【深度调研】从Gucci财报剖析奢侈品市场复苏的真意

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编者语

2017年上半年，Gucci财报显示其下手额大幅上涨43.4%；内地“奢侈品零售风向标”上海恒隆广场购物商场2017年上半年零售额同比增长29%。国内奢侈消费热潮持续受消费回流提升，主要原因则与奢侈品差价，汇率差，税收等政策方面因素有关。

然而，无论是全球还是中国，奢侈品行业品牌竞争依旧激烈，品牌发展与自身的定位有很大关系。

以下是来自兴业社服李跃博团队的调研报告。

——DFE编辑部

来源：兴证社服

2017年上半年，Gucci销售额大涨43.4%至28.32亿欧元，带动其所属的开云集团（EPA:KER）总销售额同比上涨28.2%至72.96亿欧元，净利润同比上涨77.6%至8.26亿欧元。

从Gucci经验看出品牌设计定位的重要。Gucci过去由于品牌形象老化，经历了2013-14年分别0%/-4%的销售额衰退，2015年换帅后的Gucci推出全新 “geek chic”风格，产品设计充满创意， 2016经营利润同比增长21.7%，1H17销售额同比增长为43.4%，整个2016财年中，年轻一代总购买额在Gucci总销售额中占比接近50%，品牌顺利复兴；同为箱包一线品牌，Prada却因缺乏创新，营收连续2年负增长，可以明确看出奢侈品行业中确实出现品牌分化。

-- 国内奢侈品消费复苏符合预期，不同品牌业绩差异较大

内地奢侈品2017年反弹趋势持续，增长主要来自海外消费回流

2016年起中国内地奢侈品消费额触底反弹，2017年反弹持续，内地“奢侈品零售风向标”上海恒隆广场购物商场2017年上半年零售额同比增长29%，国内奢侈品消费复苏符合预期。

国内奢侈品消费增长的主要原因来自海外奢侈品消费回流，是由奢侈品价差、汇率、税收政策等几方面因素共同影响的结果。

人民币相对重要币种贬值，引导消费回流

政府出台多项政策将奢侈品消费向境内引流

奢侈品境内外价差逐步缩小，吸引消费回流内地市场

品牌业绩表现呈现两极化趋势

奢侈品各个品牌间发展差异很大。无论是全球还是中国，奢侈品行业都并没有发生全行业的复苏，品牌竞争依旧激烈，消费者是理性的，品牌发展与自身的成就有很大关系。

奢侈品行业整体的景气度由宏观经济因素决定，而顾客在不同奢侈品牌之间的消费选择，主要由各家奢侈品牌的产品所驱动的。同为一线奢侈品箱包品牌，换帅之后的Gucci推出全新 “geek chic”风格，产品设计充满创意， 2016经营利润同比增长21.7%，品牌顺利复兴；Prada却因缺乏创新，营收连续2年负增长。

-- Gucci崛起背后：解决品牌老化问题，吸引年轻一代消费

受Gucci强势增长带动，开云集团（旗下品牌包括Gucci、YSL、BOTTEGA VENETA）上半年营收同比增长28.2%，净利润同比增长77.6%，创下近十年来最高增长记录。

Gucci此轮增长的背后，其消费群体结构已发生颠覆性改变：年轻一代取代老一代成为主要顾客群。过去，购买Gucci的主要为中老年富裕群体（富一代）。目前，Gucci的消费受众已转变为年轻一代富裕消费者（富二代），整个2016财年中，年轻一代总购买额在Gucci总销售额中占比接近50%。

Gucci吸引年轻一代消费者核心原因在于：创新产品设计，解决了品牌老化问题。Gucci于2015年更换设计师，2015年第四季度业绩开始触底反弹，销售额恢复了4.8%的同比增长；2016、2017年业绩增长强劲，到2016年第三季度，Gucci销售额开始实现双位数增长，第四季度销售超速增长21.4%，今年上半年，销售额同比增长43.4%。

前任设计师Frida Giannini执掌Gucci近十年，设计风格较为低调与冷静。新任设计师Alessandro Michele的设计具有大胆鲜明的文艺复古风，受到年轻一代消费者追捧。

此外，Gucci通过改造店铺、更换代言人等一系列配套手法，让品牌整体形象更年轻有趣。

通过更换创意总监等手段更新品牌形象后，巴黎世家、YSL等奢侈品大牌同样实现了较高增长。2015年，传统奢侈品大牌巴黎世家任命了设计风格极为街头的Demna Gvasalia成为创意总监，夸张的大肩垫西装勾起了消费者的新鲜感，品牌销售增速显著提升；2016年，Yves Saint Laurent任命了Anthony Vaccarello为创意总监，2016财年的第四季度中，年轻一代对Yves Saint Laurent成衣销售的贡献约为70%。2017年上半年，Yves Saint Laurent品牌销售额实现了同比28.5%的高增长。

不难看出，当今市场的品牌竞争依然激烈，各品牌对于自己的市场定位及整体形象必须做出相应的调整以符合消费者的购物心理。年青一代消费者消费实力的提升将为整个奢侈品行业带来新的春风。

Gucci等老牌奢侈品是否能在新的市场竞争中继续保持其领导地位？

我们拭目以待。

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