直播间告别“全网最低价”
真正的直播时代正在到来。
“直播间=低价”，这是不少消费者对于直播的固有印象。
2019年双11期间，头部主播李佳琦曾在直播中“放狠话”：“我要做就做最低价”，进一步加深了消费者对于直播间“全网最低价”的印象。
然而今年以来，以薇娅、李佳琦为代表的主播直播间，正在发生变化：同款产品同时出现在不同头部主播直播间内，且折扣相同；直播间内产品的售价与品牌旗舰店售价相差无几，且直播间内赠品吸引力不足。
早已习惯了在直播间里“薅羊毛”的消费者，在适应这一变化的同时，直播这一业态也默默开启了转型之路。
头部主播正失去低价优势
疫情推动下，2020年被称为“直播元年”，直播间逐渐成长为美妆行业的新消费渠道之一，“最低价”也成为直播间的“杀手锏”。
而最近，情况似乎正发生着变化。品观APP发现，以今年618为例，早在5月预售时，“李佳琦Austin”公众号陆续发文，列出了直播间预售商品清单：资生堂红腰子4.8折、雅诗兰黛粉底液5折、伊丽莎白雅顿金胶4.6折。
尴尬的是，这边李佳琦在预售视频里承诺，“不会有人比我的价格更低”，那边就有网友发现，李佳琦直播间同款商品，以同样的折扣价出现在了薇娅直播间。
例如，一款30ml雅诗兰黛小棕瓶，在薇娅和李佳琦直播间内的售价均为640元，赠品都是与正装同款规格的小样；同款欧莱雅紫熨斗眼霜，两人直播间也卖409元，赠品为52.5ml同款产品加黑精华面膜2片，相当于都给出了3.6折。
此外，出现在薇娅、李佳琦直播间的商品售价，与品牌官方旗舰店的价格相比，已不具有绝对优势。
618期间，一支60g的芙丽芳丝洗面霜，薇娅直播间售价为89元，赠品为同款洁面，而在该品牌旗舰店，同款产品99元买一赠一；另一款完美日记十二色动物眼影，薇娅直播间内139.8元/2盘，旗舰店为150元/2盘，而且品牌官方旗舰店给出了更有诱惑力的赠品：粉丝在旗舰店购买限定款，可得完美日记代言人刘宇的明信片。
而在日常直播中，头部主播直播间给出的折扣，甚至不及品牌官方旗舰店的优惠力度。
以8月5日李佳琦直播间为例，售价300元的黛珂牛油果乳霜，直播间赠品为同款产品36g，旗舰店内赠品反而更加丰富，包括牛油果乳液30ml、紫苏精华水30ml和眼罩。
同日，一款科颜氏金盏花清透洁面啫喱，薇娅直播间与旗舰店内的售价及赠品完全相同。但需要注意的是，部分品牌在旗舰店内购买商品时，还可积分，当积分累计到一定数量，也可换取更多的赠品。这意味着，换算下来，在官网购买或许更划算。
显然，头部主播直播间里的“绝对价格优势”正在消失。
谁的功劳？
与“低价优势”一起消失的，还有以往主播们经常挂在嘴边的“全网最低价”的极端话术。事实上，这是整个行业共同作用的结果。
首先，一系列相关法规出台，叫停“全网最低价”。
品观APP梳理发现，从2020年至今，已有20多部直播带货相关的管理办法出台，以期线上直播更加规范。
其中，于去年先后出台的《网络直播营销行为规范》、《视频直播购物运营和服务基本规范》等，要求网络直播营销中发布的商业广告，应严格遵守广告法规定，包括广告中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等词。这意味，“全网最低价”式叫卖本身违法。
政策明确后，相关处罚随之而来。
去年6月，罗永浩直播间宣称“全网最低价”的产品，售价高于天猫、京东等平台上的同款价格。中消协以此为由“点名”罗永浩。
同年双11，唯品会在某款电饭煲及苹果电脑销售页面上，标注有“全网最低199元”、“全网最低7999元”等宣传语，但因无法提供“全网低价”的证明材料，遭市场监管总局行政处罚。
其次，品牌方不愿再“亏本赚吆喝”。
曾有品牌在接受品观APP采访时透露，“主播的要求是，如果不是历史最低价、全网最低价就不合作，品牌想要合作，就只能亏本去做。”还有部分品牌与头部主播合作时会签订“保价协议”，不仅要保证提供的价格为全网最低，还需保价三个月。
在此“潜规则”下，“全网最低价”式的直播带货，已经触及了品牌发展命脉。
和麦贺达集团副总裁田黎明认为，因去年突如其来的疫情让整个社会消费停断，“库存变现”成了品牌方亟待解决的问题。而线上销售早于线下得到恢复，所以品牌将库存低价在抖音、淘宝等直播间出售也是不得已而为之。
“但今年以来，库存已经消化掉，现实中自然就没有正品、名品的‘最低价’了。此外，原材料几番涨价，也逼迫生产方品牌方进行提价。”因此，今年的商品价格普遍高于去年，直播间的低价现象也不如去年那般“疯狂”。
再者，头部主播们也开始觉醒。
主播们发现，靠低价吸引来的粉丝并不稳固。
粉丝千万的抖音达人“黄三斤”就曾在采访中提及，如果直播间的唯一优势是低价，那么粉丝就会不断比较各个主播提供的价格，一旦发现可以提供更低价格的主播，粉丝可能就会选择离开。
“我们当然希望给粉丝提供低价商品，但是更希望能从多方面得到粉丝们的认可。”黄三斤表示。
直播时代真正到来
“‘最低价’催生了一批依托OEM工厂的‘三无’品牌，它们背靠供应链，直接冲击终端，对正规品牌的运作造成了极大的负面影响。”
在索芙特COO曲盛看来，现在‘最低价’消失了，所有人也都会意识到，维持一个品牌长远的发展，不能靠投机，培养品牌力才是最重要的。”
因此自去年开始，更能体现品牌形象、提升品牌力的店铺自播变得常态化。
2020年双11期间，淘宝直播60%以上GMV来自自商家自播，直播商家覆盖数增长达220%。
根据CBNData发布的《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》，截止今年5月，抖音上品牌店铺自播账号的开播次数占比已经接近50%；快手“616品质购物节”中，品牌店铺自播的GMV环比增长高达151%。
早于去年就在抖音开启自播的珀莱雅，接连斩获“首个日销突破百万的店家”、“首个日播专场破600万店家”等成绩，目前，珀莱雅在抖音月均GMV可达5500万+。
今年3月，花西子连续进行了37个小时的自播，销售额超2200万元；4月15—21日，完美日记进行了43场店铺自播，销售额达539.8万元，值得一提的是，完美日记还在店播中增加了妆容教程干货、日常生活分享、粉丝答疑等内容。
严政之下，失去“低价”优势的主播们也开始转型，一方面收紧“最低价”等话术的宣传，另一方面，也想方设法让直播间变得更有吸引力。
目前，头部MCN机构宸帆CMO林珊珊在直播中除了带货，还形成了一整套完整的流程：直播前，在个人社交平台向粉丝分享产品亮点，使用体验；直播时，与用户再次进行直观的产品演示和交流，进一步提升用户对产品的感知，并在后续跟踪用户体验反馈。
“这种‘深度种草—直播内容营销—售后互动—粉丝复购行为’的品牌营销链路，能够真正实现品牌与用户之间的强黏性。”
林珊珊认为，失去低价竞争力的直播间，将走向功能多样化的发展道路。比如主播与品牌内容共创，在直播间做新品发布会，更能帮助品牌进行品牌价值传递和深度的用户沟通。
而在黄三斤看来，为粉丝提供产品的专业解说、使用方法、更好的售后等“增值业务”，才是线上直播间更应该为消费者提供的服务。
值得一提的是，就在一周前，商务部和市场监管总局联合发布《关于国家级服务业标准化试点（商贸流通专项）评审结果》，李佳琦所属美腕（上海）网络科技有限公司成唯一入选的直播机构。
这是国家首次将直播电商纳入《国家级服务业试点》。这意味着，在品牌、主播和官方的多方发力下，即将规范化发展的直播时代正在到来。
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