来源 | 金错刀频道（ID：ijincuodao）
仔细想想，你走进屈臣氏的次数和见到屈臣氏店铺的次数，差距正越拉越大。作为中国最大的个护美容连锁品牌，屈臣氏号称开店狂魔，在国内有超过 3000 家门店，最疯狂的时候，能达到平均 7 小时新增一间店铺的速度。从 2015 年开始，屈臣氏中国区的业务增长开始停滞。2016 年，屈臣氏中国营收下降 4%，首次出现负增长，同时同店销售下降 10.1%；前几天，屈臣氏交出了史上最难看的成绩单，全球销售额下降 11%。其中中国区销售额为 88.05 亿港元（约合 78.92 亿元人民币），同比下降 30%，相当于跌没了 33 亿人民币。下降 30%，这是屈臣氏中国区有史以来财报上公布的业绩最大跌幅。每家商店都会有导购，但做到像屈臣氏这么惹毛用户的其实并不多见。在知乎上，“屈臣氏是如何让消费者一生黑的？”的提问下面，齐集了 2135 个回答，1108.9 万次浏览。在微博上， #屈臣氏请取消导购# 引发几十万网友声援。屈臣氏的导购与健身房的私教、理发店 Tony 老师，被列为三大不敢与之发生目光交流的职业。去屈臣氏买东西像打仗，要学会躲开导购，否则就要在导购员的语言轰炸下活着出来。究竟做到什么程度，才能让痛骂的留言盖了 2000 层？什么样的导购的最招人烦？两种行为：一种是为了推销自己的产品，把消费者的皮肤说得一无是处；另一种是，为了推销产品，不说功效，一遍遍强调买一赠一、买三赠五这种优惠折扣。你会发现，自己皮肤最差的时候，就是遇见屈臣氏导购的时候。“你黑眼圈好重呀。”
“美女，看你皮肤不太好，毛孔粗，有黑头。”
“你平常是不是不护肤的呀，看这满脸痘痘。”
为了推销产品，屈臣氏的导购们，用了一套非常烂的开场白，进门就盯着脸看，让人有种购物被监视的恐惧。夺命式提问的发生场景无处不在，就算是熬到了付款那一步，导购一定会问的2个问题：有些社恐女孩为了避免和屈臣氏导购正面交锋，就会事先选好了自己想买的东西。“我们家新出的这个很适合你啊” “你看的这款面膜真的不如这个，这个还有活动，买3免1。” “小妹妹，我是为了你好，你的皮肤很年轻，要用天然的，我们这个牌子好几年了，它只是广告打得少，其实口碑很好的。”
在屈臣氏的店铺里，在屈臣氏自有商品的数量超过 2000 款。而总是强制性推自家的产品，像狗皮膏药一样粘着你，很快，你就忘记自己到屈臣氏究竟是来买啥。如果你去百度“屈臣氏最不好用的化妆品”，出来的大部分都是屈臣氏的自有品牌，以及那些被它推了好多年已经打出名气了的品牌。这种方法能带来不少一次性购买，但复购率，可想而知。屈臣氏有一种潜规则，专柜是“羊头”，一般在门口显眼位置招徕顾客，看到的都是欧莱雅、美宝莲、ZA、玉兰油等大牌。而货架是“狗肉”，经常会出现冠一个国外大公司的悠久历史背景假装大牌。比如，曾经你认为逼格很高的 Skin advanced，魔法医生，里美，水之蔻其实都是国产品牌，性价比非常低。比如模仿植村秀的美津植秀，山寨水芝澳的水之蔻等等。几乎做到了以假乱真的效果。比如，MISS FACE 豆乳和日本的 SANA。忍受了导购的指指点点，办了会员卡、还被忽悠买了一堆贴牌产品，成为了很多人去屈臣氏的共同初体验。但问题是，屈臣氏为什么无底线地践行这套近乎刻薄的自有品牌战略？屈臣氏店里的产品由三部分组成，分别为进口品牌、本土品牌和自有品牌。无论怎么论资排辈，自有品牌都是知名度最低、推销难度最大的那个，非要费劲扶持，答案很简单，两个字：屈臣氏的前高管爆料：“销售占比仅为 25% 的自有品牌，就能给屈臣氏贡献超过 60% 的毛利。”利润拳打进口商品，成本脚踢本土品牌，如此超乎想象的吸金优势。目前，屈臣氏的自有品牌数量超过 2000 款，占屈臣氏中国业绩的 20%，看起来是一块不错的业务，但知名度不高、品质更拿不出手，怎么办？为了让导购更有狼性，在屈臣氏当导购，推销自家产品成了强制规定。2016 年 5 月，合肥屈臣氏三里庵店的 60 名销售，实在受不了被强制要求卖屈臣氏的自有品牌，达不到还要处罚，集体罢工。事情最后的解决方法也很简单粗暴，屈臣氏干脆把这 60 多个销售全部开除了。而这种只顾自家卖货、不管他人死活的态度，也凉了不少入驻品牌的心。其实，在屈臣氏最高光的时候，品牌商们都抢着入驻，那个时候，只要进了屈臣氏就能保证销量。90 后肯定都听过一款美即面膜的产品，2005 年，其与屈臣氏达成合作，开始在屈臣氏销售。只用了四年，美即面膜就成为了中国面膜市场的老大。2013 年，美即光在屈臣氏卖出去的面膜，就已经占到了整体销量的 70%，销量奇迹啊！而为了发展毛利高的自有品牌，对入驻的大品牌要求极为苛刻。除了要收取高额的入场费，想要在屈臣氏里卖货，品牌方还需要向屈臣氏支付促销费、条码费等一系列后台运营费用。这样的后台费用，极大扭曲了供零关系，让品牌商到了难以承受的程度。有品牌商吐槽，“没有一个品牌可以在屈臣氏赚到钱。”其实，大力扶持自家品牌并没有什么过错，丝芙兰也有自有品牌，但像屈臣氏店里自有品牌摆放区域这么大，而且几乎无处不在，交叉摆放在一些进口品牌和本土品牌之间，摆明是不给其他品牌机会。去过屈臣氏就会发现，屈臣氏的店内，除了美宝莲之外，很少有知名彩妆引进，使得屈臣氏店内形成了很严重的个人护理氛围，缺乏国际新品和高价值的商品。知道自己需要什么产品的人，不会选择屈臣氏；而不知道自己要买什么产品的人，在一次夺命推销之后，也不会再选择屈臣氏。刀哥觉得，屈臣氏骨子里的大企业病，不该只让这些导购背锅。
2013 年，屈臣氏的“至清至纯蒸馏水”，被曝出菌落总数超标达 80 倍，这是在一个月内两次被检出菌落总数超标。2016 年，屈臣氏因为面膜问题成为了投诉榜上的常客。出问题的面膜，就是屈臣氏里，总在最显眼位置摆放的化妆品品牌——美丽加芬。2020 年，屈臣氏生产的 1 批次 Miine 三折自动开收雨伞，被曝出质量不合格。雨伞珠尾设计长度较短，这直接关系到雨伞结构强度下降、使用寿命降低，甚至引起伞骨刺碰划挂等事故发生。屈臣氏的解决办法依旧是，持续热衷于扩张店铺数量，只要毛利不跌，就不会停止开店的脚步，试图用渠道规模达到垄断式经营及议价能力。
而在产品研发上的投入微乎其微，研发生产全部外包给各大厂商，最后贴个屈臣氏的牌子。今年上半年的下跌幅度达到 29.2%。即便如此，屈臣氏扩店的步伐仍未放缓，店铺数量上新增了 285 家。屈臣氏这种做法，分明就是对规模的自信，因为这种自信演变成漠视消费者的傲慢。
刚进入内地市场时，屈臣氏代表着国际零售店的时尚标杆，在市场上几乎没有竞争者。屈臣氏被品牌们称为中国最会撩妹的黄金单身汉，品牌商们争相把自家最新、最好的产品摆上屈臣氏的货架——因为只要在屈臣氏抢个好位置，产品就可能迅速蹿红。时至今日，无论是时尚感还是专业度上，已经无法满足消费者的需求。靠着给顾客制造压力和焦虑推销产品，产品不行，就忽悠来凑。写到最后，刀哥想引用名创优品的创始人叶国富一句话：最好的服务是不要服务。一个好的导购只需要做好三件事就够了：上货、搞卫生、防盗。
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