靠“送饭”起家的美团，正在被巨头们抢“饭碗”

作者｜鲍星娃

背负着巨额亏损的美团，又迎来了一个撬墙角的 " 狠角 "。

6.18 结束前夕，京东零售 CEO 辛利军确认，京东已经考虑进军外卖业务，据悉外卖商家将在京东到家 APP 上线，目前团队已经在当地对接餐饮商户上线。

通过收购达达集团，京东在同城配送上的能力大大增强，极有可能会给美团的外卖业务带来一定分流之势。

更关键的一点是，盯着美团手里蛋糕的不止有京东，自带流量优势的抖音、快手，以及老对手阿里都有从中再分一杯羹的心思，而且已经动作频频。

美团在本地生活的霸主位置，危了吗？

美团成了共同的 " 敌人 "

首先要搞清楚一点，为什么大厂们都要盯着本地生活？

第一是因为各自主营业务出现疲软态势，第二则是因为本地生活渗透率还远未达到极值。

艾瑞咨询的数据显示，中国本地生活服务市场规模到 2025 年将增长至 35. 3 万亿元，目前本地生活的线上渗透率仅为 12.7%，作为对比，中国网购渗透率在 2020 年便接近 80%。也就是说，本地生活领域还有巨大空间可以挖掘。

从财务数据上看，本地生活业务确实是不少大厂新的增长" 引擎 "。今年第一季度，包括饿了么在内的阿里本地生活服务板块收入同比增长 29%，远高于公司整体 9% 的营收增速。另一边的京东到家一季度营收同比增长 80%，也高于京东零售不到 20% 的增速。

这对整体营收增速放缓、广告收入一度陷入停滞的京东、字节们来说等同于一块金矿，承载着解决流量红利见顶、发掘更多新用户和寻找新营收来源难题的希望。

因此可以看到，抖音 2018 年便开始布局本地生活。然而彼时抖音日活跃用户数仅为 2.5 亿，缺乏可以探入城市各街巷的地推团队和专门面向商家的营销工具或收银系统等等，前期探索并不算成功，未完成 2019 年设定的交易量目标。

到了 2022 年，抖音已经成长为坐拥近 7 亿用户的流量巨兽，并且从未停止对本地生活的投入和弥补不足，例如推出优惠团购活动、上线面向商家的本地生活移动管理工具 " 抖音来客 "，还一度被传将推出 " 心动外卖 " 服务等等。

据媒体报道，去年年底时，抖音对 2022 年本地生活业务定下 " 保 300 亿争 400 亿 " 的目标，与 2021 年的 200 亿目标相比直接翻番，而今年这一目标已再次提升至 500 亿元。

值得一提的是，多家媒体报道称，抖音将在 6 月 1 日起告别 "0 佣金 " 政策，启动对本地生活商家的 " 抽佣 "，正式开始在这一业务的变现之路。提高目标值、开始抽佣金，都显示了抖音在这一业务上探索的成功，给美团带来的压力可见一斑。

另一边的京东本地即时零售业务的市场份额正在被美团蚕食，后者即时零售电商美团闪购上线三年便实现了 600-700 亿的 GTV（总交易额）。

虽然目前大多数用户在美团消费的主要是餐饮类商品，但高频次的消费很可能会培养出新的习惯，尤其是京东主打的数码 3C 产品的品牌们与美团合作的意愿不断增加，意味着美团对京东有着极大的潜在威胁。

因此京东不断发力本地生活甚至直接进入外卖行业这一核心战场，既是战略布局，也可以说是被迫防守。

对此京东主要有两个动作，一是不断完善本地生活业务主阵地——京东到家 APP 的功能，二是继续建设物流体系和通过收购及增持达达集团快速积累运力，

最后来说说阿里。饿了么近几年在与美团的竞争中败下阵来，但阿里从未就此放弃这一细分市场。

去年年中，阿里将高德、本地生活（饿了么、口碑、盒马等）和飞猪整合组成全新的 " 生活服务板块 "，并由让高德实现流量短期快速积累的掌舵人——俞永福分管。

在阿里今年 2 月发布的财报中，生活服务板块更是首次以矩阵形式出现在财报内。彼时有分析人士指出，这标志着阿里对生活服务板块的调整已取得阶段性的胜利，以饿了么与高德为主要入口的 " 到家 + 到目的地 " 战略队形也逐渐清晰。

基于各自优势，抖音主要狙击美团的团购到店业务，京东聚焦即时零售和外卖，阿里则是一如既往地全方位进攻，美团正处于腹背受敌的境地中。

一边进攻一边防守

面对众敌侵入，号称 " 无边界 " 的美团当然不会坐以待毙。

首先在防守层面，为了与抖音争夺线下商家资源，美团继续通过提供综合服务和在线营销工具，帮助数百万餐厅实现数字化运营，并为其带来更多业务量。

另外，美团还找来了抖音的竞争对手合力进行防御。去年年底，美团和快手宣布达成互联互通战略合作，美团小程序将在快手上线。快手因此获得了海量商家资源，美团则可以借助快手的流量优势和借鉴在直播领域的经验，补强自己的短板。

接下来说说进攻举措。今年 4 月多家媒体报道称，美团正在内测美团直播助手 APP，是一款为商家和达人提供免费开播的工具，主播们可通过该 APP 随时开播。

实际上这不是美团在直播赛道的首次尝试。2020 年，美团就开启过 " 一千零一夜 " 旅行直播专场活动，上线了美团 Mlive 直播带货小程序，但最终效果都不如预期。

在淘宝、抖快直播势头正盛时，美团再次拾起这个可能会 " 费力不讨好 " 的业务，更显随竞争形势调整战略布局的急切性。

而对于阿里和京东的不断试探，美团也试图通过发力电商、即时零售来进行牵制。

中金研报显示，面向 C 端，美团正在建立即时零售（美团买菜 + 美团闪购）、次日达（美团优选）和多日达（美团电商）的多层次零售体系。

其中前两者的表现较好，据媒体报道，2020 年底时，美团闪购日单量已超过 200 万单，美团优选日单量约 2500 万。

这也从侧面展示了美团进攻时遇到的难题，即多日达业务探索不易。美团的优势依旧在于较短距离和短时间配送业务，这一方面是因为在长距离配送的物流体系上建设待完善，另外也与消费者多年来形成的习惯有关。

相较而言，京东反向攻入外卖行业就显得容易一些，收购作为 " 即时零售第一股 " 的达达，京东用 " 钞能力 " 换取了超 300 万的配送员，规模依旧不及美团骑手团队的 527 万，但也多了不少与其争夺市场的底气。

值得一提的是，一次性重押多个新业务已经让美团的业绩不堪重负。去年全年，美团的净亏损超230亿元，其中包括美团优选、美团闪购（包含美团买药）快驴以及单车等的新业务经营亏损达到 102 亿元。今年第一季度，美团的亏损仍高达近 36 亿元。

王兴在美团从 " 千团大战 " 中胜出时曾有这样的表述：其他巨头们的优势是有流量，但光有流量是不够的，需要有实际的商户和整个运营体系，愿意干苦活累活。

财报显示，截至去年年底，美团活跃商家数目达到 880 万，再次创下历史新高，且增速仍能保持在近 30% 的水平。

因此在王兴眼里，依靠强大的商家资源和骑手团队，美团依然有其他流量选手难以超越的优势，但随着越来越多的竞争对手不断试探核心细分业务板块和补齐自己的不足，美团真的要有些危机感了。

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