【洞察】中国游客消费观念的改变对全球免税市场的影响——中国游客“消费更多，但购物更少”

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编者语

奥纬咨询(Oliver Wyman)近期开展了针对2000名中国游客的调查，旨在揭示中国游客品味的重大变化。该报告指出越来越多的中国出境游客减少了对购物方面的需求，而更加关注于与家人和孩子一起旅行的温暖，自由行的行程安排，有吸引力的主题的寻找等方面。

文章重点概要：

中国游客出境游的消费观念在改变，购物已经从旅游目的中的第二位降至了第三位。在过去的一年中中国游客在境外的消费有所增加，但是用于购物的消费下降了8%。其中主要为代购行为的减少。

中国游客的数量将在2017年初达到1.5亿人次，且他们具有很高的购买能力，是全球各大零售商的主要关注对象。

由于中国社会形态正在不断转型的特殊时期，商家需要及时了解中国游客消费心态的转变。另一方面，国内市场的发展使得境内购物更为便捷及多元化，这也促使中国游客在境外购买需求的减少。

自由行的旅客人数增加，跟团游的人数减少，个体化的需要更加重要，与旅行社的合作方式需要有所调整。

中国游客在出境前已经选择了需要购买的商品及品牌，这多数依赖于网络宣传，朋友推荐，各大品牌官方网站及旅游杂志等。零售商需要在以上各种渠道加强品牌宣传及出镜率，务求让中国游客提前了解自身品牌及产品。

——DFE编辑部

来源：Moodie Davitt Report；编译：Ina@DFE

根据全球咨询公司奥纬咨询的最新报告：2016年中国海外游客的购物支出占总旅游支出的比例有所下降。该公司表示，2016年中国海外游客的平均旅游支出增长了3.5%，但同期购物支出从41%下降到33%。

这份名为“为动荡做好准备：现在和未来的中国旅游者”的报告显示，购物已经从第二大的旅游动因下降到第三，仅次于观光和娱乐消遣。下降的原因其一是“代购”市场的购买需求有所降低，从8%下降到3%。另外则是中国游客出境游的消费观念在改变。

“十年来，中国出境游客一直是各行业关注的主要群体，包括航空旅行、酒店、百货公司和奢侈品等，”奥纬咨询的合伙人兼报告作者亨特威廉姆斯写道。“每年中国出境游客数量都比去年增加，预计到2017年将达到1.5亿人次。”这些旅行者获得了“大笔花钱”的名声，令世界各地的许多企业都在密切关注他们。

然而，不断增长的数字并不会自动转化为旅游相关业务的增长。中国是一个充满活力的发展中国家，正在经历一场广泛的社会和经济转型，这改变了人们的旅游方式、出行方式和度假方式。随着传统观念中的中国游客的消失，企业需要适应，这就意味着企业需要重新理解并定义游客们更加多样性的喜好和动机。

威廉姆斯说:“中国游客继续把消费转向更有意义的体验，比如精致的餐饮、非凡的文化之旅，甚至是冒险的运动。”“与此同时，跨境电子商务的迅速发展使得国内产品的可得性也越来越强，这意味着海外购买的需求减少了。”

该报告指出，把购物视为旅游主要目的的旅行者，通常是收入较低的群体。因此，大多数“意向购物者”并不是购物或旅游消费的最大消费群体。

例如，尽管英国脱欧后英镑疲软，但零售支出占英国整体旅游支出的比例从42%降至33%。从2015年到2016年，代购支出从1800元人民币（合265美元）降至1000元人民币（合147美元）。同样，美国的零售支出从41%下降到28%，只有5%的受访者认为购物是进入美国的首要原因。

报告显示，中国游客的品味发生了重大变化，随着他们变得更加成熟，他们有更加独立的消费理念。

千篇一律的度假方式在游客中的流行度大大降低了——在2016年，只有不到1/40的节日旅行是由旅行社策划的，而2015年的这一比例则超过了1/7。威廉姆斯写道:“游客们更多的选择了长途旅行，且他们在目的地逗留的时间更长了。鉴于此，他们对于旅行的行程安排包括目的地的景点参观，住宿及饮食等方面更加关注，所以在购物上他们会相对减少开销。”

短途旅行是为了短程的目的地，长途旅行是为了更遥远的目的地。

就旅行时间而言，中国游客在亚洲的短途旅行和长途旅行的时间都要长得多。尽管2016年中国游客同比下降了3%，但香港仍然是最受欢迎的旅游目的地。报告指出，香港正“准备东山再起”，有将近7倍的受访者表示，他们对香港的印象有所改善（55%），而不是恶化（8%），多数人认为这具有“良好的价值”。

该报告称，去年韩国从其头号目的地的位置上滑落，且2017年的情况将更加严峻，因为与中国关于“萨德”的争端，以韩国为目的地的旅行从2015年的31%降至去年的17%。相比之下，日本继续上升，再次成为增长最快的目的地，现在也是最受欢迎的目的地，同比增长4%，有29%的受访者计划2017年赴日本旅行。

国内旅游正逐渐兴起

报告称，2016年中国国内旅游的次数是2015年的两倍，超过90%的受访者在过去12个月里至少进行了一次国内旅游旅行。在消费方面，在国内旅游时，他们对购物的兴趣要小得多，同时也更注重价格，47%的受访者在寻求价格/价格，而海外目的地的这一比例为40%。

Oliver Wyman说，随着长途旅行目的地在中国游客中越来越受欢迎，预计将会有更大的支出被分配到住宿、餐饮和娱乐上，而购物支出占整体旅游支出的比例可能会继续下降。

品牌需要将信息呈现在中国平台上

随着中国出境游客人数及次数的增加，游客们正变得越来越成熟，并乐于计划自己的假期。2016年，只有不到四十分之一的游客计划自由出行，远低于2015年的七分之一。现在，近四分之三的人计划自己旅行。这意味着，在研究假期的时候，企业需要站在旅行者的最前段。例如，在购物方面，超过60%的中国旅行者会提前计划，他们会依赖口碑、品牌官方网站、中国电子商务平台和旅游论坛。品牌和商店需要在这些信息来源中占有一席之地。

“品牌应该使用中文平台，中国游客严重依赖网络评价，特别是当他们在规划海外旅行及购物的时候。单单一个猫途鹰(TripAdvisor)已经远远不够了：消费者们还在中国的平台上，如马蜂窝、大众点评、途牛、穷游网、驴妈妈上查看评价。”——因此，品牌需要在这些相关平台上提供相应的服务，并且加大在这些平台上的广告投入力度，务求让更多的中国游客在旅行前更加了解其品牌及相关信息。

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主 编：Jason@DFE

编译：Ina@DFE

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