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越是寒冬，越要埋头潜行：9个建议，助你度过寒冬
The following article is from 刘润 Author 刘润
来源 | 刘润（ID：runliu-pub），一个洞察身边事物本质的公众号
那 2018 年呢？
6.6%。
2019 年呢？
2019 年，第一季度 GDP 增长 6.4%，第二季度增长 6.2%，第三季度 6.0%。
有人预测，第四季度，甚至会跌破 6。
我们国家今年 GDP 的增速，将会成为 1991 年至今的最低点。
明年，也许会更低。
企业们都觉得，寒冬来了。
很多发达国家同期的 GDP 增速，其实比我们国家要低得多。
近 10 年，德国、日本、美国的 GDP 增速普遍在 1%-3% 左右，有时甚至几乎不增长了。
但是，这些国家依然存在和诞生着许多优秀的企业。
在过去，有胆识的人，下海经商。从别的地方弄点我知道但你不知道的东西，倒买倒卖就能赚钱。那个时候，造原子弹不如卖茶叶蛋。
再后来，互联网时代来了，无数年轻人，辞职创业。拿着一个 idea 和一套 PPT，仅靠一腔热血和两张嘴皮，就能拿到百万融资。
那个时候，风口来了，猪都能飞上天。
中国的大多数企业，都诞生于这经济飞涨的 40 年。
只经历过繁荣，而没有经历过衰退。以至于，当经济稍微开始下行，就会觉得寒风刺骨。
只经历过春夏秋的人，哪里知道还会有四季。
我们都想做百年企业，可是，真正的百年企业，都是经历过几个完整的经济周期的。
他们经历过 1929 年的经济大萧条，1987 年的黑色星期一，2008 年的次贷危机，甚至还经历过两次世界大战。
能在这种艰难的环境中活下来，才成为了今天的百年企业。
今天中国的 GDP 增速下滑到 6%，跟以前动辄 10% 以上的年代不可同日而语。
我们开始经历一轮真正的冬天。
这也意味着，我们正在从增量时代，进入存量时代。
在存量时代，我们要懂得敬畏周期。
然后，做这个时代该做的事情。
当经济不高速增长的时候，消费水平跟去年持平，在某些行业略有下降，在某些行业略有上升，我们已经没有增量红利了，这时就进入了存量时代。
这个时候，我们最大的体感就是，消费者在不断思考：我还可以削减什么支出来省钱呢？
而企业却在不断思考：我还可以增加什么收入来赚钱呢？
这就会产生一种矛盾。
我们在之前讲“经济周期”的文章中说过，你的收入，就是别人的支出。企业的收入，就是消费者的支出。
可是，消费者在想尽办法削减支出，而企业却在想尽办法增加收入。
消费者和企业所希望的，是完全相反的两个方向，这就形成了矛盾。
那怎么办呢？
作为企业，就必须想办法来提高获得用户支出的效率。
怎么提高？
我给你 9 个建议。我把这 9 个建议总结为两个字：潜行。
在寒冬来临的时候，一路潜行，走过去，就是春天。
商品、股票、债券、现金、账款……也许你拥有很多种资产。
但是在经济不好的时候，哪种资产最重要呢？
现金。
虽然手上拿着大把现金，可能面临通货膨胀的压力。但是总比在你需要钱的时候，别人还不起你钱要好。
在今天的市场环境下，你可能会发现：
跟你合作的大公司，过去付钱时非常爽快，可是现在，他却开始要求增加账期了。甚至有时候，政府部门和国企都会拖欠账款。
今年，国家出台了政策：不允许政府部门、事业单位、大型国企拖欠民营企业的账款。
为什么？
因为很多民营企业因账款收不回来而倒闭，这种现象正在大面积发生。
如果今天有人跟你做一笔生意，给你相对比较高的利润，但是账款要拖得比较长，我个人是不建议你做这笔生意的。
在经济寒冬，更快收到钱，要比拿到更多的利润，更重要。
很多企业都死在这上面。
所以记住，现金流，现金流，现金流。
越是寒冬，现金流就越重要。
什么意思？
卖出去东西，就能马上赚到钱，这叫做生意。而你现在卖东西不考虑赚钱，只是为了布更大的局，10 年之后再赚大钱，这叫做事业。
在经济寒冬，你要懂得把事业，建立在生意的基础上。你依然要关注长期，但是要把主要的目光放在脚下。长远的事业依然要有，但是眼前的生意也要赚钱。因为如果你连生意都没有的话，现金流就会断裂。
在过去，现金流断裂了，你可以去找融资，可以去找银行贷款。但是今天，大家都捏紧现金，不给别人借钱了。
这个时候，你要是没有生意，就会死在完成事业的中途。
记住，要把事业，建立在生意的基础上。
在经济寒冬，能赚到的每一分钱，都很重要。
1980-1982 年左右，全球范围内发生过一次经济大萧条。
但在这次大萧条中，诞生了两家非常伟大的企业。
一家叫做无印良品，另一家叫做优衣库。
这两家企业，是日本零售业的典型代表。
他们有一个共同的特点，就是开始把东西卖得比以前更加便宜。
在经济萧条的大环境下，他们懂得要做现金流生意，开始服务于当时消费越来越紧缩的日本人。
他们是怎么做的？
无印良品告诉大家，过去你买东西需要花那么多钱，是因为你买的是品牌。
品牌是有溢价的，但你更加需要的是品质。
于是，它的产品拿掉商标，包装设计非常简洁，去掉了一切不必要的加工和颜色，降低了成本和价格。
它去掉品牌，做出了真正物美价廉的商品，所以取名叫做无印良品。
优衣库也是类似的逻辑，它把衣服卖得特别便宜。
所以，越是在经济萧条的时候，越要把商品做得价廉物美，这样才有机会服务消费紧缩的人群。
在过去，我们可能会把战线拉得很长，既要做电脑，又要做扫地机器人，还要电视，还要做空气净化器。
这个生意也要做，那个生意也要做。
在经济繁荣的时候，你做再多的生意，可能都会觉得得心应手。
但今天，经济开始下行了，一些不怎么赚钱，甚至一直在亏钱的生意，就会给你带来越来越大的损失。
所以，我建议你，在这个时期，要切掉不重要的业务，而专注在核心业务上。
1997 年，乔布斯回到苹果，说了一句非常著名的话：做一张桌子放得下的产品。
这句话后来被很多人奉为极简主义的代名词。
但是，你要明白乔布斯说这句话的时代背景。
当时的苹果公司，濒临倒闭，账面上的现金只够让苹果活三个月。
怎么办？
只能砍掉产品线，做一张桌子放得下的产品。
所以，在经济下行的时候，要切断长尾，保持专注。
你要留住最重要的客户。
在经济繁荣的时代，我们对客户其实是没有那么重视的。
不服务于你，我还可以服务于别人。
但是，经济不好的时候，你要懂得，客户是你所有收入的来源。
你有收入，是因为客户能从你的产品和服务中感受到价值。
所以，客户价值要比现金流更重要。
在过去的半年到一年，我强烈地感觉到，很多公司都在想尽办法提高服务水平，因为他们害怕失去重要的客户。
网上流传着这样一张图片，叫做：设计公司舔狗话术指南。
甲方爸爸提出一个非常无聊的想法，你可以说：哈哈哈哈，您这个想法真有创意！（注：若是打字沟通，“哈哈哈”的字数不得少于3个字，以免显得敷衍）
针对不听劝的甲方，你可以说：跟您聊设计真愉快，我看到了一个企业家的坚韧。
甲方付款太慢，你可以说：您公司一看就很大，才有这么多的流程。付款快的，都是小公司。
……
所以，回去盘点一下你有哪些不能失去的重要客户，研究一下如何提升服务水平，好好地留住他。
记住，客户价值比现金流更重要。
大部分公司能做起来，都是因为拥有自己的核心资产。
有些公司的核心资产是产品配方，有些公司的核心资产是产品品牌，有些公司的核心资产是管理模式。
核心资产是你获得高利润的来源。
在经济繁荣的时代，你可能会觉得核心资产没有那么重要。
而现在，我建议你一定要懂得保护好自己的核心资产。
比如，如果你的核心资产是产品配方，就要严格保密，该申请专利的，就要申请专利。
因为，在经济下行的时代，一旦你的高利润产品被攻破，其他低利润产品养活不了公司，你就会严重失血。
所以，盘点一下你最主要的利润来自于哪些核心资产，然后深挖壁垒，把它们保护起来。
什么意思？
在过去，投 10 个创业公司，可能会出现 1 个回报率高的好公司。
而今天，可能投 20 个创业公司，才会出现 1 个回报率高的好公司。
过去你 3 年之内就能赚到钱，可能现在就需要 5 年了。
大收益、低概率的投资，成功概率在进一步降低。
所以，如果你不是专业的投资人，就要谨慎投资，不要轻易地把钱给出去。
什么意思？
我举个例子。
印度有一家公司，叫做 Aravind，它是一家做眼科手术的公司。它的手术技术之发达，效率之高，让人叹为观止。
全球每年大概有 4500 万人失明，其中有 1200 万人是印度人。大部分印度人失明的原因是白内障，白内障是可以通过手术治愈的。
但是，做白内障手术成本很高，时间也相对比较长，一台白内障手术大概需要 30 分钟。
于是，Aravind 受到麦当劳流水线式制作食物的启发，优化了眼科手术的流程。
你可以看到，图上这个手术室里躺了两个病人。
其实不止，手术室最多可以躺 7 个病人。
护士会配合医生将所有术前和术中的工作准备好，然后医生就像麦当劳的流水线一样，第一个步骤，给这个病人操作完，马上给下一个病人操作，7个病人都操作完之后，进入第二个步骤……
就这样一步一步穿梭在 7 个病人之间，同时为 7 个病人做手术，实现了手术之间的无缝衔接。
最终，Aravind通过极致的效率优化，把一台 30 分钟的手术，缩短到了不到 5 分钟。
并且把手术成本降到了之前的 1/1000。
而手术感染率仅为 0.04%，这比英国的 0.06% 还要低。
这，就是创新。
在存量时代，我们停止了野蛮生长，这个时候，就要精益求精，勇于创新。
怎么创新？
如果你仔细思考并追求极致，你会发现，你身边的每一个行业，每一样东西，其实都值得被重做一遍。
极致是 99 分，顶尖高手是 90 分，优秀大概是 80 分。
但是大部分人，误以为 10 分就是满分。
我们要学习那些度过周期的人，是怎么度过的。
我们要学习那些经历过人口结构危机的国家，是怎么经历的？
我们要学习哪些真正有创新精神的企业，是怎么创新的？
这一切的一切，在今天，都值得我们努力钻研。
冬天，在炉火边读书，等待春天。
经济周期是一个客观规律，经济下行，它一定会来。
但是，它也一定会走。
只不过问题是，我们到底能不能度过这个冬天？
我的答案是，能。
只是，你需要穿厚一点。
冷，只是体感。
在这个时候，我们选择潜行，退一步，是为了进两步。
寒冷的同时，我们也该觉得庆幸。
因为，没有经历过寒冬的生命，不是伟大的生命。
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