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4800万人观看，罗永浩直播带货1.1亿；薇娅迎战卖火箭：中国电商史的魔幻一夜
The following article is from 投资界 Author 谢青
作者 | 谢青
2020 年 4 月 1 日，
晚8点，中国“初代网红”罗永浩，在抖音第一次直播，带货1.1亿。8 点 40，“淘宝一姐”薇娅直播卖火箭，售价“只要”4000 万！“这个世界真的变了。”
不少首次围观直播卖货的网友感慨。
4 月 1 日晚 8 点，罗永浩在抖音正式开始他的首次带货直播，威力惊人。虽然满脸写着被迫营业的表情，但还是交出了一份不俗的战绩，红红火火踏上了卖艺偿债之路。
罗永浩抖音直播首秀，支付交易总额超 1.1 亿元，累计观看人数超 4800 万，创下抖音直播带货新纪录。
值得一提的是，罗永浩本场直播对外的报价是 60 万元/坑位费，直播后再根据实际销售额收取佣金。从早前被爆出的 20 个坑位计算，在直播开始前，罗永浩就已经提前进账至少 1200 万元。
当然，愚人节的这场直播舞台并不是只属于老罗一个人。“带货一姐”薇娅在淘宝直播卖火箭，原价 4500 万，薇娅直播间立减 500 万。据悉，薇娅团队特意备好了货源——火箭，真枪实弹地迎战老罗。
“这个世界真的变了。”不少首次围观直播卖货的网友感慨。今晚是中国直播界“腥风血雨”的一夜，缔造了 2020 年中国电商史上魔幻的一幕。
事实证明，老罗的人气确实很高。
从 20:00 开始，一开播他就拿下抖音小时榜第一名，十分钟 770 万音浪（价值 110 万元），远超第二名的 33 万音浪。
尽管这次不是发布会，但是老罗还是来了一个像发布会一样的开场。用他的话说， “从画面外像一个领袖缓缓地走进画面。”
就像李佳琦、薇娅都有“小助理”一样，今晚跟罗永浩一块直播，还有他的老朋友朱萧木。
在卖货之前，老罗先强调了产品的质量和售后问题，他开玩笑说：“万一出问题了，你们也了解我，问问德国人就知道了。”接着，罗永浩又详细地解释了不赚网友的钱，是赚品牌商的钱。
在啰嗦了 10 分钟后，老罗的第一款产品终于登场——小米巨能写水笔，9.99 元还包邮，该商品一上架瞬间被抢购一空。
罗永浩号召力不减。抖音账号注册仅仅三个小时，粉丝就突破了百万。到今日开播前，粉丝数量已经超过 500 万。
据抖抖侠数据，截至 22:44，罗永浩的抖音直播大厅累计观看人数达 4804 万人，订单量 78.3 万，音浪收入 355.6 万。
第一个带货商品为 9.9 元包邮 10 支小米巨能写中性笔，几乎上架瞬间秒空。
而销量最高的是小龙虾，卖出超 17 万份，销售额超 2000 万元。
（下图非官方数据，数据仅供参考）
小伙伴们反映，最常见到的画面是这个……此时或许您需要一部 5G 手机。
抖抖侠数据显示，这场直播中罗永浩的粉丝超 80% 为男性，近 75% 粉丝年龄小于 32 岁，近半数在 26-32 岁区间，再次印证老罗的粉丝绝大部分是年轻直男的结论。
同时，各个商家也是摩拳擦掌。尤其是作为老罗曾经“友商”的各位手机界大佬，纷纷力邀老罗为其带货。OPPO 副总裁、中国大陆事业部总裁 OPPO 沈义人转发罗永浩的微博时表示：“罗老师，Find X2 系列和 OPPO Watch 考虑一下吗？
不过，在众多手机品牌中，老罗最终还是选择了和小米牵手。曾经多次吐槽小米的罗永浩，今天晚上竟然要为小米带货，这种反差的戏剧性又制造了无数话题。
4 月 1 日中午，一张据称罗永浩首播带货商品图曝光，合作的品牌方除了小米，还包括威马汽车、科大讯飞、搜狗、石头科技等共 20 家。
当然，让老罗带货不可能只靠交情和面子。一份罗永浩直播卖货的报价单已经在网上流传开了，一个品牌的坑位费报价 60 万元。也就是说，老罗还没有开始卖货，光这 20 家品牌方的坑位费就已经挣了 1200 万元。
今晚同一时间，网红“一姐”薇娅也在直播间直播卖火箭，售价 4000 万。尽管老罗有直播带货首秀这一噱头，但仍不敌薇娅的热度，截至 4 月 1 日晚 9 点，罗永浩直播间观看人数为 228 万，薇娅直播间观看人数为 705 万。
薇娅来头不可小觑，她已经赢过太多这样的带货“对决”。早在 2018 年，薇娅就在双十一两小时销售 2.67 亿元；而 2019 年的双十一，薇娅只用了一天就完成了过去一年销售额——27 亿。这一个夜晚，薇娅准备了真枪实弹迎战老罗。
此外，快手的头部网红主播辛有志也有所动作，派出最得意的徒弟应战。
辛有志在快手上的销售战绩比起薇娅不遑多让，旗下还拥有自主品牌“辛有志严选”。他最为人熟知的还是 2019 年的婚礼——特意举办了一场“从辛出发”演唱会，耗资近 7000 万，邀请到了成龙，王力宏邓紫棋、周传雄、迪克牛仔、光良、张柏芝等众多一线明星，顺带卖货 1.3 个亿。
面对挑衅，罗永浩在微博中罕见温柔地回应：中国消费品零售市场一年40万亿，自己和其他几位带货网红目标人群并没有什么交集，“大家好好卖东西，卖好东西就是了”。
最大赢家是谁？
按照历史经验总结，罗永浩新入一个行业，一般说明该行业要进入洗牌阶段了。
眼下的直播带货市场似乎有了这一趋势，疫情之下直播市场竞争更加激烈，近期监管力度也开始加大。
但洗牌并不意味着行业就要灭亡，而是市场份额向头部企业集中，强者恒强，中小公司生存空间受挤压，后进者更艰难。
而抖音无疑是市场上的重量级玩家，大可不必担心。抖音选择牵手罗永浩，也是看重由此带来的流量化学反应。罗永浩本身自带流量，又非常具有争议性，从上周开始，每天话题量不断。
同时，在抖音这个巨量的流量分发平台加持之下，罗永浩成为抖音上一个旗舰型的 IP，抖音也会为他进行产品化打造。
就罗永浩本身而言，从“直播式”创业，到直播带货，其实一直在做带货的路上，此前讯飞语音输入法、锤子便签都是在锤子发布会上走红。至于出售小米等曾经的友商产品，引来的各方吐槽。
笔者只想说，虽然画面有些奇妙魔幻感，但在商言商，business is business。再者，往常国内手机发布会上的演讲，咱也不知道有几成表演性质，台下大佬们或许关系极好。
现在罗永浩在抖音直播卖货，赚钱还债，就是这么简单，在笔者看来，没有必要做理想主义者关联云云。罗永浩的轶事在此不再展开，这一次是抖音的成功，只是罗永浩的一份“打工”，这份特殊的“打工”，和此前不太一样而已。
对于抖音来说，一方面罗永浩入驻抖音，也意味着 MCN（Multi-Channel Network，多渠道网络服务，网红经济运作组织）开始进入了一个新的阶段，最初大家对抖音的印象是“网红小姐姐”，现在，相声、脱口秀演员都进入了短视频时代，成为短视频的 PUGC 创作者，视频表演的内容密度更高了，参与者的广度也扩大了。
另一方面，对比一下头部朋友们的日活用户数据： 微信 10 亿、淘宝 5 亿、抖音 4 亿、快手 3 亿、微博 2 亿、B站 4000 万、小红书 2500 万。
抖音如此大的流量，其中的商业化价值无需多言，在直播带货领域，相比淘宝快手，抖音是后进者。但是在罗永浩的直播下，抖音要做强直播卖货的信号已经广泛传播。所以无所谓罗永浩卖多少货，抖音已经吸引了足量的关注，聚集了高质量的流量。
但是对抖音来说，这只是第一步，既然抖音可以做直播带货、分发电商，那么接下来抖音还能够衍生出更多类似的产品线。
这番你方唱罢我登台的操作，每个人都是大赢家——收割了无数流量和银子。不过，最大的赢家还要数每个人背后的平台：淘宝、快手、抖音。背后的厮杀更为赤裸裸。
最近两年，淘宝、快手、抖音三家对于直播的支持力度空前。快手在去年推出主播扶持计划，协助公会打造百万粉丝主播；抖音也推出“百万开卖”主播扶持计划，鼓励更多创作者进行直播；最近，淘宝直播在主搜索栏中增加主播卡片曝光等扶持政策。
此前只能靠广告变现的传统直播平台，现在也发现了这一片新大陆，纷纷加速跑马圈地。比如斗鱼直播近日也悄然上线了直播购物功能，瞄准直播带货直男市场。
不过，这个战场已初现三分天下——淘宝、快手、抖音。目前来看，淘宝直播拥有了薇娅、李佳琦；快手也有辛有志，如今抖音也斩获了老罗这个现象级的带货主播。
可以说，老罗的这场直播，不仅是老罗的首秀，也是抖音直播卖货祭天之战。
老罗如果输了，大不了再换一个职业，但抖音输了电商这块蛋糕以后就不好分了。无论如何这一站抖音必须要赢。
万万没想到，一场突如其来的疫情，彻底引爆了直播卖货。数据显示，2 月超 100 万人来开淘宝店，新开直播的商家数环比劲增 719%，而商家订单总量平均每周都以 20% 的速度增长，成交金额比去年翻倍。与之相对应，各行各业都在“抢”直播生意，就连平日里运筹帷幄的 CEO 和高管们也下海开始了直播卖货生涯。
不会卖货的企业 CEO 不是一个好主播，老板的噱头吸引了大批流量。
2 月 14 日，林清轩创始人孙来春开启直播首秀，做到了 2 小时带货 40 万元的好成绩；
2 月 29 日，海底捞、辣府、小龙坎等 9 家火锅店的总裁集体上淘宝直播，4 个小时吸引 200 万网友围观；
3 月 23 日，携程董事局主席梁建章走进抖音直播间为自家产品代言，直播一小时，带货 1000 万。
线下实体巨头也尝到直播卖货的甜头。银泰百货联合淘宝，邀请了近千名导购在家直播卖货；北京印象城联合北京万科半岛广场推出 IN 核购物直播间；西单大悦城也发起“云购物”，雅诗兰黛、欧舒丹、YSL 等多个美妆品牌参与其中，柜员们也纷纷学习起新技能，变身主播卖货。
效果同样令人咋舌。据银泰百货公布的数据显示，一名导购直播 3 小时服务的消费者人数，相当于复工 6 个月服务的客流。而一场 3 小时的直播，有柜姐做到了平时一个周的业绩。
直播卖货的暴富神话实在太诱人。仅 2 月 5 日-3 月 2 日，带货一哥李佳琦直播间总销售额达 9.57 亿元；而与之齐名的薇娅则创下 5 个小时内帮一家零粉丝新店砍下 7000 万销售额的记录，光提成就能在杭州买套房。
如今，直播电商俨然一派红海之势，带货网红的竞争对手，已经不是另一个带货主播了。前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾表示，淘宝 90% 以上的直播都是商家自播，达人只占到 10%，全民直播时代已然到来。
回望直播电商史，2016 年是一个至关重要的年份。这一年，淘宝、京东、蘑菇街等率先试水直播带货，彼时商家多持观望态度。接下来的两年中，快手、抖音进场开始直播带货的尝试，淘宝直播入口也从手机淘宝 App 的第四屏移到了第一屏，DAU 迅速突破千万，普及度大幅提升。
此后，直播电商一路高歌猛进，在 2019 年迎来全面爆发。仅仅三年，直播电商市场实现了从千亿到万亿的跨越。
毫无疑问，价格低绝对是直播带货的第一大杀器。一旦产品打上刚需和低价的标签，那么直播间的流量就只会迟到，不会缺席。
李佳琦与薇娅之所以拥有大批粉丝，与他们能拿到“全网最低价”有很大关系。这里有一个插曲：此前李佳琦曾在卖兰蔻套装时发现自己拿到的价格比薇娅贵了 20 块，气得直接在直播间放言“永远封杀兰蔻”， “给我淘宝弹窗的资源都不会再合作。”。
除了价格低，直播互动包含的社交属性也加剧了消费者跟风购买欲。“冲动消费”，在每个直播间里体现得淋漓尽致。
“直播电商这两年快速发展，具有流量结构性红利。消费者从依赖于搜索的目的性消费，到导购和互动，再到‘云逛街’式的无目的性消费，从‘人找货’到‘货找人’，消费体验更加视觉化、情感化和互动化。” 华映资本创始管理合伙人季薇指出，主播和用户的实时互动带来了极高转化率。
这场浩浩荡荡的卖货潮，也一度搅动投资人心神，“直播很多商品是标准化的，一个大主播可以以全网最低价招商，自己卖一部分货，剩下的给旗下其他主播，慢慢把中腰部主播带起来。拼多多、抖音、快手等也都在做直播电商，基础设施会越来越完善，所以无论平台、工具还是机构，投资机会都很多。”某知名 VC 投资人表示。
不过，微博上一位温州的生意人吐槽，“朋友之前找了位 10 几万粉丝主播小网红卖货各种硬项条件，什么几个月全网最低价啊，质量保证啊，售后问题啊，签了堆合同，还交了几万的坑位费，结果销量惨淡。”这并非个例，前段时间主持人李湘直播卖貂，在报出“5分钟80万”的出场费之后一件也没卖出去。
巧合的是，就在这场直播界“三国杀”前一晚，相关部门给直播电商泼上了一盆冷水。
3 月 31 日，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有 37.3% 的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，消费者对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多。
出师未捷身先死？随后，罗永浩连忙表态亮决心，“嗯，从业人员必须高度自律，不能因为粉丝信任自己就胡来，否则大家就没得玩了。”
在这个特殊节点发布调查报告，这一举动非常耐人寻味。中消协相关负责人表态，将密切关注直播电商购物行业发展态势，对问题表现突出、消费者反映强烈的直播电商平台将适时进行约谈，督促问题整改。
直播带货风口正酣，但相关的监管政策空白，这是不争的事实。老罗不得不紧张，上一次创业入局电子烟，就是因为赶上网售禁令而匆匆退场。
大家不由暗暗担忧，“风口粉碎机”老罗来了，直播卖货还能火多久？