2015中国房地产品牌价值研究报告
2015全国、区域、专业领先品牌企业近两年品牌价值均值及其变化
2015行业领导公司品牌中海地产、万科与保利地产的品牌价值分别达397.59亿元、395.62亿元和361.48亿元，三家企业品牌总值首次超过千亿。同时，2015全国品牌TOP10企业的品牌价值均值为116.61亿元。2015区域品牌企业品牌价值均值为28.55亿元，同比增长13.84%。2015专业领先品牌企业品牌价值均值达到47.53亿元。
（1）品牌稳定业绩表现，市场份额逆市提升
2014年，品牌企业加快创新升级步伐，同时继续深化在重点城市的品牌打造，推动销售业绩实现逆市突破。23家全国品牌企业2014年销售额均值同比增长18.69%，市场份额已达到20.31%。
十家全国品牌企业 2013-2014年销售额、市场份额变化情况
以上十家企业的品牌价值增长率均值达12.09%，随着品牌价值的增加，品牌企业的销售额以及市场占有率快速提升。2014年十家企业销售额增长率均值达17.90%，市场份额增幅均值达0.28个百分点。
（2）品牌提升盈利空间，销售溢价优势突出
十家全国品牌企业2015上半年在重点城市的销售溢价率情况
研究组选取了十家全国品牌企业，研究发现，十家品牌企业2015上半年在20个重点城市的销售溢价率均值为38.18%，品牌溢价优势突出；在一线、二线和三线城市的溢价率均值分别为38.96%、39.95%、24.22%，品牌企业准确把握市场趋势，近年来加速回归并深耕经济发展动力充足、市场需求旺盛的一二线城市，品牌形象获得当地消费者的充分认可，积累了坚实的市场基础。
（3）品牌强化资本市场价值，资本溢价能力增强
沪深、在港上市全国品牌企业 2013-2015上半年市盈率、市净率变化情况
品牌强化了企业的资本市场价值。研究组选取全国品牌企业中沪深、在港上市企业作为研究对象，并对其2013-2015上半年市盈率、市净率情况进行统计得出，沪深上市全国品牌企业2014年市盈率整体表现要优于2013年，市净率自2014年年中开始至2015年年中呈现持续增长态势，2015年中市净率均值较2014年中均值增长123%；在港上市全国品牌企业市盈率整体上也自2014年末至2015年中呈现稳步增长趋势，2015年中市盈率、市净率均值较上年同期分别增长27%、34%。
（4）品牌加速资源整合，低成本吸聚优质资源
2014年以来，在房地产行业转型发展持续深入的背景下，品牌企业依托自身较高的市场认可度、优质的品质保障等品牌优势，持续降低企业在融资、拿地等方面成本，以较低的投入获得优质战略发展资源，以有效的成本管控保障企业盈利水平，为持续的企业价值创造与品牌价值积累奠定基础。
品牌企业依托品牌实力持续获得大额资金支持，融资规模方面优势更突出。债券融资方面，品牌企业抓住内地资本市场直接融资提速窗口期，借助发行大额度债券融资一步拓展融资渠道。银行贷款方面，“名单制”背景下银行对领先品牌企业的发展仍然充满信心。此外，2015上半年品牌企业凭借稳健的运营能力获得海内外投资者认可，除规模优势外，发债利率保持行业较低水平。
全国品牌企业2010-2014年新增土地规模分析
在房地产企业整体拿地规模下降的情况下，品牌企业拿地策略更趋谨慎，2014年全国品牌企业新增土地规划建筑面积均值为514.04万平方米，凭借品牌优势补充一二线城市优质土地资源以满足企业持续扩张需要，在土地市场的竞争优势越发显著。品牌企业更易获得政府、行业内外优秀企业的青睐并搭建良好的合作关系，并通过企业间联合拿地、获得政府合作项目等方式降低拿地风险及成本、进一步增强优质土地资源获取优势。
品牌企业将创新置于品牌内涵的核心，促进资本、技术、人才等全要素联动，充分利用品牌优势构建房地产“品牌+”的新格局：一方面，以品牌合作的方式推动企业转型升级进程，增强竞争优势；另一方面则围绕产业链升级品牌运营模式，借助轻资产运营实现品牌效益的增值；此外，科学规划品牌延伸战略，深入挖掘新的品牌价值增长点，构建完整产业生态，实现集群化发展。
（1）充分发挥高价值品牌优势，品牌合作引领行业转型新风向
品牌企业不仅与行业内的优秀企业开展多维度合作，更加快了与不同行业不同领域内的龙头企业开展更为深入、广泛的合作，以“品牌+”模式加快企业转型升级步伐，加速新业务类型及服务模式的产生，引领行业发展趋势。2015年，绿地、碧桂园、金地集团、恒大地产、华夏幸福、远洋地产等品牌企业在加强与同行业在拿地、产品打造、服务等环节合作的基础上，不断进行新业务的探索和布局，并纷纷积极尝试同其他行业优秀企业间的合作，在金融、智能科技、文娱等领域开展深入交流，以进一步创新产品、提升服务品质、加强市场覆盖，增强竞争优势，引领行业进入寡头竞争时代。
（2）围绕产业链深化品牌运营模式，轻资产运营扩大规模和品牌效益
随着房地产市场步入新常态，传统的重资产盈利模式面临挑战，品牌企业更加倾向于利用品牌、专业技术及管理能力等无形资产输出，转向“轻资产”运营，驱动企业持续发展，优化盈利模式，实现品牌效益的增值。
房地产品牌企业的轻资产运营模式
一类品牌企业通过实施代建、小股操盘等轻资产运营模式，不断降低成本投入，赚取管理、品牌输出等费用，强化品牌资产盈利的可持续性，使净资产收益率不断提升。蓝城集团依托绿城的品牌背书，充分发挥其专业的开发管控能力，已经形成了政府代建、商业代建和资本代建三种业务模式，截至2015年8月，蓝城集团已代建项目近206个，总建筑面积5342万平方米，公司凭借输出品牌和开发管理的轻资产模式，持续提升品牌资产运营能力的同时最大化品牌资产收益，成为2015中国房地产品牌运营引领企业。
2015中国房地产品牌运营引领企业
另一类品牌企业以品牌资源、专业能力为基础，从专注于地产业务开发逐步拓展到注重业务后期的管理运营，盈利模式上从传统的赚取投资收益向以开发、运营能力赚取增值服务收益转变。此外，还有部分品牌企业凭借强势的品牌优势深入挖掘地产金融属性，借助股权型地产基金、众筹等金融创新型轻资产运营模式，获取较高的公信力和募资能力，降低项目投入，提升品牌的盈利能力。
（3）深度挖掘品牌价值增长点，品牌延伸实现集群化发展
品牌企业充分发挥自身品牌资源潜能，在新业务、新产品的拓展或企业合作、兼并重组的过程中，实现品牌的延伸和扩张。品牌延伸分为围绕产业链上下游挖潜和产业外跨界多元化扩张两种方式：品牌的产业链上下游挖潜是品牌企业借助品牌优势整合房地产上下游资源，在房地产产业链细分市场上进行纵向品牌延伸，例如家装、物业服务行业等，增加物业附加价值，强化企业品牌的整合效应。另一方面，品牌企业利用现有庞大的社区客群基础，向医疗健康、金融、体育等行业跨界多元化扩张。
（1）品牌投入持续稳定增长，科学管控品牌建设成本
全国及区域品牌企业2011-2014年品牌传播投入均值及占销售额比重
近年来，品牌企业纷纷加大品牌传播投入。2014年全国以及区域品牌企业在品牌传播投入均值分别达到16.71亿元和4.33亿元，同比增长26%和24.8%。品牌传播投入为品牌企业经营业绩提供了持续的增长动力。品牌传播投入占销售额比重维持了两年的平稳之后，2014年占比又分别上升到2.8%和2.38%。
品牌企业2011-2014年品牌建设方式比例及变化
随着企业品牌认知度的不断提升以及企业品牌意识逐渐增加，品牌企业加大品牌建设投入的同时也更加注重品牌建设费用的合理分配。广告费用占比下降至50%以下，而客户关系管理费用提高至30%以上。近年来，“互联网+”与房地产的结合让品牌企业对于传统广告的投入逐渐减少，取而代之的是更多的精准定向营销，费用降低的同时到达率、转化率等指标也较传统广告更有优势。
（2）口碑传播受追捧，品牌三度稳步提升
“互联网+”时代，日益互动化、社交化的传播环境使口碑传播的重要性愈发彰显。品牌企业一方面对传统社区服务进行改善，另一方面充分利用互联网技术优化其线上服务平台，建立完善的社区生态系统，通过及时、便利的社区服务为客户提供完美的生活解决方案。
全国房地产品牌企业2014年品牌“三度”分析
品牌企业在消费者心中的认知度、美誉度和忠诚度得到了大幅提升。2015中国房地产品牌价值研究中，研究组以品牌企业的“品牌三度”为维度进行了问卷调查，结果显示：全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为42.53%、66.01%和50.12%，忠诚度首破50%，可见企业良好的产品和服务巩固了其在用户心中的良好品牌形象。中海、万科和保利的品牌认知度、美誉度和忠诚度均值分别为73.69%、79.55%和63.29%，较全国品牌企业优势明显，充分显示出龙头品牌企业在消费者和市场中的认可度。
2015中国房地产顾客满意度领先品牌
2015年，在中国指数研究院进行的中国城市居民居住满意度调查中，绿城在其重点布局的杭州、青岛等10大城市中业主满意度均位列第一，这已经是绿城连续五年在“中国城市居民居住满意度”调查中获得佳绩，绿城对产品及服务的不懈追求得到了市场的一致肯定与认同。
（3）“泛”品牌传播成趋势，品牌房企“势”不可挡
品牌企业充分利用互联网的无边界思维进行品牌推广活动，以品牌为中心，模糊地域空间、时间、企业与用户边界，提高品牌传播效率：（1）“泛空间”传播：品牌主题活动传播范围广，覆盖全国各地乃至国际，大大增强其品牌影响力。（2）“泛时间”传播：品牌企业开展系列活动，拉长活动周期以持续进行品牌文化传播，强化自身品牌形象。（3）“泛企业与用户”传播：弱化品牌企业与客户边界，以客户为中心，客户思维为方向，让客户有参与感从而引起共鸣，增强品牌宣传效果。
在“泛传播”时代，品牌企业“顺势、借势、造势”，将国家大事、政策导向、社会热点等“大势”与自身产品或品牌推广活动相结合，制造更具话题性和渲染力的传播内容，并以独家内容及草根化的方式引起全社会关注，实现“肯取势者可为人先，能谋势者必有所成”的推广效果：（1）顺势而为：品牌企业顺应新的市场热点，制造符合市场热点的话题，对自己的品牌进行传播。（2）借势而动：品牌企业还善于借助行业内外资源及平台进行品牌传播。（3）造势而行：当市场缺乏热点时，品牌企业往往自己创造热点进行企业品牌宣传，有势借势，无势造势。
（1）运用移动互联思维强化品牌管理，与时俱进提升品牌风险管控水平
品牌企业2013-2014年品牌管理部门职能分析
品牌企业在品牌管理部门设置、职能管理等方面不断细化、完善，有效维护品牌和消费者之间的关系，实现品牌的竞争优势。从品牌部门的建设情况来看，设置专门、独立品牌管理部门的品牌企业占比达到79.52%。其中，品牌战略规划、品牌传播管理和品牌组合管理作为贯穿企业品牌建设、传播和经营的三大基础职能，其设置比例分别达到了100%、97.59%和93.98%。同时，品牌企业更加重视以市场和客户为导向，加强客户关系管理，2014年客户关系管理职能的设置比例为95.18%；品牌企业也积极推进基于客户导向的品牌监控考核管理体系建设，2014年该职能设置比例为84.34%。
新媒体时代下品牌企业品牌管理流程
此外，新媒体、社交媒体的高度普及使得信息传递突破了时间、空间限制，品牌企业应在危机出现后立即做出回应，并利用互联网传播信息的交互性的特点，加强与社会公众的沟通和联系，消除危机带来的负面形象。此外，品牌企业还应制定出危机处理方案，恢复或者重塑品牌形象，从而形成完善的基于网络的品牌危机解决方案。
（2）注重品牌组合差异化管理，多元复合组合助推业务协同发展
2015品牌企业不同业务类型的品牌组合模式
从不同业务的品牌组合模式来看，品牌企业在养老地产、住宅地产领域主要采用“企业品牌+项目品牌”的背书品牌模式，占比分别为87.50%和83.13%，这种模式可以在很大程度上借助企业品牌的知名度和影响力，降低项目跨地域扩张的市场阻力。品牌企业在文旅地产业务领域的品牌延伸策略采用“背书品牌模式”和“独立品牌模式”的占比分别为53.66%和46.34%，随着文旅地产业务的发展潜力的凸显，部分品牌企业也逐渐利用“独立品牌模式”来扩张业务，这主要是因为文旅地产项目通常具有较高的区域资源依赖性，采用独立品牌模式能够有效地凸显项目的特点和优势。
品牌企业在商业地产的发展已日趋成熟，“背书品牌模式”、“独立品牌模式”和“单一品牌模式”的品牌组合模式相对均衡，占比分别为41.98%、28.40%、29.63%。在物业服务领域品牌企业利用“单一品牌模式”和“独立品牌模式”的占比分别为86.49%和13.51%。在工业地产领域品牌企业采用“独立品牌模式”和“背书品牌模式”的占比分别为69.23%和30.77%。
2014年，房地产市场在回归市场化长效机制的深度调整中，步入以变革和创新为引领的“新常态”发展阶段；同时行业集中度进一步提高，市场竞争更趋激烈。在此背景下，品牌作为提供优质产品、履行服务承诺的重要保证，成为品牌企业稳定业绩、吸聚优质资源、提升竞争优势的奠基石，并将引领行业在新的形势下实现持续、健康的成长。与此同时，“互联网+”时代对企业品牌建设的要求也在进一步提升。未来，品牌企业需要在市场份额和布局不断扩大的同时，强化品牌资产的有效利用，持续优化品牌管理能力，在激烈的市场竞争中做到“品牌制胜”，实现自身业绩的稳定增长，助力行业健康发展。
2015年以来，伴随中国宏观经济的结构性调整和增速放缓，服务业已经成为支撑经济增长方式实现科学转变的优势产业，其中房地产服务业作为服务业中重要的组成部分，其作用越发突出。尤其是伴随中国房地产市场逐渐步入存量房时代，居民对生活品质要求越来越高，房地产服务业迎来了发展良机。房地产服务业涉及环节较多，其中房地产销售服务和物业服务作为服务链条的中端和末端，与业主关联最为密切，具有巨大的发展空间。2015年以来，房地产服务品牌企业积极顺应市场趋势、发挥品牌效应，以稳健的步伐、超前的策略，持续提升经营业绩与市场地位，品牌优势不断彰显。
2015全国性销售服务品牌企业的品牌价值均值持续增长，达到32.25亿元，同比增长9.21%，仍保持逆市增长态势；2015区域性房地产销售服务品牌企业品牌价值均值为7.22亿元，同比增长4.79%，受房地产区域市场分化与整体走弱影响，品牌价值增长有所弱化。
2015年，中国房地产TOP10研究组对全国性和区域性物业服务品牌企业进行了深入研究，结果表明：全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为17.78亿元，同比增长23.39%，增速较上年大幅提高17.74%；区域性物业服务品牌企业品牌价值均值为3.37亿元，同比增长18.66%，品牌价值均值和增长速度均实现较快增长。物业服务品牌企业紧抓“互联网+”发展机遇，积极运用新技术、新工具创新服务模式，以客户为核心改造传统服务业务，并积极探索社区养老、房屋经纪、社区O2O等增值服务领域，不断满足业主多维度、高品质服务需求，形成了各具特色的物业服务品牌，有效促进了物业服务企业品牌价值的全面提升。
1、业务融合打破行业界限，高品质的集成化服务提升客户满意度
销售服务品牌企业和物业服务品牌企业利用新技术，深入挖掘客户在新房购买、房屋租售、家居装修等方面的潜在需求，同时整合自身优势和外部资源，突破服务界限，直击客户消费痛点和关联需求，为客户提供购房、金融、资管、家装等一揽子服务，提高客户综合服务能力，全方位提升品牌竞争力。
2015房地产销售服务品牌企业的品牌三度综合得分为41.10%，较2014年提高1.87个百分点。物业服务品牌企业通过规模扩张、登陆资本市场、产品创新和服务升级，品牌三度得分获得了较大提升，综合得分提升至48.00%。
2、借助资本市场打开品牌发展空间，规模效应加速服务版图重构
图：房地产服务品牌企业城市拓展方式
经济结构转型、消费模式转变以及新技术的应用，为房地产服务业带来巨大发展空间，引发了资本市场对房地产服务业价值的重估，房地产服务品牌企业借势资本市场，创新升级服务品质，进一步拓宽了市场空间，彰显和提升品牌整体价值。房地产服务品牌企业通过上市不仅能够推升股权增值，实现品牌溢价，而且大大提高了品牌“颜值”，上市增加公众信任度，拓宽融资渠道，为企业的品牌拓展提供了良好信誉和强大的资金支持。2014年以来，房地产服务品牌企业采取积极审慎的扩张策略，在城市布局方面呈现出一、二线城市密集发展，择优向三四线城市渗透，全国综合布局的态势。同时，房地产服务品牌企业积极寻求合作、收并购等方式加速项目和区域的外拓，实现对目标市场的有效覆盖，凸显规模化效应与品牌溢价能力。大数据、云计算等信息化新技术为规模化扩张后的管理优化、资源整合、服务升级提供了有力工具，促进房地产服务品牌企业服务版图的重构，持续推动品牌效益转化。搜房网房天下房地产移动应用平台拥有3000万用户，PC及移动平台月度活跃用户数8200多万，拥有4200多万对买房、卖房、装修有强烈需求的注册用户和近2000万准购房意向的搜房卡会员，服务供给规模化效应显著。
3、围绕客户关系管理优化品牌建设，新媒体应用重构品牌生态圈
品牌投入持续增长，加强客户关系管理提升服务体验。2014年，房地产销售服务品牌企业品牌建设投入均值为1259.61万元，同比增长7.32%，5年年均复合增长率达18.95%；物业服务品牌企业品牌建设投入均值为830.81万元，同比增长26.99%，品牌建设投入连续多年保持稳步增长态势。品牌建设投入的持续增长为企业品牌的成长奠定了基础，品牌效应日益凸显。
4、传统业务改造升级与新业务创新并举，品牌合作共赢聚集优势资源
图：房地产服务企业品牌谱系管理
房地产服务品牌企业在延伸服务产业链的同时，不断改造传统业务服务模式，提升管理效率和服务能力，通过创新与整合打造差异化综合性服务品牌。在传统业务改造方面，房地产服务品牌企业主要借助移动互联、智能硬件等新技术，提高服务质量和管理效率。销售服务品牌企业的传统业务改造主要体现在企业管理和业务的互联网化，将房产交易的主要环节实现网络化和信息化，同时捆绑公司和合作机构的各类资源，聚合购房者的需求，实现资源共享和优化配置，极大突破了容量增长限制，实现品牌竞争力整体提升。物业服务品牌企业从体系优化、检查考评、细化管理等方面着手，不断升级基础服务质量管理体系，提高物业服务的规范化和专业化水平，有效解决传统基础物业服务领域管理效率低下、业主投诉和保修通道不畅通、社区信息公开不透明等诸多“痛点”，品牌满意度大幅提升。
品牌聚集优势资源，合作共赢提升品牌效应。优秀品牌更容易聚集各方资源，为服务企业在规模扩张、业务延伸、合作并购等活动中带来更多的优势，形成品牌合力。房地产服务品牌企业借助品牌优势，积极进行品牌合作，品牌效应不断扩大：与房地产开发企业合作，作为要素品牌提升房地产项目的品质和品牌竞争力；与房地产服务企业合作，形成品牌的融合、输出与联合，提升品牌广度和深度；与各类资源合作中，能够吸引更多的资源，促进服务品质提升和模式创新。
5、结语
2015中国房地产服务品牌企业积极发挥品牌竞争优势，围绕客户体验，加速品牌延伸融合、增进品牌互动沟通、强化品牌的资源聚集和效益转化，品牌价值进一步凸显。中国房地产服务行业新一轮的风口期已经来临，如何抓住机遇实现品牌价值的快速提升，成为未来品牌发展的关键。伴随“互联网+”潮流而来的房地产服务行业呈现出：管理再造与服务升级并存，规模效应和范围效应并行，跨界融合与创新共赢并驱的全新态势。房地产服务品牌企业需要继续强化以客户服务为中心，紧抓移动互联等新技术机遇，在合作共赢的基础上催生品牌的蝶变新生。
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