上播率降50%，美妆品牌能“戒掉”李佳琦们吗？
镜头前，主播不断拍打粉扑，蜜粉像烟雾一般漂浮起来。把蜜粉倒入水杯，不溶于水的粉形成一层膜，以此展示防水效果。
这是花西子蚕丝蜜粉曾出现在李佳琦直播间的画面，对于“口红一哥”来说并不常见。
打开近期的直播可以直观看到，多数出现在李佳琦直播间的产品平均亮相时间不超过3分钟，他与助播反复强调的话术更体现在“前所未有的折扣力度”、“佳琦直播间专属福利”上。
对于花西子“差别化”的卖力推介，或许与李佳琦背负的“花西子首席推荐官”身份有关。
深度参与产品开发，对新品拥有“一票否决权”；以年度框架协议和利润分成模式合作，相当于消费者每下一单花西子，李佳琦就有相应的提成，他还有一个梦想，“把花西子的店开到香榭丽舍大街去。”
在外界以为二者关系会更进一步时，花西子却萌生后撤之意，“花西子离开李佳琦”的言论四起。与此同时，完美日记、小奥汀、奥伦纳素、WHoo后等一众美妆品牌似乎都有意减少在李佳琦、薇娅等头部主播直播间的上播频率。
完美日记/花西子
今年上播率减少近一半
过去两年，于花西子、完美日记等新锐品牌而言，直播间已然成为了核心渠道之一。
财报显示，完美日记母公司逸仙电商2020年营销费用为34亿元，第四季度的销售及营销费用为13.8亿元，占营收的70%。其中，直播间投入占了相当一部分比重。在与完美日记合作的超头部主播中，李佳琦功不可没。去年前7个月，完美日记24次进李佳琦直播间，上播率最高达33%。
花西子有过之无不及。据统计，2019年，花西子因亮相李佳琦直播间开始崛起，当年实现成交额11.3亿，同比2018年暴涨25倍。2020年，花西子有超过30%的流量来自李佳琦直播间。在去年双11等大促期间，李佳琦直播间贡献的GMV占到花西子总GMV的60%以上。
品观APP在报道（《花西子是如何跑赢完美日记的？》）中也曾提及，2020年1-7月，李佳琦直播卖货118场，花西子参与了45场。去年1-2月，花西子的上播率超50%。
此外，2020年底，雕爷一篇《“淘品牌”已去，“播品牌”正红》的爆文指出，“几乎所有的品牌都在参与直播”，其中，HOLIKA惑丽客、夸迪、赫丽尔斯、Haa、玉泽等美妆品牌，2020年5-10月的直播销售占比均在50%以上，HOLIKA惑丽客占比甚至高达75%。
然而今年以来，不少美妆品牌逐步减少上播次数，完美日记和花西子尤为明显。“品牌与主播解绑”一说也由此而来。
以李佳琦直播间为例。品观APP梳理今年和去年1-5月上播数据发现，去年前5个月，李佳琦共直播82场，其中，完美日记和花西子上播率分别为22%、44%，今年同期，李佳琦直播间共直播107场，完美日记上播率降至14%，花西子也降为21%，锐减近半。
将今年前5个月上播频率环比来看，完美日记上播次数维持在2-4次不等。花西子除了上新和大促期间，其他上播率保持在14%-17%左右。逐本、小奥汀、花知晓等品牌则采取隔月上播方式，逐步减少亮相次数。
在今年为期28天的618大促期间，过去一直名列前茅的完美日记、花西子，此次均掉出《天猫618彩妆/香水品牌预售榜单》彩妆香水TOP10。直至大促中后期，这两大品牌才迎头赶上，领跑天猫美妆香水（彩妆）品类，销量排名分别为第1、第2。值得注意的是，618期间，完美日记在李佳琦直播间的上播次数为0，花西子上播则有7次。
同比去年双11大促来看，Haa、奥伦纳素等品牌今年在618大促期间，上播次数和上播率都有明显减少趋势。去年双11曾在李佳琦直播间上播12次的Whoo后，今年618直接“消失”了。
不过，有品牌“撤退”，就有新品牌补位。从统计来看，赫丽尔斯、Haa、夸迪、HOLIKA惑丽客等品牌，今年上播频次和去年同比，还有走高趋势。
直播间薅量的时代过去了?
针对上述现象，品观APP第一时间进行了求证。完美日记官方表示不方便回复，花西子则直接否认了这一言论，“‘主动减少合作’的说法并不确切。”。
对此，有行业资深人士认为，“播品牌”不可能完全与主播解绑，当下直播间依然是部分品牌赖以生存的主阵地。但同时也有不少人表示，“品牌靠直播间薅量的时代已经过去了”。
1、合作角色转变，从“甲乙”变为共创。
花西子告诉品观APP，经过几年的直播探索发现，“直播带货是1.0模式，无法为品牌的长远发展提供足够的想象空间。”在与李佳琦沟通后，双方调整为“2.0带品牌模式”，即邀请主播，跟品牌方共同开发产品、共同研究产品卖点、共创直播内容等。
可以说，表面上花西子减少了在李佳琦直播间亮相，但在“看不见”的地方，李佳琦对于花西子品牌有了更深入的参与。花西子认为，“基于目前的经验，这是一种品牌与KOL的良性合作方式”。在李佳琦之外，花西子也探索和建立了与其它KOL、KOC以及主播的合作，以打造“立体化的传播矩阵以及销售矩阵”。
完美日记也与李佳琦合作共创了小细跟口红，并积极寻找其他渠道。据报道，2020年，张大奕、雪梨等多次在直播间推荐完美日记品牌，直播带货累计销售额超过2亿。
但从现状来看，这种2.0模式似乎还未显现出成效。调查显示，目前花西子旗舰店月销量排名前5的产品，都曾频繁亮相李佳琦直播间。根据今年1月数据，无李佳琦“加成”后，未曾在李佳琦直播间露面的花西子单品，月订单不足900。
而618期间，7进李佳琦直播间、被主播力荐的花西子空气蜜粉，位列美妆香水天猫销售额TOP商品榜首。
“花西子的难题，在于在流量池的获取。在目前这个流量池里，李佳琦不可替代，但花西子可以被替代。”一行业人士如是指出。
2、由直播转为自播，由线上转为线下。
“李佳琦对花西子产品拥有一票否决权”，该说法侧面印证了部分“播品牌”在头部主播面前，难免处于被动地位。
为了扭转这一局面，品牌纷纷寻找新出路，店铺自播就是其中之一。
2020年双11期间，薇诺娜参与李佳琦6场直播，带来了近2亿GMV。但同期，薇诺娜官方旗舰店进行了80余场直播，最终同样获得2亿GMV。
据棱镜报道，近来，完美日记抖音直播间每天早上9点开播，4月15日-21日，店铺自播43场，直播销售额达539.8万。
2020年3月至今，花西子月均自播超50场。3月26日-28日，花西子为庆祝品牌四周年，在抖音进行了一场37小时连续直播，销售额超2200万。在B站上，2020年花西子合作的UP主数量相当于以往三年的3倍。
Whoo后与李佳琦渐行渐远，悄然进军其他平台。今年1月，Whoo后官方旗舰店进行了抖音开业直播首秀，并走进了抖音红人“广东夫妇”的直播间。今年618结束后，Whoo后位列“抖音618”终极榜单中美妆类目销售额第1。
“（品牌）现在都想拓展线下，不然增长已经到了尽头。”上述行业人士还指出，当下分销越来越宽，流量越来越分散。从线上转为线下，成了播品牌的另一增长路径。
截至今年3月，完美日记已在线下110多个城市布局了245家体验店，并计划在未来两到三年持续扩大。花西子则在线下多次推出“万人体验计划”和聚会活动，以粉丝共创的模式，邀请消费者了解品牌设计理念，参与口红制作等。
3、直播带货“隐患大”，播品牌面临洗牌
头部主播的天价坑位费与低产出，也一度广为诟病。杨坤10万元坑位费卖出1.5万元面膜、吴晓波60万坑位费卖出15罐奶粉等事件频发，让不少品牌意识到，直播卖货或许是个“赔本赚吆喝”的买卖。
另一行业人士还透露，从直播间疯狂打折来看，“成交价大多是3到5的倍率，远低于传统渠道7到10的倍率”，品牌利润空间被大幅压缩，让一些本不富裕的品牌雪上加霜。
同时，李佳琦此前力推的TriPollar初普美容仪烫伤风波、辛巴虚假宣传燕窝产品等翻车事件，也让直播带货陷入了“信任危机”。
半个月前，#网红直播带假货最高可判处十年有期徒刑#话题登上微博热搜，这意味着，国家对于直播带货的监管力度再次加大。据品观APP 统计，去年至今，已有20多部直播带货相关的“办法/管理/规范/要求”出台，以期让直播带货逐步规范化。
上述人士表示，以花西子、完美日记为代表的DTC品牌，通过信息流投放和主播直播来进行收割的玩法已经屡见不鲜，“没有技术难度”。随着入局者众和监管趋严，直播间“打爆”新品牌的门槛也在提高。
此外，新条例及一系列配套文件落地后，产品备案注册制度随之完善，DTC品牌推新速度会大幅减缓。新品拉新的模式受阻，它们只能依靠老品翻单、提高复购率。这对于弱品牌力的新兴品牌而言，又是一道门槛。
“品牌与主播的合作，只是基于某一时段的利益需求。”一从业十余年的美妆渠道商认为，这种热闹的合作模式终究会沉寂下来，接下来，播品牌会像若干年前的淘品牌一样，进入洗牌阶段。
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