【营销】品牌咖啡馆：顾客不再在意咖啡和所得，却更注重自拍？

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编者语

从香奈儿(Chanel)到薇薇安·威斯特伍德 (Vivienne Westwood)，时尚化妆零售商正在尝试通过咖啡馆来拓展品牌体验。当下的消费环境是受自拍照和社交媒体驱动的，而品牌咖啡馆就是一大尝试。

——DFE编辑部

来源：SCMP

看看香奈儿的6月10日在铜锣湾开幕的香奈儿美少女主题的“可可咖啡厅”，门口已经排起了长队，一直延续了这个街区。同时在Instagram上已经有超过3万个带有“#cococafe”主题标签的帖子。

品牌咖啡馆的普及并不是全新的，但消费者对社交媒体日常活动的反响越来越大，尤其是千禧一代，给这个概念带来了又一次震撼。 

“所有品牌都想吸引千禧一代，他们是经验驱动和社会驱动的群体。他们喜欢亲自到店里，并更容易被概念而不是产品吸引到商店，”Prophet品牌顾问Jacqueline Alexis Thng说道。

品牌认为，年轻消费者的“吃，喝，玩，拍，晒”习惯有助于提高社交媒体平台的产品和服务意识。融合了品牌个性的咖啡馆更加能够满足年轻消费群体的需求。

“我认为这个趋势是消费者驱动型的，当下的消费者更加注重体验，”中国教育和香港消费者中心主管Mariana Kou说，“同时咖啡馆的目标群体和一些品牌相似，都是女性导向型的。”

时尚和美妆护肤品牌多年来一直在探索跨国业务以提高盈利。 许多品牌开了餐厅，酒店和其他周边业务。

在香港，法国时尚品牌Agnès b于2005年开设了第一家咖啡馆。

我认为咖啡馆的趋势更加以客户为导向，因为客户正在寻找更多的体验。——玛丽亚·库恩

增加品牌接触点的理由是可以理解的：给客户更多的消费的理由，并增加收入。品牌营销人员想说的是——提供品牌体验。

虽然许多品牌已经进行多元化发展各种业务，但并不是每个品牌都有足够的资源坚持到底，特别是在资本和技术密集型时。

Pop-up Coco Cafe在年轻消费群体走红，在社交媒体上获得了数十万的曝光。 咖啡馆经常是多元化的首选，因为相对简单，风险相对较低。

豪华珠宝商Bulgari在2007年在东京银座区开设了第一家餐厅和咖啡厅，当时没有人预料到Chanel，Gucci，Hermes，Alfred Dunhill和Furla的同名咖啡馆将在未来几年内出现。

根据咖啡店运营商和分析师的统计，品牌和奢侈品牌 - 咖啡馆似乎对亚洲消费者特别感兴趣。

在中国大陆，薇薇安·韦斯特伍德（Vivienne Westwood）和悦诗风吟（innisfree）等几个品牌在2015年开设咖啡店，因为精品销售在过去几年继续下滑。

OC＆C战略咨询副合伙人Veronica Wang认为，在消费者越来越多地在线购物的时候，开在隔壁的咖啡馆品牌旗舰店也可能推动商店的流量。

纽约品牌科颜氏（Kiehl’s）本月在台北开设了第一家咖啡馆。“在当今的零售环境中，客户几乎都可以在线访问。 因此，实体零售店必须提供更多的产品，”科颜氏全球总经理Cheryl Vitali说。同时，第二家咖啡厅将于今年11月开在北京。

继第一家咖啡馆在上海开设， 年收入达130万美元后，几个月后海港城（香港）的Vivienne Westwood咖啡馆于2015年开放，人数众多，等候时间长。

“我们不能准确说出咖啡馆到达Vivienne精品店所带来的流量，但是对于Vivienne咖啡馆和精品店来说，这是一个双赢的局面，”Vivienne Westwood咖啡馆在香港的总经理Baldwin Ko说。

由于经济增长，亚洲市场的爆炸性食品市场也可能有助于品牌咖啡馆的普及。

根据联合利华2014年的调查显示，中国85％以上的消费者每星期至少在外吃一次。 个人收入的增加导致中国消费者选择更加舒适的高档餐饮，这使得中国在餐饮业方面的支出在2014年增加8.1％至7.99亿元人民币（约合1170亿美元）。

到目前为止，还没有关于品牌咖啡馆或其市场价值影响的可量化数据。

在数字平台上与消费者进行的社交媒体合作是可见的，但是难以衡量咖啡馆对品牌的非咖啡馆产品的实际支出的影响。

在品牌咖啡馆的与拿铁合影的自拍数量没有削减，但是品牌认为自拍并将其发在社交媒体上对品牌有帮助。

Vivienne Westwood咖啡馆的Ko说：“Instagram和Facebook对我们的业务有很大帮助。” 他说，“我的工作人员告诉我，当茶具到达时，大多数客人会花15分钟的时间拍照。”

CLSA的Kou说：“亚洲受欢迎的实际上并不是”咖啡店“的概念，而是”炫耀“的文化， 人们更关心拍照并上传到他们的社交媒体。没有财务披露就很难衡量成功，我们只能从商店的数量估计。”

“从商店数量在看，Agnès b在香港非常成功”，这个法国时尚品牌已经在台湾和香港开设了24家咖啡店和23家巧克力店。 

Agnès b亚太区总经理Peter Leong在2013年的“南华早报”采访中表示，咖啡馆和餐馆是公司未来扩张的焦点。品牌顾问Thng表示“Agnèsb的咖啡店业务比其服装更成功”。

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