2016中国房地产品牌价值研究报告
2016中国房地产品牌价值研究全面启动以来，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2016中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就、促进企业有效提升品牌建设水平，推动中国房地产行业持续健康发展。2016中国房地产品牌价值研究也是继2004以来中国房地产TOP10研究组连续第十三年对中国房地产企业的品牌价值开展研究。
2016年以来，国内房地产市场持续分化，强者恒强的态势加速蔓延，品牌成为行业分化与竞争过程中资源整合、市场拓展以及业务延伸的利器。品牌企业积极发挥品牌优势，顺应经济与市场需求，踊跃拓展城镇化运营领域业务蓝海，凭借匠心精品与全方位服务，强化品牌合作与资源整合，打造全产业链生态系统，加快品牌资产的效益转换与积累，品牌价值持续增长。
2016中国房地产品牌价值研究成果分析
2016全国、区域、专业领先品牌企业近两年品牌价值均值及其变化
2016行业领导公司品牌中海地产、万科与保利地产的品牌价值分别达514.02亿元、510.28亿元和445.52亿元，三家企业品牌价值继续领跑行业。同时，2016全国品牌企业的品牌价值均值为152.41亿元，同比增长28.65%。2016区域品牌企业品牌价值均值为32.83亿元，2016专业领先品牌企业品牌价值均值达到47.12亿元。
（1）品牌助推业绩增长，市场份额稳步提升
2015年以来，品牌企业专注产品质量提升，以工匠精神创新产品与服务，高品质项目攻占客户心智，持续改善销售市场表现， 23家全国品牌企业2015年销售额均值同比增长21.70%，市场份额较2014年提高了0.1个百分点。
十家全国品牌企业 2014-2015年销售额、市场份额变化情况
以上十家企业品牌价值增长率均值达23.75%，随着品牌价值的增加，品牌企业的销售额以及市场占有率快速提升。2015年十家品牌企业销售额增长率均值达24.07%，市场份额增幅达1.1个百分点。
（2）高端精品提升品牌溢价，聚焦客户需求创造价值
十家全国品牌企业2016年上半年在重点城市 的销售溢价率情况
研究组选取了十家全国品牌企业，研究发现，十家品牌企业2016年在20个重点城市的销售溢价率均值为35.79%，品牌溢价优势突出；在一线、二线和三线城市的溢价率均值分别为30.87%、39.31%、20.97%。品牌企业准确把握市场趋势，一线发力高端，吸聚高净值客户，进一步巩固市场份额及品牌影响力；二、三四线聚焦首改产品打造，抓住细分市场发展机遇，在保持一定溢价水平的基础上加快去库存力度，提升业绩表现。
（3）工匠精神引领产品与服务升级，优化客户体验提升品牌三度
全国房地产品牌企业2015年品牌“三度”分析
品牌企业以客户价值为导向，以缔造全新生活方式为己任，践行工匠精神增强对细节、品质、服务、情感甚至价值观的认同，从产品、服务等升级品牌，为客户提供全新居住体验，以更高的客户满意度助力品牌价值提升。2016中国房地产品牌价值研究中，研究组以品牌企业的“品牌三度”为维度进行了问卷调查，结果显示：全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为43.29%、66.87%和51.04%，品牌三度实现稳步提升。中海地产、万科和保利地产的品牌认知度、美誉度和忠诚度均值分别为74.23%、80.17%和63.67%，较全国品牌企业优势明显，充分彰显行业领导企业在消费者中的品牌影响力。
顾客满意度领先品牌企业不断提升基础物业服务水平，获得了社区居民的广泛认可，同时也越来越关注业主对社区文化等精神层面的需求，通过建立相对完善的社区文化体系等满足业主全方位需求，有效提升品牌满意度。此外，绿城、中海地产将物业分拆上市，以业务的扩张与潜在价值的挖掘，实现品牌价值新增长。
新常态下，品牌企业依托品牌竞争力，在加快规模扩张的同时，积极拓展新兴业务领域，提升品牌资产核心价值。在资源整合方面，借助强大的品牌公信力，在拿地、融资、合作等方面加速资源集聚；在业务拓展方面，加速品牌延伸，业务覆盖面更加全面广泛，促进品牌的内涵式生长；在品牌资产方面，发挥品牌核心优势，加速品牌资产价值转换，通过品牌输出等轻资产模式扩大品牌效益。
（1）品牌加速聚合优质要素资源，联袂合作实现品牌共赢
2015年以来，房地产行业在政策、市场、业务等方面分化持续加剧，品牌企业依托强大品牌影响力，持续低成本聚集资金、土地等优质资源，加强收并购进一步获得优质战略发展资源，同时整合要素品牌提升品牌综合影响力，为品牌做优做强做大奠定了坚实基础。一方面，品牌企业凭借雄厚的资源整合开发实力、产品设计能力和品牌号召力，加速地块及项目收购，将城市人居生活品质提至新的高度，提升产品及区域价值，赢得政府及消费者的信赖，品牌竞争力持续彰显。另一方面，品牌企业通过品牌合作等方式实现优势互补，提高土地获取能力，并有效降低拿地风险，扩大品牌影响力。此外，品牌企业加快跨行业品牌强强联合，并通过与政府、科研院校、服务机构展开广泛资源合作，充分发挥自身品牌、资源、流量优势，在资源导入、产品与营销创新以及服务升级方面进一步优化现有业务模式，实现品牌内涵的健康延展及品牌生态圈的良性运转。
（2）全产业链延伸扩大品牌张力，“互联网+”促进业务有机联动
品牌企业融合互联网、大数据新技术，扩容服务范畴，增强客户体验，并加快地产蓝海领域的品牌拓展，品牌效应进一步增强。一方面，品牌企业继续向物业、家居、家装等领域延伸，并通过互联网及大数据等新技术的植入，为客户提供“吃穿住行游娱购”等全方位服务，进一步挖掘品牌附加值；另一方面，品牌企业精准把握行业发展大势以及新热点，积极探索新蓝海领域，打造崭新独立品牌。
品牌企业在新形态、新环境下，纷纷在产业链外跨界延伸，通过企业资源与互联网、金融等元素相结合，继续深化服务，多维度跨界增强品牌张力。房地产与互联网、金融的结合为企业服务深化与大金融布局提供了高效的工具与渠道。品牌企业通过跨界布局：一方面，借助企业平台资源持续深化客户服务，开辟企业新的价值增长点。另一方面，提供产业链金融服务，促进全产业链平台化运营，实现多领域多业务的金融协同，促进品牌生态良性发展。
（3）轻资产运营彰显品牌核心竞争力，专业能力输出扩大品牌效益
2015年以来，品牌企业围绕全产业链在地产基金、代建、小股操盘等方面积极开展轻资产运营服务，通过输出产品技术、管理经验、客户资源以及运营模式，实现品牌效益的再提升。一方面，部分品牌企业在产业链从开发到服务的各个环节具备广泛的专业优势，在轻资产化的过程中逐步形成了全产业链品牌输出能力，实现品牌综合运营能力输出。另一方面，品牌企业凭借对市场和客户的精准把握，通过品牌核心能力输出增强商业活力，促进企业的规模化发展和品牌资产价值增长。
（1）科学规划品牌组合模式，多元复合促进品牌内部协同
品牌企业持续战略转型升级，发力多元化业务布局，并通过科学规划品牌组合模式，发挥强势品牌的带动作用以及独立品牌的拓新力量，实现品牌组合谱系的协同发展。“企业品牌+产品系列品牌”的“背书品牌模式”仍是品牌业务扩张的主流方式，通过借助企业品牌的知名度和影响力有效降低新品牌市场开拓的阻力，促进新品牌在较短的时间内被当地市场接受，快速提升品牌市场占有率。背书品牌模式在养老地产、住宅地产、商业地产中均有不同程度的提高，分别占比88.20%、84.58%、44.37%。“独立品牌模式”有利于新品牌根据自身的属性和特点开拓个性化、专业化业务，减少企业品牌理念与形象对新品牌的影响，开辟特色细分市场。由于对区域资源有较强的依赖性亦或以特定主题为基础进行开发的特性，在产业地产领域，“背书品牌模式”和“独立品牌模式”占比分别为30.77%和69.23%，独立品牌模式占主导地位。
（2）品牌投入稳步增加，多维度提升品牌形象
品牌投入持续增加，全国品牌企业品牌投入增幅更显著。2015年，全国及区域品牌企业品牌投入均值分别高达21.30亿元和4.78亿元，同比增长22.3%和10.4%，保持快速增长态势；2015年全国及区域品牌企业的占比分别上升至3.41%和3.10%，创近年来新高，充分显示品牌企业对于品牌建设的重视。
新媒体持续强化客户体验与互动，品牌企业更加重视客户关系管理。广告费用占比与上年基本持平，但内部投入结构显著变化，传统媒体广告的投放力度呈逐年下降趋势，而新媒体广告投放力度激增，投入结构显著变化。品牌企业充分利用新媒体庞大的粉丝群体，进行大规模的活动事件营销，频次与规模上都显著增加，活动事件费用占比高达18%，营销力度空前。在客户关系管理方面，品牌企业更注重客户的沟通交流与需求反馈机制，围绕客户价值营造全新服务体验，有效提高品牌价值创造能力。
注重多维度品牌建设投入，全方位塑造品牌立体形象。伴随品牌内涵不断拓展、外部合作的角色差异以及传播的多元化，品牌形象更加立体化与多维化，品牌房企加大品牌建设投入，注重立体品牌形象的塑造，积极参与政策号召、社会活动、公益扶贫等活动，促进品牌形象的全方位提升。
（3）强化品牌顶层设计，“粉丝经济”助力品牌传播
伴随移动互联技术的发展，新媒体以其受众群体年轻化、传播方式多元化、传播互动性增强等特点为品牌企业带来新机遇。品牌企业顺势而为，自上之下建立统一的品牌传播管理体系，同时，充分利用自媒体、“网红”以及IP所具有的极强的“吸粉”能力，布局“粉丝经济”，实现品牌传播效益最大化。
（1）品牌升级开创战略发展新格局，为品牌价值增长注入新动力
品牌企业顺应自身业务发展战略，通过换标、更名等举措与时俱进完善品牌形象，拓展品牌内涵，实现品牌价值再跨越。其一，品牌企业业务范畴逐步扩大，通过品牌更名去地产化，体现其多元化的品牌内涵；其二，品牌名称的灵活调整突出体现了品牌发展的新领域、新业务，利于品牌认知的调整和品牌新形象的树立；其三，品牌logo鲜活的形象设计可以强化品牌联想、增强品牌记忆，是品牌企业推广新的品牌理念的重要媒介。
品牌企业配合品牌战略调整，通过乔迁总部到一线城市，品牌影响力由深耕地区逐渐向新总部渗透并形成辐射全国之势，推动品牌区域布局拓张和品牌多元化发展。一方面，搬迁到上海、北京等一线城市有利于消费者对企业品牌产生积极的品牌联想，吸聚新的品牌消费群体，提升品牌形象和品牌影响力。另一方面，品牌企业可以充分吸聚一线城市人才和资金资源，利用丰富的消费者细分市场检验转型成果，有利于提升品牌企业的产品力和布局多元化业务。最后，可以推动一线新总部与周边热点二线城市的共同发展，形成以点带面、多城市协同发展之势，如新城总部搬迁，有利于形成以上海为中枢，长三角加环渤海、珠三角、中西部重点城市的“1+3”战略布局，开启品牌全国化布局的新篇章。
（2）品牌综合实力助推新型城镇化布局，点亮城市发展新方向
品牌企业持续打造品牌综合实力，加快向城市运营商转型，引领新型城镇化建设新方向。一方面，品牌企业在加大产品细分与社区服务的基础上，凭借全产业链服务能力，转向城市运营视角的品牌定位，融入多元配套和最新生活理念，创造城市生活新方式，引领城市发展。另一方面，品牌企业凭借资源整合以及产业运营能力，实现产城融合，将人文、历史、生态等更多人居要素融入其中，形成了具有鲜明特色的新型城镇，成为城市运营领域的领导品牌。
品牌企业充分挖掘生态及文化资源，凭借强大的规划定位、配套能力、产业引入能力，注入农业、文化、旅游等产业元素来打造运营机制灵活，产业定位明确，功能集聚的特色小镇。近年来，蓝城集团适应中国房地产城镇化进程需求，将特色小镇业务提升到集团战略层面，通过资源整合平台将集团优势注入小镇建设中，提升居民生活品质。依托蓝城强有力的品牌支撑和成熟完善的产业链服务体系，蓝城特色小镇目前已有多个在建和筹备项目。
中国房地产已经迈入品牌竞争与经营阶段，优质资源加速向品牌企业聚集，推动企业品牌内涵与外延的不断拓展，品牌建设的维度也逐步走向多维立体塑造，推动品牌价值与品牌效益的快速提升。未来，品牌企业需加快品牌战略的制定和实施，以产品、技术、服务为抓手，继续强化差异化特色品牌的铸造，在激烈的市场竞争中赢得跨越式发展。
2016中国房地产品牌价值研究成果
2016中国房地产服务品牌价值研究成果分析
2016年以来，随着房地产服务品牌企业市场份额进一步提升，品牌在市场竞争中的重要作用日益凸显。房地产服务品牌企业紧抓市场发展新趋势，丰富并升华品牌内涵，创新品牌管理，全面提升品牌竞争优势。因此，研究组选取房地产销售服务与物业服务企业作为重点研究对象，客观量化行业中的优秀企业品牌价值，挖掘企业品牌价值内涵，促进行业服务质量和品牌形象的提升。
2013-2016全国性房地产销售服务品牌企业品牌价值
2016全国性销售服务品牌企业的品牌价值均值继续保持增长，达到36.70亿元，同比增长13.80%。房地产销售服务品牌企业借助移动互联、大数据等新技术，建立综合服务信息平台，深入了解客户多方需求，通过打造匠心服务及将传统代理、金融服务、资产管理与家居家装等业务的融合，为客户提供一站式服务，满足置业者、经纪人等多方需求，助推企业品牌价值提升。
2013-2016物业服务品牌企业品牌价值均值及均值增长率
全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为23.66亿元，同比增长33.08%；区域性物业服务品牌企业品牌价值均值为4.33亿元，同比增长28.35%，品牌价值均值和增长速度均实现较快增长。物业服务品牌企业紧抓资本市场发展机遇，积极筹备上市，通过资本市场关注和媒体宣传，扩大企业品牌影响力；积极拥抱“互联网+”、创新升级服务体系，以客户需求为导向，积极探索线上线下综合服务模式，打造社区O2O服务平台以及社区养老、社区金融、房屋经纪等多种服务为一体的社区生活圈，树立了良好的物业服务品牌形象，全面提升物业服务企业品牌价值。
随着大服务时代来临，房地产服务市场的现有市场容量巨大，未来发展前景广阔。同时，消费者需求不断升级，拓展了细分服务市场，房地产服务价值成倍增长，企业通过提供高品质服务满足客户多元需求，规模化扩张实现业绩的高速增长。此外，技术的进步和资本的引进为行业发展注入新动力，使企业规模化扩张、标准化服务成为了可能，促进房地产服务品牌价值的进一步提升。
房地产服务涵盖范围示意图
资本市场青睐服务品牌企业，加速品牌价值提升。从行业发展来看，房地产服务行业迎来黄金发展时代，获得资本市场青睐；从上市数量来看，2016年中国房地产销售服务和物业服务领先品牌企业，登陆资本市场的企业占比分别为50.00%和25.00%；从资本市场表现来看，上市房地产服务品牌企业的资本市场市盈率和市值表现抢眼，认可度较高。
上市物业服务品牌企业差异化扩张方式
服务品牌企业借势发展壮大，差异化构筑品牌优势。多元化成为房地产销售服务企业品牌发展创新的主要方向，如世联行的金融服务、资产管理和“互联网+”三项新业务并驾齐驱、协同发展；物业服务企业品牌扩张呈现规模化、高端化和专业化三大趋势。大型物业服务品牌企业通过规模化扩张，快速提高市场份额，获得规模经济效益，全国性品牌逐渐形成；高端物业服务品牌企业长期深耕高端物业领域，通过始终如一的卓越服务品质，巩固高端物业品牌地位；中小型物业服务品牌企业聚焦细分物业市场，树立专业化品牌形象。
房地产服务品牌企业紧抓时代发展机遇，提高自身服务意识和服务能力，秉承工匠精神，以优质服务赢得市场认可，形成企业的核心竞争力，打造企业品牌。首先，房地产服务品牌企业提高储备人才的知识水平，加强员工服务技能培训，建立人才激励机制；其次，提供精细化服务，不断完善服务细节，对服务品质精益求精、力求完美；再次，积极引进先进技术，优化客户体验，搭建智慧社区服务平台，对产品服务不断迭代更新，提升服务水平。
2016房地产销售服务品牌企业的品牌三度综合得分为41.55%，同比提高了1.1个百分点。物业服务品牌企业的品牌三度综合得分为53.00%，较去年提升10.42个百分点。
品牌投入持续稳定增长，聚焦客户触点加强客户关系管理。2015年，房地产销售服务品牌企业品牌建设投入均值为1322.59万元，同比增长5.00%，3年年均复合增长率达9.51%，品牌建设投入连续多年保持稳步增长态势；物业服务品牌企业品牌建设投入均值为1055.29万元，同比增长27.02%，3年年均复合增长率25.91%，品牌投入增长呈现加速态势，品牌效应日益凸显。
房地产服务品牌企业创新品牌管理举措
房地产服务品牌企业从品牌定位、品牌传播、品牌维护等多个方面创新品牌管理，从源头创造强势品牌竞争力，为品牌企业打开新的发展空间，并提供不竭源泉和动力。品牌企业根据未来发展战略创新品牌元素，助推品牌再定位，实现品牌价值再升级；社会责任与活动事件品牌传播方式受追捧，借势新媒体加速品牌传播；聚焦客户触点，注重每一环节的品牌维护，进而实现品牌价值的提升。
2015年，在去库存、促消费的总基调下，中国房地产市场持续回暖，房地产服务企业顺应时代大势，把握时机加速转型升级，提升服务效率与服务质量，同时借助资本市场加速规模扩张和业务整合，品牌溢价明显。伴随着房地产市场的飞速发展和资本的快速进入，房地产服务行业进入快速发展期，市场变革和融合加剧；未来，房地产服务品牌企业应以客户为中心，紧抓移动互联网等新技术机遇，不断提升服务质量，最终实现品牌的稳步提升。
2016中国房地产服务品牌研究成果
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