数读天下 | 中国牛奶降温战

欢迎点击上面ZAKER关注

---

没有任何新近发生的热点事件做诱因，一篇题为《深扒蒙牛伊利 6 大罪状，媒体不敢说，那就我来说》的网文近日爆红刷屏，中国乳制品工业协会火速发表声明，指责该文哗众取宠，并 " 强烈要求国家有关部门立即删除该文章，取消该微信号，责承作者公开承认错误并向伊利、蒙牛及中国乳制品行业道歉 "。

在盖着大红印章的协会声明中，有 " 要求国家有关部门 " 这种笼统而习以为常的权力呵护意识，有 " 取消该微信号 " 这种远离时代的语境，更有 " 责承 " 这种不知所谓的生僻词。

如果说《深扒》一文无端刷屏是中国人苦中国奶久矣的情绪共鸣，那么协会寄望权力压制而无意意见沟通，行文粗陋却声量宏大的姿态，像极了这个行业把持者们与消费者之间的巨大撕裂。

在这个行业里，巨头和资本的扩张没有温度，但消费者越来越在意牛奶的 " 温度 "，这是一场回归牛奶本初的消费战争——在人们智识的倒逼和冷链技术的支持下，伊利蒙牛们能否洗脱原罪？

被斩首的巴氏奶和顺水行船的伊利蒙牛

在周五的上海，延安西路的超市里人群熙攘，踩着高跟鞋刚下班的白领们不假思索地选取冷柜里的巴氏奶丢进购物车。2019 年《中国奶业年鉴》显示，上海是目前我国巴氏奶消费渗透率最高的区域。

通俗讲，巴氏奶就是通过巴氏杀菌处理，需冷藏保存的牛奶，它的保质期短，口感和营养上佳，市井中把它等同于鲜奶。

把时间拉回到整整 100 年前，同样是在延安西路（当时叫大西路），每天清晨都有新鲜牛奶从沈家生生牧场发出，进入到上海的富裕人家。那一年，巴氏杀菌法已经随驻沪法军引入中国。

随后的二十多年，中国的大城市都开始有了不同规模的牧场，中上层家庭开始把营养的概念与牛奶相联系。但彼时积弱的中国，牛奶离寻常百姓家的餐桌依然很远，资料显示，一直到 1949 年新中国成立，全国奶类产量仅 21.7 万吨，其中牛奶消费平均每人每年只有 0.4 公斤。

新中国成立后，牛奶生产开始由政府农垦部门接手，巴氏奶进入了全新的系统性供应阶段。上世纪 90 年代，全国大中城市基本都实现巴氏奶供应，牛奶不再是罕物。

国务院还出台了《90 年代中国食物结构改革与发展纲要》，提出人均奶类消费每年 36 公斤，但巴氏奶保质期短，销售半径有限，根本无法满足全国范围内的牛奶消费。

直到 1993 年，伊利成立，国内以巴氏奶消费为主的乳业市场格局被彻底改写，或者说终结。

1999 年底，伊利首次在中国大规模运用了从欧洲引入的设备和技术，把牛奶的保质期延长到了 7 个月。常温液态奶以一种长方体纸盒包装的样子，印着 " 伊利 "LOGO，飞入寻常百姓家。随后，与伊利市场战略几乎一致的蒙牛成立。

世纪之交是中国乳业市场一个重大转折。2001 年，国内巴氏奶产量达到顶峰 440 吨，随后开始下降。

政策层面也发生了两件大事。

2004 年 8 月，《食品标签国家标准实施指南》规定：奶制品包装上不得使用 " 鲜奶 " 字样，必须使用 " 灭菌奶（乳）" 和 " 巴氏杀菌奶（乳）"。

" 禁鲜令 " 引起大量巴氏奶企业的强烈质疑和争论，2009 年无疾而终。

2010 年 6 月，生乳新国标实施，核心一：蛋白质含量由每百克含 2.95 克下降到 2.8 克；核心二：每毫升细菌总数却由 50 万个上升到 200 万个。

这个由伊利、蒙牛等巨头参与制订的新国标在业内引起巨大争议，时任广州市奶业管理办公室负责人王丁棉直指：这是全球最差标准，其制订被少数奶业巨头绑架了。两巨头对此的回应不出意外，"（王丁棉）纯粹是炒作 "。

但业内都很清楚，新国标对巴氏奶企业而言无异于一场斩首行动。

顺水行船，借势而上，以伊利、蒙牛为主的常温奶指数级般地扩充中国牛奶产量，2006 年我国牛奶产量突破史无前例的 3000 万吨。

那个年代，有一句知名的广告词，" 每天一斤奶，强壮中国人 "。

量够了，质，却鲜有消费者问津。

冷链爆发式发展，巴氏奶重回舆论场

年产 3000 万吨，人人喝上奶。占据奶业市场产量 7 成以上的伊利、蒙牛可谓 " 功不可没 "。

但这个数字也成了至今的天花板，在去年的一场峰会上，中国乳业 20 强达成共识：乳业消费结构的不合理，导致国内牛奶消费量早已摸到天花板。

而事实上，也正是因为这个 3000 万的产量天花板的存在，为国内巴氏奶市场由减复增的回归做了铺垫。

严格来讲，销量的天花板局限在常温奶市场。在 2006 年牛奶产量破 3000 万吨后，巴氏奶产量已经不及常温奶的 1/10。那个时期，伊利进入全球乳业十强，很多人都在谈论，中国离乳业强国还有多远？可没人想到乳业市场的至暗时刻来临了。

OMP 事件、皮革水解蛋白事件，拮抗剂事件、无抗奶事件、麦芽糊精事件 …… 一系列丑闻波及一众生产常温奶的大品牌，而主流的巴氏奶品牌却无一家涉及。

当时一篇名为《中国奶业回眸》的文章直接断言，" 巴氏奶在乳业污点事件中独善其身 "。这看似背书，但从牛奶的生产过程看，不难解释。相比于常温奶，巴氏奶加工流程简单，想在生产中做手脚基本是不可能事件。

其实，早在被常温奶打得抬不起头的 2010 年前后，巴氏奶就频繁地出现在舆论场。人们在微博、天涯论坛上发表对中国奶业的看法，对巴氏奶和常温奶进行比较。

2015 年，巴氏奶产量达到 232 万吨，是 15 年以来第一次增长。

在知乎上，有网友这样评价，巴氏奶的回归可以看做中国消费者的一次集体性思辨，巴氏奶回归说明更多的国民不想再 " 被喝 " 常温奶。

河北农业大学的女讲师王洁是 70 后，2015 年那会孩子还在上小学，作为母亲，她很少会让孩子喝常温奶，每天订的巴氏奶会送到楼门。

而在工作上，王洁的研究方向是农业经济管理，当年她作为第一作者完成了一篇题为《巴氏奶冷链物流现状及对策分析》的论文，指出巴氏奶市场的扩容亟需第三方冷链物流企业的加入和发展。

一语切中当时乳业市场的脉门。2015 年，国内巴氏奶时隔 15 年第一次增产，而 2015 年也正是我国冷链产业爆发的一年。

据天眼查统计，2016 年至今我国冷链企业数量多达 22052 家，超过 2015 年前的 4 倍。而 2016 年至今我国已有 1178 家巴氏奶乳企，几乎是 2015 年前的 10 倍。

数据来源：天眼查

15年，地方性乳企终于等到春天

1996 年，光明在上海的一间厂房成立。尽管与伊利、蒙牛同为中国最早的一批乳企，但得益于上海巴氏奶的消费环境，光明选择发展巴氏奶。第一批光明送奶工，成了上海凌晨 4 点最独特的风景。

虽然光明在发展中败给了伊利、蒙牛，但植根本地的市场战略更像为乳业行业点亮了一盏灯。1997 年北京市牛奶总站变身三元；1998 年长富在福建南平注册，成为南方第一家巴氏奶乳企；甚至在 2000 年之后，巴氏奶发展最艰难的阶段，广西皇氏、广东燕塘、辽宁辉山、四川新希望、新疆西域春也相继成立。

虽然当时巴氏奶企完全无法和伊利、蒙牛的市占率相比，但他们都在各自的区域讲好和伊利、蒙牛全然不同的故事。

2015 年巴氏奶产量的转折，地方乳企终于等到春天。天眼查数据显示，2015 年广西皇氏净利润增长 144%，广东燕塘净利润近亿元，天润的净利润增幅更是高达 270%。有分析师指出，2015 年任何一家巴氏奶乳企在业绩增幅上，都 " 秒杀 " 伊利、蒙牛。

数据来源：天眼查

随之而来的是，这些乳企的口碑也在巴氏奶长期被压抑的市场环境下突围。当年一张在各大论坛流传的一张图片显示，31 省市都有一个当地人最爱的牛奶品牌，地方性巴氏奶乳企占据了大多数，而伊利、蒙牛并没在图片里出现。

图 | 几乎每一个省（市）都有一个口碑很高的巴氏奶品牌

身为河北人的王洁平日里她选择的巴氏奶是三元。王洁所在的河北农业大学是建设河北黄金奶源带的参与单位，这是中国四大奶源带之一，也是三元重要的原奶来源地。

2016 年，十三五规划明确提出在四大直辖市周边产区，国家级重点城市和牛奶存栏量较低的南方优先发展巴氏奶，有限的资源用于生产最优质的牛奶。

同年，借助冷链发展和全国奶源地的扩充，光明决定试水巴氏奶全国范围销售，光明 " 优倍 " 成为国内历史上第一个全国性销售的巴氏奶品牌。

巴氏奶新十年，常温奶寡头虎视眈眈

自 2015 年起，国内巴氏奶市场规模逐年扩大，2019 年达到 343 亿元，同比 2018 年增 11.6%，此前每年增长率分别为 10.7%、9.7%、8.2%、6.1%。相比之下，常温奶市场规模增速明显降低。

两大常温奶寡头伊利、蒙牛则遭遇着经营和口碑的双重危机。2016 年伊利、蒙牛营收增速放缓，到 2019 年二者营收分别比 2018 年下降 2% 和 5%。而口碑危机则反映在消费者在购买牛奶时的选择上。

41 岁的李琴在广州永旺超市做了快 4 年的导购员，在她的印象里这几年货架上常温奶产品明显减少，有的大多也是 " 金典 "、" 特仑苏 " 这样的有机奶，反而是冷柜里的巴氏奶产品增加，一开始是只有燕塘、香满楼、光明这些，后来牌子就更多了，有的她也叫不上来名字。

作为中国最大的两家乳企，伊利和蒙牛势必意识到常温奶市场碰到了天花板，于是开始亦步亦趋地布局巴氏奶市场。不过虽然晚了几年，但二者并不能被称为 " 追赶者 "，因为即便是发展了 20 多年的光明，也仅有 11% 的市占率，尚未成为巴氏奶巨头。

这是由于国内巴氏奶市场的客观情况决定的。尽管近几年巴氏奶发展速度快，可是体量小，主要消费也完全局限在大中城市，城镇和农村市场巴氏奶基本没有渗透。而这些市场都可能成为伊利和蒙牛的机会。

2017 年，蒙牛鲜奶事业部召开成立以来第一次新品启动会，投产包括 " 每日鲜语 " 在内的三个巴氏奶品牌。而就在此前伊利的巴氏奶品牌 " 百格特 " 也已经在哈尔滨开始运营。

发展巴氏奶最重要的两个要素，一是冷链，二是奶源。前者对于伊利、蒙牛这种百亿级乳企来说并不算难题，后者才是关键。今年两会，蒙牛提出引领中国乳业新基建，挖掘更多优质奶源地。同时行业认为，未来不排除伊利、蒙牛会对地方性巴氏奶企进行大范围的收购。

目前，我国人均牛奶年消费量在 36 公斤左右，以巴氏奶产量 300 万吨计算，至少有 8300 多万国人正在选择巴氏奶而非常温奶。而从 2015 开始，国产巴氏奶已进入全新 10 年，如何让更多国人喝上巴氏奶，伊利和蒙牛还是会再次扮演重要角色。

今年 5 月底，蒙牛乳业 CEO 卢敏放在接受采访时透露，公司巴氏奶业务销售增速单月已超过 100%。" 每日鲜语 " 巴氏奶产品也已销售至全国 20 余个的重点城市，广州是其中之一。

导购员李琴也看到过这个牌子。她的儿子今年上初二了，面对即将来临的中考，她和所有母亲一样焦虑。她说自己能做的就是尽量把孩子的营养跟上，每天从超市买巴氏奶回家，她从没忘过。每天上班，李琴顺路把儿子送到地铁站，然后自己坐公交到市区。

看似轻轻的一杯牛奶，里面有一位普通母亲重重的期待。更载满了百年来，中国人的市井生活。

参考资料：

1、《伊利故事》，中国青年报

2、《新希望乳业董事长席刚：并购夏进意在整个西部形成势能》，新京报

3、《上海滩牛奶往事》，简历史

4、《2019 奶业 20 强峰会：促融合强创新，打好奶业振兴攻坚战》，中新网

5、《中国奶业回眸》，王丁棉

6、《光明乳业：走在时光里，慢慢地赶》，港股解码

7、《挑战巴氏奶全国销售，光明哪来的勇气？》，中国网

8、《2019 年中国乳业市场基本情况、未来发展趋势及建议分析》，中国产业信息网

9、《第三届中国优质乳工程巴氏鲜奶发展论坛明确 " 优质奶产自本土 "》，中国食品报

10、《市场竞争白热化，巴氏奶的风口真的来了吗》，第一财经

数据来源：天眼查

文 / 孙旭东

图 / 陆盛华

— ZAKER出品，未经授权禁止转载 —