文章。他强调，时代变了，只有生产关系重构，才能释放生产力。

达人说叶超

I KOL营销是新锐品牌崛起核心力量 I

/达人说创始人叶超/

截至目前，达人说已孵化张凯毅、董子初等共计140余个头部红人，累计覆盖全网粉丝6000万以上，服务超过500个从国际大牌到国货新锐的全类型品牌，并通过内容生产与传播，探索和重建了流量碎片化时代下的品牌营销新路径。

叶超指出，头部红人对于品牌的价值和带动量是非常巨大的，也是当下需要重视的一个趋势。而在2017年、2018年，双十一销量排名前50的新上榜品牌，都在大量投放KOL营销。据了解，KOL营销为新锐品牌的崛起贡献了90%以上的力量。

而KOL营销之所以变成线上爆发点，叶超认为，是基于消费场景和传播渠道的变革，从百货商店为中心的实体零售到以平台为中心的电商零售，再到以人为中心的社群电商零售，消费方式在逐步发生变革。新的品牌机会，便是基于媒介和渠道端发生的巨大变化。

据叶超介绍，达人说一直专注于快销品牌新媒体效果营销，通过服务上千名客户，已总结出一套行之有效的“新媒体营销套餐”打法，包括新品短代言套餐、打造爆款套餐以及渠道店铺套餐。

白幡上町石磊

I淘系日妆代表性店铺的升级策略I

/白幡上町创始人石磊/

作为中国电商发展的基石，淘宝店铺曾代表着化妆品行业最先进的生产方式。随着人口红利见底，信息传播的碎片化和去中心化，消费者越来越分散，淘宝店铺也面临转型升级的挑战。

淘系日妆代表性店铺白幡上町便是成功实现转型的例子。据白幡上町创始人石磊介绍，白幡上町通过中日两地公司协同运营，打造供应链平台，如今已发展成为集零售、代理、分销和品牌管理于一体的日妆供应链平台。去年公司整体业务年交易规模达10亿元左右。

2018年，白幡上町在淘宝店铺中保持了护肤类目第一的位置，石磊认为原因有两点：1.石磊夫妇是海外留学生，凭借资源和背景抓住了中国消费者海淘的风口；2.白幡上町从未把淘宝当做一个平台，而是将它当做自己与消费者发生链接和对话的窗口，希望以选品和服务打动用户。

他表示，白幡上町将专注于日妆领域，做一家“小而美”的店铺。不追求规模，只追求选品和服务，打造和完善日妆供应链。目前，白幡上町已在日本大阪成立公司，为日本中小品牌搭建进入和落地中国市场的快速通道。

怡思丁郑燕妮

I 品牌的线上线下融合 I

/怡思丁大中华区渠道总监郑燕妮/

新零售从概念变成现实，也是怡思丁在中国从落地到生长的过程。

要进入中国，传统的“药房”之路，显然很难走通，而且容易受到政策的影响。经过不断摸索，怡思丁成功在中国找到了新模式。

“抗光老，护年轻”，这是怡思丁品牌策略的精髓。怡思丁大中华区渠道总监郑燕妮认为，该精髓具有三个维度的内涵：抗光老、抗光老的修复、护年轻。

而实现线上线下双向赋能，是怡思丁的核心渠道策略。在线上，怡思丁在天猫国际、京东商城、淘宝网、小红书、洋葱和一条等平台均有布局。线下，怡思丁陆续进驻了妍丽、屈臣氏、万宁、莎莎、孩子王和爱婴室等，同时与各大化妆品代理和母婴代理合作。

郑燕妮认为，电商已不再是一个单纯的销售平台，也是一个品牌传播平台。当推出新品时，可以利用互联网大数据，让品牌方找到更精准的消费者。当线上品牌增长到一定规模，线下能够让消费者直接面对面，让品牌实现二次渗透。怡思丁的防晒产品，即是从线上到线下，实现了互通融合，让品牌在短短几年间实现了飞跃。

千色店袁媛

I 开创“自零售”时代 I

/深圳千色店商业连锁有限公司董事袁媛/

深圳千色店商业连锁有限公司董事袁媛，将中国零售行业发展分为三个阶段：以商超、卖场形式为主的零售1.0时代，以淘宝、京东、苏宁等网上商城为零售载体的零售2.0时代，依托5G互联网、大数据、人工智能等，通过社交媒体传播，人人都是零售零售3.0时代。

而千色店，在新零售方面也做了很多探索。比如全面升级形象，构建自己的美妆数字化流程，开通千色店APP、打通企业物流信息系统、建立自己的数字中台和运营中台等。

袁媛认为，借势短视频和社交电商，是实体店拥抱新零售的方式之一。为抓住短视频和社交电商爆发的风口，2019年，千色店宣布与短视频电商平台“纷来”达成战略合作。借助与纷来的合作，千色店在新零售基础上，开创性地提出了“自零售”这个词。

千色店与纷来的合作，将呈现一个“短视频+电商+社交+自媒体”的平台。纷来将充分挖掘实体门店导购和消费者的内容创造能力，通过社交分享，让每个消费者都成为一个自媒体，成为KOL，从而触达更多消费者，形成流量的裂变。

狐狸小妖王佩

I 靠新零售年销超2亿 I

/狐狸小妖创始人王佩/

狐狸小妖从2017年10月便立项新零售，为此已投入800多万元，据预测，今年系统总营业额将超过2亿。

未来10年要如何做好新零售？狐狸小妖创始人王佩有自己的思考。他认为，首先应该考虑流量问题。基于此，可以考虑打造一个全民美丽的交流平台，让狐狸小妖可以聚集消费者。

研究显示，小镇青年将会更多关注社交平台，这则将带来流量的下沉。在这股逆势增长之下，狐狸小妖已经抓住这股社交经济的风口，通过去中心化，让消费者与产品之间产生链接，这种链接导致的电商变现，又会反推社交流量的高速增长。

数据显示，2018年淘宝直播带货超千亿，带动DAU（日活跃用户数量）以三位数增长，其中化妆品占比达30%。另一数据显示，通过对过去几个月，对抖音、快手、西瓜视频用户的喜好分析可以发现，用户娱乐占比达39%，这就指引了狐狸小妖做出了接下来新零售的方向指引：把娱乐化和IP场景化融合在一起。

对此，狐狸小妖从三方面做了调整：一是开发直播系统，通过BA直播，让消费者可以在狐狸小妖的自有平台上进行购物，形成线上线下直播互动；二是开发了对BA的评价系统，评价结果直接与绩效挂钩，把店员的被动式学习转化为主动式学习，为消费者提供更加专业的服务；三是将前台、中台、后台系统打通，通过人脸识别，对顾客进行标签化管理。让BA更加了解消费者，从而提供更精准的服务，在营销中做到千人千面。

而在新零售布局上，王佩抓住了四个关键点：1.模式轻、运营轻；2.流转快、裂变快；3.用“直播＋BA评价＋全民选品”的模式，打破运营的天花板；4.“让美丽可以跨界而行”，具体体现在人员、产品、场景和服务四个方面。

对话

I 线上线下从对立到融合 I

/“线下X线上，从对立到融合”主题对话/

在压轴的对话环节，亿邦动力研究院执行院长麦浩超、林清轩品牌创始人孙来春、白幡上町创始人石磊、缇苏集团创始人兼CEO施杰、深圳千色店商业连锁有限公司董事袁媛、安徽狐狸小妖品牌管理有限公司创始人王佩、泊伊美汇创始人吴栋等，共同探讨了线上线下的融合关系。

实际上，在尝试线上线下融合过程中，林清轩、缇苏、千色店、狐狸小妖等都曾踩过坑。如何避免踩坑呢？泊伊美汇创始人吴栋认为，要想破解实体店的这种状况，一方面需要拿到品牌方资源倾斜，与品牌方形成直采等形式的紧密合作关系。另一方面，可以通过大数据分析，追踪品牌动态、动销，以及系统内消费者画像，形成门店独有的商品品类。

那么，线上线下融合时，如何链接消费者呢？

石磊指出，门店必须跳出线上给到的数据，与消费者进行更深层次的对话。袁媛也表示，对于实体经营者来说，当务之急应该是统一公司内部对数字化的认知及理念，这样才能把用户背后的价值链接起来，形成联动。

而据王佩透露，狐狸小妖会先把顾客数据化，放到公司的大平台内进行洞察，进而做到追溯会员来源，打通加盟店及导购的利益分配，驱动他们来链接消费者和用户。

吴栋则认为，不管是线上还是线下，在满足消费者多元化需求之外，还要通过大数据对消费者进行具象分析。比如，一切跟消费者有关的泊伊美汇都会分析，并传导给门店BA以及电商客服，更好地与消费者产生良性互动。

至于缇苏，则主要是通过内容实现消费者链接，这一过程中，会做大量的调研和研究，才决定接不接一个产品。