我们骂不死三星
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作者 | 徐艳丽
对手们并没死，只是更加掐紧了我们的脖子。
我们还远未做到无可撼动的世界第一，我们唱衰的对手却依然牛批。
2017 年底，距离萨德入韩和 Note 7 爆炸一年有余，三星手机在中国的市场份额跌至 0.8%，几近秃瓢。
新仇旧怨，汹汹民愤，几个月后上市的三星 S9 旗舰，第一个月在华出货刚到 8 万台，赶不上同期开售的 OPPO 新机一天的销量。
从那时起，Sumsung 在中国成了三丧。
“惨败”“溃散”“痛失”中国的三星手机，干脆利索地关停了深圳、天津两家工厂，遣散 3000 名中国员工，转头以越南、印度为生产主力。
三星走了，手里却死死掐着中国手机的七寸。
去年上市的华为旗舰机 Mate 20 系列，预产阶段等米下锅，全球面板产业老大三星电子拒绝提供顶级 AMOLED 屏幕，老二 LG 电子补位，后来 Mate20 出现绿屏事件。
华为绿屏那几天，三星 GALAXY 官博发了六个字：屏实力，不焦绿。
流氓会武术，谁也挡不住。
三星的手机屏，技术、产能、良品率全球第一，苹果跟三星打了好几年官司，iPhoneX还是要用、且只能用三星的 OLED 显示屏。
上一届安卓机皇 HTC，当年市值碾压诺基亚、登顶 MWC（世界移动通讯大会）“最佳手机公司”，然而被三星卡住屏幕和零部件供应命脉，后者一断供，产能锁死，临时换屏，伤及元气。
HTC 滑铁卢过去七年了，国内的华为 Mate 9、Mate10、小米Mix2、OPPO R 系列、vivo X 系列、一加、魅族等众多品牌旗舰机的屏幕，依然依赖三星。
2017 年，三星在 OLED 屏幕市场的占有率达到 89%。京东方、天马、维信诺等大大小小的国产面板厂商加在一起，总共占全球 OLED 手机屏出货量的 4%。
手机屏只是三星垄断的一个技术 C 位。
存储器领域，不管是当下主流的 DRAM 内存还是 SSD 固态硬盘，三星都是第一。
据 IDC 2016 年统计，三星在全球 SSD 市场中拥有 39.6% 的市场份额，比二三四五名加起来都多。英特尔原来是第一，后来成了三星的三分之一。
移动设备的 DRAM 内存，三星从 2012 年到 2017 年占有率一直保持在 50%，有时甚至冲到 60% 以上（Statista 数据）。这个市场至今保持 14%-20% 的年增长，体量超过三千亿，被三星控制得死死的。
半导体产业，2017 年三星半导体销售额正式超越英特尔成为全球第一。台积电的芯片代工不比三星差，但高通的骁龙 5G 芯片最终选择三星代工，因为高通想拿下三星 S 和 note 系机型的芯片订单。
三星，就像手机界的灭霸，你走哪条路都有它。它是全球唯一拥有手机行业全产业链的厂商，它自己就是一个队伍。
2018 年，三星在全球智能手机市场份额中占比 19%，连续 7 年位居第一；排名第二的苹果占比 13.4%，华为 13%，小米 7.9%。
去年第二、三季度，华为手机出货量一举反超苹果攀升全球第二，余承东一句“华为稳了”万人点赞。隔壁韩国，三星手机 CEO 高东真焦头烂额，他为业绩下滑俯首道歉，誓将发力折叠屏手机度过难关。
几个月后年报出来，华为半年收入和利润不及苹果一个季度，手机出货量上，三星是 2.6 个小米，1.5 个华为。
在国内，黑三星是意识形态正确。但三星不是被黑得最惨的，最惨的是上届老大诺基亚：
诺基亚在中国是一股神秘力量：衰落是我，倒闭是我，谁TM药丸谁就是我。
2018 年 11 月，在以美国为首的“五眼联盟”对华为密集围堵的节骨眼上，诺基亚宣布与国内三大运营商签下价值 150 亿元 5G 框架协议（中移动后称协议与 5G 无关）。
消息一出，网友哗然，热评第一是“舍华为和诺基亚合作，三大运营商真让人无语！”，热评第二是：
“what？诺记还活着？！”
154 年老牌通信巨头哭晕在芬兰。
自从智能机淘汰功能机，诺基亚已不当大哥很多年。
2013 年，连续 14 年雄踞世界第一、年销 4.3 亿部的手机帝国诺基亚，以 54 亿欧元的耻辱价把版权卖给微软。
那两年，诺基亚全球数万高管和工程师向其他科技巨头四散，“陨落”“消亡”“逝去”成为诺基亚专属头衔。
直到 2017 年，“死透了”的诺基亚突然以 1850 亿元年营收重新杀回世界 500 强，在几乎“没卖一部手机”的情况下，超越爱立信成为全球第二大通讯设备制造商。
在华为频遭排挤的欧美日韩澳，诺基亚的 5G 网络旌旗飘飘。
2018 年 7 月，诺基亚从针插不进的美国拿下全球迄今公开的最大一笔 35 亿美元 5G 订单，计划为美国推出第一个全国性 5G 通信服务；
在日本，诺基亚与电信运营商 NTT DoCoMo 签署了一项重大 5G 网络建设协议，该运营商拥有日本近一半的移动用户；
在中国，诺基亚与国内三大运营商签下约 150 亿人民币通信运营协议；在欧洲、西亚、韩国、澳大利亚，诺基亚众多 5G 部署开工上马。
据中国信息通信研究院统计，诺基亚的 5G 标准必要专利声明量超过 1471 件，在全球通信厂商中排第二，占比 13%，仅次于华为的 17%。
所谓标准必要专利，就是技术过路费。
原则上，只要你将来设计的手机支持 5G，无论用没用我的产品，都会不可避免地使用我的专利，用了专利就要交钱，且费率我说了算。当年高通两次起诉魅族索赔近 6 亿专利费，就是因为手里攥着大量 3G、4G 标准必要专利。
这样的硬核专利，诺基亚有 1.2 万项。其中 1/3 是 GMS 标准（2G）专利，1/4 是 W-CDMA 标准（3G）专利，1/5 左右是 LTE 标准（4G）专利。
以上仅是冰山一角。据粗略统计，诺基亚已公开的全部通信专利数量达到 181599 件。
▲数据来源：智慧芽全球专利数据库
业内有言，三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准。
凭借手中海量专利，诺基亚每年可以向苹果、华为、三星、小米、LG等近 40 家智能手机制造商收取高额专利授权费。
就算诺基亚不卖一部手机，一年至少躺赚 230 亿元。
中国三大运营商选择与诺基亚签订 5G 协议，其中一个原因就是中国 2G-4G 的核心基础设施大量都由诺基亚完成。诺基亚是中移动 4G 招标中份额最大的非本土厂商。
在中国企业缺席那些年，高通、三星、诺基亚、爱立信几乎制定了通信世界的一切教义。
到了 5G，华为手握 1900 多项核心专利，终于熬成全球第一。
即便如此，上个月的 2019 年世界移动通讯大会上，对“欧洲是否会封禁华为”，诺基亚 CEO 苏里公开回应：封杀中国电信公司不会影响欧洲 5G 建设。
任何领域，强大到孤独才会有绝对的征服。还是任正非说得对，不要盲目自信，不要抱怨——“惶恐才能生存，偏执才能成功”，强大才能自卫。
若不是 5G 之争，“诈尸”的诺基亚已被我们扫入历史的尘芥堆。这早已不是国外老牌巨头第一次被吃瓜群众强行报废。
3 月 12 日，一篇《宝洁退市》的新闻炸响快消圈，一时间，“宝洁退市，快消巨头辉煌不再”、“4 次更换 CEO，砍掉上百个品牌”、“裁员近万，业绩倒退回十年前”等负面消息泛滥。
一头雾水的宝洁中国员工和高管一觉醒来不是“被失业”就是“被关门”，不得不四处辟谣、否认三连：
我们没退市、我们没失业、我们没关门，宝洁只是申请从巴黎摘牌，股票继续在纽交所交易。
进驻中国 30 年、旗下 300 多个品牌、世界 500 强中日化行业排名第一的全球快消帝国宝洁，在中国隔三差五“死”一遍。
然而，就在国内唱衰宝洁的 3 月 12 日，宝洁在美股首次突破 100 美元，3 天后升至 102.44 美元。宝洁总市值随之突破 2543 亿美元，相当于 4.3 个百度，7.4 个小米，78 个上海家化——上海家化是国内目前唯一市值过二百亿的日化企业。
这还远不算宝洁的高光时刻。
2008 年，宝洁全球销售额达到逆天的 835 亿美元，成为当时世界上市值第 6 大公司、利润排名全球第 14。
巅峰之后，受金融危机、消费升级、零售电商化以及大公司病、品牌多元化等问题困扰，宝洁业绩起起伏伏，2017 年回落至 651 亿美元。
宝洁的失意成功引起国人注意。于是，继“惨败！三星”、“滚蛋！乐天”、“失灵！苹果”、“再见！东芝”之后，坊间喷喷群里又新增一个“别了！宝洁”。
人们喜欢看英雄诞生，更喜欢看神话破灭。
在中国，由于其日化占有率将近 47%、洗护发产品一度高达 50% 以上的压倒性地位，宝洁成为快消行业风向标，它的任何“不佳”都被解读为掉队甚至败溃。
宝洁被黑得最厉害的那几天，朋友圈里有业内人忍不住发声：
快消圈里有句箴言：宝洁的人能在人均收入每天 2 美元的地方赚到钱。
2018 年，在总体形势下行情况下，宝洁在中国市场取得了 7% 的销售增长，以不到全球 1/10 的业务量，贡献了超过 30% 的增长占比。中国成为宝洁在全球增长最快的市场。
在天猫，宝洁 10 年间业绩增长了 1000 倍，去年双 11 预售期，宝洁旗下仅 OLAY 小白瓶系列即售出 80 万件，一千块一瓶的 SK-Ⅱ 神仙水经常大面积抢断货。
这两年宝洁聚焦最赚钱的业务，砍掉 100 多个品牌“断臂瘦身”致业绩下跌，但净利润和利润率却稳中有升。
▲宝洁历年利润率/图源：财富中文网
宝洁前董事长杜普雷有句名言：“如果你把宝洁的大楼和品牌留下，把员工带走，这家公司一定会死。但是如果你把钱、大楼和品牌带走，但让员工留下来，10 年内我们将重建一切。”
对宝洁而言，最贵的不是 300 多个品牌，是宝洁人。
宝洁的人才培训体系堪比一所 MBA 学校。据不完全统计，美国 500 强公司的 CEO 中有至少几十个都是从宝洁“毕业”的——
前微软 CEO 鲍尔默、通用电气 CEO 伊梅尔特、波音公司董事长迈克纳尼、惠普和 eBay 前 CEO 惠特曼、3M 公司 CEO 麦克纳尼、雅诗兰黛 CEO 及联合利华 CEO……
在中国，“宝洁系”人才更是几乎撑起半个本土营销圈。
阿里内部的宝洁人有一个单独的群，据说现在已超过 200 人。副总裁彭雳琦是二十多年的宝洁老兵，天猫总裁靖捷原来在宝洁负责招人。
同样有宝洁背景的人才，腾讯有一百多人，京东有几十人，原京东高级副总裁熊青云曾做到宝洁大中华区市场部副总裁。
除此之外，猎聘创始人戴科彬、唯品会副总裁孙格非、原艺龙CEO崔广福、原1号商城总裁祝鹏程、前苏宁营销总部副总裁郭冬东、宝宝树CEO王怀南、前飞凡网CEO李进岭……都是宝洁旧人。
宝洁宝刀未老，神话也未寂灭。
“三星凉了，宝洁药丸，诺基亚衰落，苹果下凡，国外品牌都挺惨……”
网上搜“衰落巨头”，但凡你熟悉的国外品牌几乎都被撸了一遍。
1918 年，中国社会新旧文化的激进演变到达沸点之际，鲁迅对某些打着爱国旗号夜郎自大的人恨铁不成钢，于是写了一篇“自大的中国人”：
“中国人向来有点自大，合群的爱国的自大——看见别家兴旺，多说大话，摆出大家架子；或寻求人家一点破绽，聊给自己解嘲……这便是文化竞争失败之后，不能再见振拔改进的原因。”
整整一百年过去，鲁迅笔下“爱国的自大家”，成了今日某些闭眼黑的键盘侠。
侠之大者，鄙视日本、美国、西欧、南韩，看衰三星、索尼、苹果、诺基亚……
唱衰对手并不能使我们自己更强大，反而能麻痹神经，对别人的搏命进击掉以轻心。
宝洁从本世纪初起，每年至少投入超 3.5 亿美元用于市场研究，每年在约 60 个国家与超过 500 万名消费者沟通，每年开展 15000 个消费者沟通方面的项目研究。
三星已成全球研发投入最高的公司，2017 到 2018 年研发经费达 134.37 亿欧元（折合人民币1021亿元，相当于百度全年营收），烧钱砸技术之外，集团高层还在不断亲赴欧美日，开出比 CEO 还高的工资去世界 500 强公司里挖人。
诺基亚在可以躺赢的情况下，富集4万名工程师争分夺秒攻关5G，“诺基亚手机”这个品牌在卖给微软又倒卖给富士康皆半死不活之后，于 2016 年重回诺基亚手中，授权 HMD 重新生产，去年密集发布数款诺基亚新手机，销量增长 782%，市场份额杀回全球第九……
中国企业这几年很牛，但三星依然在称霸，诺基亚闷头做大，宝洁占据货架，菲利普电动牙刷和戴森吹风机比国产品牌贵十倍，依然被信赖和哄抢。
诺基亚前 CEO Jorma Ollila 在回忆录中说过一段话，大意是：如果公司在最鼎盛时闭门塞听，内部官僚作风盛行，忽视竞争对手的创新与市场需求，即使做到市场第一，也会被无情抛弃。
我们还远未做到无可撼动的世界第一，且我们的对手依然牛批。虎狼环伺并不可怕，真正可怕的是夜郎自大，出师未捷先心醉神迷，看不清对手低调发力、暗里使劲。
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