花西子跑赢完美日记！5-7月美妆线上GMV现大转折
国货美妆释放了更强活力。
经历了2-4月疫情对经济的重创之后，以“五一黄金周”作为开端的5月，被视为消费正式复苏的节点。
具体到美妆消费领域，亦是如此。国家统计局公布的数据显示，5月份，我国限额以上化妆品企业实现零售总额270亿元，同比增长12.9%，不仅远远跑赢社会消费品零售总额大盘，也正式回归至疫前水平。
由此，品观APP根据财经涂鸦公众号援引的淘数据，整理了5-7月线上美妆GMV（成交总额）情况，以窥探后疫情时代美妆品牌的恢复状态。
整体来看，国货美妆品牌和国际美妆品牌呈现的GMV总量及同比增速差别较大。大多数国内美妆品牌在GMV总量上虽不及国际品牌，但在同比增速上呈现了更大的活力。
花西子连续三位数高增长
完美日记现双位数下滑
作为新锐国货彩妆的“扛把子”，完美日记和花西子一直是业界关注的两大焦点。今年，花西子表现出的整体增幅，已有赶超完美日记的势头。
5-7月，花西子的GMV总额始终高于完美日记，为有数据统计的国货美妆品牌中最高值。其中，7月份花西子实现GMV总额1.94亿元，而完美日记为1.56亿元。在GMV的同比增速上，花西子也以三位数或者接近三位数的增幅，遥遥领先于完美日记的表现。
值得关注的是，在经历了前两年的高速增长之后，今年完美日记的GMV增速似乎颇显乏力。5-6月，虽然其GMV总额均在2亿元左右，但同比下滑幅度均达到了两位数，直到7月份才以3.4%的同比微增扭转这一局面。
完美日记和花西子表现出的反差，在电商大数据服务商ECdataway1-4月的数据中也有所呈现。
3月，完美日记在天猫的销量出现7.3%的同比下滑，而花西子却实现了340%的增长；1-4月，完美日记在天猫、淘宝两大平台的销售额分别同比增长56.9%和202.8%，花西子在却分别增长了420.1%和22696.7%。
来源：ECdataway，财经涂鸦
玉泽创15倍增长
润百颜连续保持三位数高增长
在花西子和完美日记两大头部品牌之外，国货美妆品牌中，上海家化旗下的玉泽、华熙生物旗下的润百颜，近三个月以来的表现尤为突出。
5月，玉泽的GMV不仅突破1亿元，同比增速甚至高达1562%。6-7月，玉泽的GMV同比增速也保持了同样强劲的势头，分别达到了375.8%和68.9%。润百颜5-7月份的GMV总额虽均未突破1亿元，但却保持了连续三个月高达三位数的同比增长。
在统计的数据中，御泥坊和HFP两大品牌5-7月的GMV总额及同比增速，虽不算数一数二，但表现出了强有力的后劲，同比增速一直处于较稳定的水平。
另外，7月GMV总额排名中，薇诺娜以1.17亿元的金额，成为冲进前三的黑马，仅次于花西子、完美日记。而在5-6月，薇诺娜均未上榜前10。这一定程度与薇诺娜7月官宣乳液面霜代言人吴宣仪、以首个国货护肤品牌的身份参与天猫超级品牌日有着紧密联系。
6月成国际品牌“回血月”
雅诗兰黛GMV增速超2倍
对于国际品牌而言，真正的恢复期始于6月。
5月，在GMV方面，虽然巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY、SK-II均突破1亿元，但仅有雅诗兰黛和SK-II取得了同比正增长，分别为37.9%和89.3%。资生堂的GMV虽未突破1亿，但其同比增速达到了65.5%。
6月，在618年中大促的加持下，各大国际品牌纷纷以直播、代言人礼盒等花样百出的营销模式铆足了劲，备战“回血月”。
当月，在GMV表现上，巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛分别以6.05亿元、4.82亿元和4.49亿元的成绩，成为佼佼者。其中，巴黎欧莱雅从5月的1.45亿元一跃提升至6.05亿元，与其他品牌拉开了较大的差距。
在GMV同比增速上，6月各大国际品牌也普遍大幅度上涨。排名前三的分别是雅诗兰黛、资生堂和SK-II。其中，雅诗兰黛增速超两倍，后两者也保持了近一倍的增长。巴黎欧莱雅、兰蔻、Olay的同比增速，则均由5月的负数转为正数，实现了超50%的强劲增长。
到了7月，无论是GMV还是同比增速，各国际品牌的回落趋势明显。
在GMV总额上，除了巴黎欧莱雅保持过亿体量外，其他品牌均跌破亿元大关。不过，从巴黎欧莱雅当月1.1亿元的GMV来看，约是大促月6月的1/6，落差明显。在增速上，资生堂最快，当月同比增速为115.2%，其他品牌虽然均实现了双位数的增长，但增速相比6月份明显放缓。
国际品牌在线上的这一GMV表现，一定程度上与它们的半年度业绩报告相呼应。即，在整体业绩呈下滑的颓势下，中国市场和电商渠道成为拉升业绩的主要力量。
比如，欧莱雅在财报中指出，虽然集团销售额和利润出现了双降，但中国市场同比增长17.5%。在618在线购物节上，欧莱雅凭借其在数字化方面的专业知识赢得了可观的市场份额，巴黎欧莱雅和兰蔻在天猫购物日排名中名列前茅。
资生堂集团今年上半年虽遭遇了近10年来的业绩最大降幅，但中国市场从4月份已经开始复苏，并成为今年上半年资生堂整体业绩中表现最为亮眼的市场。在高端品牌和电商两大引擎下，二季度资生堂在中国的净销售增长由负转正，同比增长达5.8%。
国货品牌释放出比国际大牌更强的能量
整体来看，国产品牌和国际品牌相比，GMV体量差距巨大。
拿成交最为活跃的6月来说，巴黎欧莱雅的GMV就达到了6.05亿，国产品牌GMV总额前三的花西子、HFP和完美日记加起来为6.37亿。也就是说，巴黎欧莱雅一个品牌的成交额，几乎就是国产品牌GMV前三名的总和。
同时，6月国际品牌GMV体量均超过亿元。其中，巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、Olay、SK-II均在2亿元以上。而在国产品牌中，仅有花西子、HFP、完美日记、珀莱雅超亿元。
不过，在GMV增速方面，国货品牌展现出了强大的能量。
5月份，玉泽的GMV同比增速超15倍；润百颜在7月实现了超过8倍的同比增长，达867.1%。而国际品牌中，过去三个月间，同比增速最快的雅诗兰黛，在6月大促月实现了2倍增长，达242.8%。
由此不难看出，国际大牌过去几年在中国电商市场迎来爆发式增长之后，而今已然趋于较为稳定的状态。相比之下，国货品牌普遍呈现出了更为可观的增长趋势。这也一定程度上暗示着，国货美妆品牌正成为带动中国化妆品市场高速增长的关键力量。
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