读书郎上市了，这回不“宰”读书人，开始“宰”资本了

学习机是智商税吗？

文/刘凡

中国80、90乃至00后成长起来的学生，基本都逃不过两个“广告”的狂轰滥炸——“哪里不会点哪里”的步步高点读机，以及“小呀嘛小儿郎，读书就用读书郎”的读书郎。

它们共同的名字都是“学习机”。

7月12日，读书郎正式在港股上市。其股价盘中一度大跌29%，收盘时跌5.3%。上市第一天翻涌的股价，似乎预兆了读书郎的命运。

靠“祖传”营销起家

段永平，人称“OV教父”（OPPO和vivo）。事实上，他还是小霸王、步步高和读书郎三大学习机的“教父”。

1999年，已经在小霸王担任了8年市场部副经理的陈智勇与时任小霸王计调部部长秦曙光决定出走，成立读书郎。招股书显示，目前陈智勇持股比例约40.13%，秦曙光约32.98%。

既然师从段永平，重营销的“传统艺能”自然也得到完美继承。

“千禧年”后，读书郎推出了第一代F4点读机和第一代P4学生电脑。紧接着，“小呀嘛小儿郎，读书就用读书郎。今天用了读书郎，将来必成状元郎。”的广告横空出世，并迅速抢占了各大主流卫视的黄金广告时间。

短短数年，这段广告词便让无数中小学生，以及他们的父母认识到了读书郎，以及何为“学习机”。

在那个中国才刚刚加入世贸组织的年代，学习机是一个略带科技属性，又充满教育意义的潮流产品。虽然并非每个中国家庭都能承受数百乃至数千元的学习机，但在电子游戏被人人喊打的年代，学习机成为了家长心中的“安心丸”。

凭借洗脑的广告，以及遍布全国的线下门店，读书郎和同时代的步步高“点读机”、好记星等同类产品越走越远，最终成为一个时代的印迹。

当然，正如段永平的其他相关企业一样，读书郎一直都饱受“智商税”“高价低配”的质疑。

读书郎专“宰”读书人

虽然名为“学习机”，但它更接近一个平板电脑加上一些内置的学习课程和软件。

如今的平板电脑已经在售价上相当亲民，小米OV等厂商的最新款平板电脑起售价均在2000元以内。

但冠以“学习机”之名的读书郎，显然不会这么便宜。

以读书郎学习机C30为例，其售价超过5000元，但配置却没有一个能匹配这样的高价。

它的处理器是2016年发布的高通骁龙835，如今就连低端手机也不再采用这款芯片。快充只有18W，后置摄像头是两颗1200万像素的双摄，前置800万像素，这些同样在主流手机和平板电脑市场几乎绝迹。

事实上，5000元已经可以买到最新款苹果iPad Air了，而它的配置，全方位优于读书郎学习机C30。

作为一款“学习机”，它的溢价之处自然在于“学习”部分。

据新浪科技，读书郎公司成立了自己的教育科技研究院，用以开发教辅资源；还与黄冈当地的一家教育机构合作推出直播课。虽然读书郎对家长称这些教辅内容均为免费提供，但实际成本显然转移到了学习机中。

不过，去年7月，随着双减政策出台，读书郎自主开发的直播课程和一系列线上课程都被终止，以往学习机附带的双师直播课、名师辅导班等课程也不得不取消。因此，现在的读书郎学习机与普通平板电脑的区别就更小了。

此外，最近三年，读书郎研发支出占总收入的比重分别为5.4%、4.1%和5.4%，但同时期其销售及经销开支在总收入中占比分别高达9.5%、10.1%和9%。

也正是这些原因，读书郎用广告狂轰滥炸，用信息差挣钱的老路越来越走不通了。2021年其营收虽然增长了10%，但净利润却下滑了4%。

读书人宰不动了，宰资本

根据市场调研机构弗若斯特沙利文的数据，2021年按零售市值统计的中国智能学习设备服务供应商排名中，读书郎市场份额为6.1%，但排名第二，其2021年出货量约70万台。

显然，这是一个相当分散的市场。

另一方面，学习机也是读书郎最大收入来源，最近三年占总营收的比例分别为80.8%、90.6%和86.7%。

和其他“段永平系”企业一样（例如OPPO、vivo），线下渠道是读书郎的销售大头，2021年读书郎线下门店贡献了超过85%的营收。

而本次港股IPO募集的约3亿人民币也是“主要用于经销网络扩张和战略投资及收购教辅资源。”

如今随着消费者认知的提升，靠广告狂轰滥炸，以及线下销售人员“自卖自夸”的收效越来越低。我们能在电商平台买到更好也更便宜的平板电脑，而不是所谓的溢价数倍的“学习机”。

除了小米OV等厂商的平价平板电脑，华为和荣耀均在最近一年推出了旗下首款学习平板，并且搭载了自家的教育软件，例如华为教育中心。

它们的价格同样在2000元左右，但配置却比读书郎的学习机高得多。

另一方面，华为和荣耀拥有的线下门店较之读书郎更多，前者门店数超过数万家，后者则相差甚远。

招股书显示，读书郎签约了129名线下经销商，总销售点4608个，分布在中国31个省和自治行政区（包括直辖市）的344个城市。

显然，在华为、荣耀等大厂面前，等待读书郎的可能是一次“降维打击”。

在招股书风险因素一栏，读书郎也直言，“中国的智能学习设备服务市场竞争激烈，我们预计该行业内的竞争会持续及加剧。我们目前或今后的一些竞争对手可能拥有较我们更长的经营历史、更庞大的教辅资源开发人员、更高的品牌知名度或更雄厚的财务、技术或营销资源。”

值得一提的是，读书郎还在招股书的风险因素和不合规事件中均披露了一则“插曲”：

有关部门可能会要求我们于到期日前缴纳未缴社会保险基金，并自到期日起按日加收相当于未缴金额的0.05%滞纳金。若我们未能于指定期限内支付未缴社会保险供款，我们可能被处以未缴纳社会保险基金数额一倍以上三倍以下的罚款。

简单来说，读书郎和它的子公司可能没有全额缴纳社会保险基金及住房公积金供款，而这有可能被处以罚款。

综合来看，上市后的读书郎恐怕还得过一段“苦日子”。

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