专访 | 宸帆：直播成就不了品牌
超33亿元，是宸帆2019年的GMV数据。
这家在网红经济新赛道下领跑的企业，起步于2011年的一家淘宝店。过去数年间，宸帆在原有红人内容电商业务的基础上拓展MCN业务板块，其中包括直播业务；并独家签约了包括头部红人雪梨、林珊珊在内的200多位红人，全网粉丝覆盖超2.7亿，包含抖音、 小红书、B站、微博、淘宝直播等主流社交媒体平台。
不过，在宸帆看来，这些都只是从0到1的突破。如今，他们正在探索从1到100的量变。目前，宸帆已孵化了30多个自主品牌，完成了从红人机构向快时尚消费品牌集团角色的转换。
可以看到的是，这家跑通了红人经济时代下商业闭环的头部MCN机构，有着让大部分同行难以企及的成长速度。
事实上，宸帆的快速成长，正是MCN机构全面爆发的缩影。克劳锐指数研究院显示，2015年，MCN机构数量仅160家，而到了2019年，MCN机构数量突破2万家，4年间翻了数百倍。
市场迭代之下，MCN机构开始打破服务和业务边界，老牌MCN坚守广告阵地，新生MCN涌向新兴电商。而在新兴市场里，MCN机构愈发重视内容创作与品牌营销的契合点，典型如宸帆。
以宸帆自主孵化的首名红人林珊珊为例，她旗下服饰、美妆等多品类自主品牌2019年GMV已突破8亿元。除了带动自己的品牌，林珊珊与更多的第三方品牌合作进行内容深度共创，帮助品牌进行品牌价值传递和深度的用户沟通，为品牌赋能。在直播风口下，她更建议品牌方做好品宣，而不应该ALL IN直播，盲目跟风。
可以看到的是，在网红经济商业体的混战下，头部MCN机构已然打造出成功范本。近日，品观APP与宸帆CMO林珊珊面对面，以期找到宸帆过去几年快速成长的秘诀。
如何孵化红人？
“小众审美才有成为大众情人的可能”
现阶段，红人成长路径主要发生了两点变化。
其一，内容质量要求变高。过去红人“颜值及正义”，而如今颜值在红人成长的路上只是优势之一，粉丝的多样化需求要求红人在自己的垂直领域能持续输出自己的见解。
其二，形式多样化。以往的红人可能更多的是拍好看的图片，现在的红人还要学习如何通过短视频、直播强化自己的竞争力。
“这个时候，更应该结合红人自身特色进行内容创作。”林珊珊谈到，专业的机构也会帮助他们在每一个垂直细分领域进行内容创作。
她举例，在微博上，更侧重长视频的创作，视频时长可以超过5分钟甚至达到10分钟，内容更偏分享类，如化妆教程等；在抖音上创作，视频不能超过一分钟，因为粉丝会快速滑过去，内容也更偏剧情化，一分钟内要把内容做得具体化，并且用户还能看得进去；小红书更偏干货，图片一定要好看，这样粉丝点进去的概率就会越大。
“图文、短视频和直播虽然都是内容，但是运营逻辑完全不同，大多数平台都只是专精其一。”林珊珊表示，宸帆是目前为数不多同时拥有图文、短视频和直播运营能力的机构。
根据不同平台的内容属性及用户特点进行内容输出时，林珊珊会强调真实分享。在这一点上，宸帆董事长&CEO雪梨、联合创始人钱夫人都曾表达过类似的观点。
钱夫人曾公开表示，在爱好细分、崇拜个性的时代，“小众审美”才有成为“大众情人”的可能，真实、独特的红人是未来重要的传播频道。
以宸帆旗下的现象级红人为例，胡宾果是一位极具个人特色的红人。搞笑、辛辣的风格让他拥有一票铁粉，微博评论数量破万条是常态。而宸帆在培养时，正是基于胡宾果爱美且敢说敢做的特性。
品牌应如何选择红人？
“ 并不是‘谁火用谁’”
“现在大部分品牌在选择红人时，首先想到的是‘谁火用谁’，但其实不一定是对的。”
在林珊珊看来，品牌要做的不是为粉丝数量买单，而一定要看红人对产品的理解以及个人气质是否符合品牌调性，“红人与品牌合作非常讲求契合度。”
当下，新晋短视频平台的兴起，去中心化的趋势更加明显。她认为，这时更应该让专业的MCN机构根据品牌的特性做策划。
宸帆就曾有过一个典型的推广案例。此前，宸帆在推广sisley黑玫瑰精华面霜时，采用的是4个头部红人+N个中腰部红人的形式。即4位头部红人先在自己擅长的平台上分享用面霜的感受，再由61个中腰部红人进行全网络推广。
摘自第五届化妆品新青年论坛林珊珊主题分享内容
“这种多+N的模式，能帮助品牌在预算有限的情况下实现最大程度的品牌触达与覆盖。正因为有前期的深度种草和推广，品牌首场单品直播销售额超325万。”
事实上，这也是MCN机构在内容创作上走向“主导地位”的一个典型案例。过去很长一段时间内，在品牌宣传的内容创作上，不少品牌方占主导，比如会发布统一的动态，让红人们点赞转发评论等；而在流量为王的时代背景下，红人们掌握了流量入口，在内容创作上有了更多的话语权。
林珊珊表示，品牌和红人的营销合作不应是千篇一律的模板，精细化的内容共创才是撬动用户的制胜绝招。
前段时间，林珊珊基于热点做了很多仿妆视频，在这些视频里，都有品牌植入。正因为契合粉丝追求的时尚元素，这些视频的播放量一直处于高位，相关品牌的搜索量也直线上升。
当然，好的产品就是好的内容。如何成为爆品？她认为产品需要满足三个特质：其一，产品品质是第一位，拿针对痘痘的产品来说，有去闭口、祛痘印的，也有修复的，在任一细分领域做到极致的产品，都会是用户心中的好产品；其二、品牌要有情感，产品需要品牌化，品牌能讲一个好故事，并和用户建立情感连接；其三，营销要“尖叫”，提炼卖点很重要，可以与红人进行内容共创。
是谁划定了“全网最低价”门槛？
“品牌终会夺回产品定价权”
除了短视频，直播居今年当之无愧的流量C位。那么，品牌要ALL IN直播吗？
“直播成就不了品牌。”面对采访，林珊珊几乎脱口而出。而联创资本首席执行官兼管理合伙人高洪庆在2020（第五届）中国化妆品新青年论坛上同样表达了这一观点。
在林珊珊看来，直播不是品牌唯一的出路。“直播带货确实是一个性价比很高的商业形式。但品牌长期在直播间打低价，是不好的行为。如果品牌是靠低价获胜的话，它的发展并不是良性的。”
她建议，新品牌的投放或者预算更应该放在品宣上，逻辑是前期宣传+后期收割。完成品牌建设活动和头部红人/明星艺人的背书后，再到直播间进行销售转化，这才是一个比较完整的链路。同时，直播也要做精。2019年8月，除去宸帆董事长&CEO身份，拥有超3000万粉丝的雪梨，开启电商直播，在保证精品直播的前提下，至今其个人最高单场成交销售额超3.3亿元，现已是淘宝TOP3主播。而林珊珊每场带货同样达到千万级。
值得注意的是，在直播的席卷下，限量低价成为了常态化。不少品牌因为全年低价，在双11甚至出现无折可打的情况，也面临渠道供价体系崩塌的现状。
“价格体系太乱，对于品牌来说是一个消耗的过程。”林珊珊认为，一旦品牌的粉丝心智被突破，就很难再去培养了。“以前靠配赠，就能够吸引很多粉丝买单，现在这条路走不通了，粉丝会认为直接打折更实在。”
林珊珊表示，在这样的情况下，品牌需要通过不断地出新品，重新建立起价格体系。
而从某种程度上来看，似乎是头部红人或主播划定了“最低价”门槛。但林珊珊强调，这是品牌和红人的自主选择，并不代表全部，“我们在直播时从来不会用’全网最低价’这个概念。”她认为，红人和品牌可以通过直播创造更多价值。
“从长远来看，品牌方终会想要夺回产品的定价权。”林珊珊表示，随着越来越多红人与品牌进行内容深度共创，帮助品牌进行品牌价值传递和深度的用户沟通，直播间能承载的功能会越来越多，比如在直播间做一场新品发布会，而非单一的靠低价驱动。
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