首批抖音10亿级美妆品牌来了！
新战场。
抖音正成为美妆品牌的又一个“角斗场”。
果集数据指出，随着不少美妆品牌发力抖音，已经有品牌在这一平台上成绩斐然。今年双11期间，WHOO后、雪花秀、雅诗兰黛、SK-II、韩束、雅萌、花西子、薇诺娜、自然堂、欧诗漫等近13个美妆品牌，在抖音平台销售额破亿。
把时间维度拉长来看，品观APP梳理果集数据独家提供的今年1-11月美妆品牌榜单发现，WHOO后、雪花秀等外资品牌，以及珀莱雅、欧诗漫等老牌国货轮番坐上每月的“头把交椅”，花西子、AOEO等新锐品牌也表现不凡。
更值得关注的是，包含上述品牌在内的7大品牌GMV有望在年内通通突破10亿，抖音平台的“10亿元俱乐部”已然初具规模。
“抖音10亿级美妆品牌”四大特征
果集数据显示，今年1-11月，WHOO后、雅诗兰黛、雪花秀三大品牌总GMV已经破10亿元。欧诗漫、花西子、珀莱雅、韩束4大品牌，11个月累计GMV则在8亿以上，如若在双12期间发挥稳定，也有望突破10亿大关。
从飞瓜平台呈现的数据可以看出，10亿级美妆品牌全年销售情况呈现出四大特征。
1、外资大牌更强势，WHOO后遥遥领先。
从表格可以看出，在数量上，上榜的外资品牌和本土品牌势均力敌。不过外资品牌整体更为强势，垄断前三席位。从GMV总数来看，国际大牌的GMV合计约为41亿，国货品牌GMV共计34亿，稍显逊色。
其中，WHOO后以累计19亿元的GMV位列总榜第一。在过去11个月中，其有5个月时间都排名GMV第一。
而在国产品牌中，欧诗漫总GMV最高，近9亿规模。珀莱雅整体表现则较为平稳，上半年保持在5000万水平，下半年平均月GMV超8000万。
2、下半年表现更抢眼，大促节点成助燃剂。
从时间维度来看，今年下半年，上述品牌在抖音平台的表现要明显优于上半年，尤其是在6月、8月、10月和11月。
具体而言，今年6月，WHOO后、雅诗兰黛GMV破亿，韩束GMV也接近1亿；到了8月，包括WHOO后、雅诗兰黛、雪花秀、欧诗漫、花西子在内的5大品牌GMV均破亿；而在10月，上述7个品牌全员破亿，11月的单月GMV也均达到9千万以上。
据悉，在上述时间段，抖音分别开启了“618好物节”、“818新潮好物节”和“双11好物节”，大促为美妆品牌集体爆发提供了“助燃剂”。尤其是在10月，双11预售开启后，国货品牌取得了明显增长。
3、面部护肤占主导，套装/礼盒热销。
在以上品牌中，除了花西子是主打彩妆品类的品牌外，其他均以护肤品类为主。品观APP查询飞瓜平台还发现，上榜品牌的热销产品也以护肤为主，尤其是面部护理产品。
细分品类占比结果显示，在面部护肤、面部彩妆、眼部护理、唇部护理、T区护理、防晒等品类中，各品牌的面部护肤类产品GMV占比最高，均在90%以上。
此外，上榜品牌的热销商品以套装或礼盒居多。
根据飞瓜平台商品分析，截至12月1日，5大品牌在过去90天以来成交额最高的商品均为礼盒，包括后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒、雪花秀滋盈肌本护肤礼盒、欧诗漫珍珠白礼盒、珀莱雅紧肤肌密四件套和韩束玻尿酸高保湿润颜礼盒。其中，后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒7件套近90天卖了9.3万套，GMV近1.3亿元。
4、三线市场表现强劲，25-30岁年轻女性系主力。
根据飞瓜平台的成交画像，上述7个品牌的消费者以女性居多，占比均超过80%。从年龄段来看，25-30岁的消费者占比较高，在30%左右，其次则为31-35岁、18-24岁的消费群体。
值得关注的是，在地域分布中，无论是外资品牌还是国产品牌，三四线城市等下沉市场的成交额占比较高，在20%—30%区间。
而在TGI指数（对品牌的偏好度）上呈现差异较大。一线城市消费者偏好后、雪花秀、花西子和韩束。三线城市消费者则既喜欢雅诗兰黛，也偏好欧诗漫和珀莱雅。
它们是如何在抖音爆发的？
品观APP分析认为，这7大美妆品牌在抖音平台迎来爆发，包含以下几大原因。
其一，抖音平台启动一系列扶持计划。
根据公开报道，抖音于今年4月、6月相继发布抖音电商“UP”计划和“抖品牌专项扶持计划”，旨在助力1000个商家年销破亿、100个新锐品牌年销破亿。
7月，抖音还上线了企业号2.0版本，推出了私域流量运营工具，聚焦用户沉淀、流量反哺、高效触达、智慧经营，能帮助企业实现以粉丝为核心的私域经营。
在此基础上，根据抖音算法、结合产品价格优势及用户年龄分布的特征，雪花秀、欧诗漫、花西子、珀莱雅、韩束等几大品牌均采用了“矩阵化直播+抖音短视频种草+抖音SEO”的玩法，即N个抖音小店+N个蓝V账号的店群模式，除了开设抖音小店，还布局多个蓝V账号，多维度为抖音小店导流，实现进一步增长。
从榜单上也可以看到，“10亿级美妆品牌”的下半年GMV整体高于上半年，抖音的系列扶持动作作用明显。
其二，头部主播/明星带货效应明显。
根据飞瓜平台的热度分析，在上述品牌中，不少商品热销都得益于头部主播和明星的推荐，尤其是外资品牌。在WHOO后、雅诗兰黛、雪花秀的GMV中，头部红人和明星促成的交易额占比超一半。
近90日带货播主榜显示，@大狼狗郑建鹏&言真夫妇、@朱梓骁、@罗永浩、@贾乃亮等博主最能带货，其中，@大狼狗郑建鹏&言真夫妇在上述三个品牌的榜单中均排名第一。
以WHOO后为例，在截至12月1日的过去90天来，@大狼狗郑建鹏&言真夫妇为其带货18次、推广商品达到16件，预估销售额突破3亿，占到WHOO后近三个月累计GMV的33%。
珀莱雅品牌虽以自播为主，也与@骆宇王、@曹颖等头部红人博主保持了密切合作，在过去90天里，上述两位博主为其带货的GMV超3000万元。
其三，加速布局自播，打造品牌“人设”。
在飞速增长的抖音电商生态中，品牌自播已成为新趋势。
抖音电商官方数据显示，今年“818抖音新潮好物节”直播总时长2354万小时，商家自播总时长1185万小时，占比已超50%。而据抖音双11好物节数据，今年10月27日-11月11日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时。其中，商家自播总时长达1227万小时，总体累计看播人次395亿。
上述7大大品牌中，品牌自播号也是其GMV“破10亿大关”的一大利器。其中，珀莱雅和花西子的自播占比最高，在过去90天（9月3日-12月2日）自播占比分别达到了85.94%和77.35%。
据品观APP此前报道（详见《拆解|珀莱雅抖音小店4.8亿GMV背后的逻辑》），今年以来，珀莱雅重仓抖音，“珀莱雅官方旗舰店”自播几乎未间断。遇上818、双11等特殊节点，直播时间还会延长，例如今年抖音超品日，珀莱雅首次进行了48h超长自播。
清晰鲜明的账号定位和人设化账号运营，也是品牌自播的关键。在打造好品牌“人设”后，直播带货便能输出品牌风格印象、深化与消费者的关系，从而沉淀粉丝复购。
目前，花西子官方账号的核心风格为“古典中国风”，内容设计为栏目化，包括#彩妆师来了#等知识分享栏目、#时代少年团花西子#等明星品宣栏目、#灵美东方傣族印像#等品牌内涵栏目，从知识干货、明星效应和品牌文化等方面共同塑造品牌形象。
截自花西子官方旗舰店抖音账号
而珀莱雅官方账号则瞄准了“专业”定位，推出#护肤使用顺序#、#珀好物推荐#等栏目，围绕着护肤界的“网红公式”早C晚A介绍自家产品。
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