单日直播带货65亿，独家揭秘董明珠：可能只有她找到了直播带货的本质

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作者 | 刘润

来源 | 刘润（ID：runliu-pub）

2020 年 6 月 1 日，董明珠代表格力电器在网上直播带货，当天的累计销售额高达 65.4 亿元，创下了家电行业的直播销售记录。

65.4 亿元。一天。

这什么概念？

这相当于格力电器今年一季度营收（203.96 亿元）的 32%。

这个成绩太惊人了。

而在一个多月前（4 月 24 日）董明珠的直播首秀上，当天的销售额才不到 23 万。

从 4 月 24 日到 6 月 1 日，董明珠一共做了四场直播。

销售额分别是：22.5 万、3.1 亿、7 亿、65.4 亿。

简直爆炸式增长。

这是怎么做到的？

有人说，其中不少都来自于格力经销商的“刷单”。

情况真的是这样吗？

为此，我专门采访了一位格力经销商，来为我们独家揭秘，董明珠直播背后的商业逻辑。

问：董明珠直播背后的逻辑是什么？经销商在其中扮演什么样的角色？

答：董明珠的直播带货，和李佳琦、薇娅的直播带货，背后的逻辑是不一样的。董明珠的直播带货，是由经销商在线下获得流量，然后由董明珠在线上直播间完成转化。

什么意思？

首先，大量的经销商会在线下用各种各样的方法聚集流量。

比如，去周边小区摆个摊，你加我的微信，我就给你个桃子。以地推的方式把周围住户的微信都收集起来。

等到董明珠做直播的时候，给这些用户发一个专属的二维码，用户就可以扫二维码进入董明珠的直播间。

系统可以通过二维码来识别你是哪个经销商所带来的流量。

这一步非常关键，这样一旦用户产生购买，格力就能给相应的经销商分钱。

所以，董明珠的直播带货，本质上是直播分销的逻辑。

经销商的价值是引流，而直播间的价值是转化。

转化成功之后，给经销商分钱。

从经销商引流，到直播间转化，这其中还有很多促进转化的小活动。

比如，膨胀金。

参加直播之前，你先给经销商付 9 块 9，在直播间购买的时候，这 9 块 9 就可以当 50 块、100 块来抵用。

如果直播的时候你没有购买，这 9 块 9 就不退回了。

这就相当于提前把那些有意愿购买的人先筛选出来，活动的转化率就会更高。

在没有互联网之前，这样的游戏在线下其实已经非常成熟了。

现在只不过是把这些线下活动，直接搬到了线上。

问：那怎么给经销商分钱呢？

答：假如一个空调，经销商的进货价是 2800，全国统一的零售价是 3500。在一线城市，因为竞争激烈，有时搞活动最低会卖到 3200。

那董明珠的直播间卖多少？

大概比 3200 再低 10%，卖 2900 左右。

比经销商的进货价要高一点，比线下最低的零售价要低一点。（格力官方做补贴时，有可能价格还会更低）

在直播间成交之后，格力总部会通过二维码来追溯，每个经销商带来了多少流量，产生了多少销售额。

然后给各地的经销商分钱。

比如，一家经销商带来的用户成交了 1000 台，销售额是 290 万。

格力总部就直接打给他 290 万。这 1000 台空调，还是由他发货和售后。290 万扣除掉进货成本，剩下来的就是他的利润。

这是经销商分到的第一笔钱。

除此之外，还有第二笔钱。

很多用户，并不是通过经销商的二维码进来的，而是通过格力的官方宣传等其他方式进来的。

这样的用户产生购买，格力会根据用户的收货地址，把订单分配给对应区域的经销商。

这些用户不是经销商带来的流量，所以这个时候经销商赚不到差价。

但是他们可以赚到一笔服务费。

比如，安装一次空调的服务费是 200，扣除工人成本 100 多，经销商还能赚到几十块的差价。

这是经销商分到的第二笔钱。

问：那经销商愿意以这种方式和格力合作吗？本来都是你区域内的用户，在线下卖是 3200，而在直播间卖是 2900，你赚到的差价不就更少了吗？

答：经销商是愿意的。

因为平时在线下卖，不一定能聚集这么多流量。

虽然每一件的差价少了，但是因为数量多，薄利多销，赚到的利润就会更多。

所以大部分经销商都愿意来做这件事。

问：那格力到底赚不赚钱？这 65 亿的销售额，是未来一定会发生在格力市场的吗？现在只不过是把这65亿提前集中卖掉了？还是说，这 65 亿中，本来很多人是要买美的、买尔的，但是因为直播而买了格力？

答：我估计有 80% 是原来格力的忠实用户，有20%是从别的地方吸引来的用户。

如果真的是这样，就意味着很大的收益。

这就相当于格力整体降价了 10%，然后带来了 20% 的新用户，这其实对格力来说非常划算。

听完这位格力经销商的分享，我觉得格力真的太厉害了。

格力能做到这件事，有三个大前提。

第一个大前提，是充分的 IT 建设。

二维码追溯、线上成交、销售分成等等，这一系列流程，都需要IT系统的支持。

在做直播很久之前，格力就已经做好了充分的 IT 建设。

这套IT系统并不是专门为直播而准备的，而是早就做好了，这次正好用在了直播上而已。

第二个大前提，是清晰的区域划分。

在直播中卖货，总会有一些不是由经销商带来的流量。

那这些流量到底应该算谁的？

格力在经销商体系中，早就做好了清晰的区域划分。

每一个送货地址，都有对应的经销商。

所以就能很容易地把这些用户分配给相应区域的经销商，由经销商完成售后服务。

经销商也能获得相应的服务费。

第三个大前提，是严格禁止跨区销售。

比如，你是这个区域的经销商，如果你想把格力电器卖到另外一个区域，这是做不到的。

因为每一台电器都有区域激活码，如果你卖到别的区域，就无法激活电器，电器就不能使用。

这就从技术上，严格禁止了跨区销售。

所以在直播中，就不会出现经销商借着活动囤货，到另一个地方跨区销售的情况了。

因此也就不会破坏原有的销售体系。

这是格力能做到这件事情的三个大前提。

当然，董明珠这次直播能做到 65.4 亿，还有一些其他的原因。

比如各个渠道的配合，直播中对格力文化、格力技术的大力宣传。

以及这次直播的时间点。

这次直播，正好赶在了 618 之前。

这就相当于把很多 618 的消费需求提前兑现了。

市场上大部分直播带货，都是靠主播一个人完成引流和转化。

而格力的直播带货，是带领全国的经销商来完成引流和转化。

这是一个人，和一个军队的区别。

这是董明珠直播成功的根本原因。

做直播带货的人千千万，而像她这样做直播的，可能只有她一个。

她的背后，是千万经销商铁军，是扎实的销售体系，是完善的 IT 系统。

也许，这才是直播带货的本质。

来源ID | runliu-pub，一个洞察身边事物本质的公众号。

董明珠直播带货65亿，你怎么看？

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