当女皇遇上萌叔，互联网界年度必读报告该怎样解读？
最近，大家都在解读和转发由被誉为“互联网女皇”的玛丽.米克尔（MaryMeeker）出品的2017《互联网趋势报告》，这一年一度的报告总是能引起波澜，充分说明大家对于“趋势”的关注，同时也都想知道在这波浪潮中，到底什么姿势去在互联网大海中去游泳。萌叔也认真的阅读了这个报告，有几个解读和大家做个分享。
女皇报告的开头讲出的数据，2016年全球智能手机出货量增长3%，从2015年增长10%，2014年增长28%的数据分析来看，智能手机增速持续放缓。说明什么问题？人口红利正在消失，移动互联网进入一个价值增长时代，也就是说，各个移动互联网公司，单纯是烧钱，获得免费用户已经越来越难了，流量入口已经被占据得差不多了，接下来核心，是要思考如何从用户身上获得更高的价值，或者创造更多的用户价值。
数据显示，2016年，全球网络广告支出达370亿美元，增长22%，2015年增长20%，广告增长的主要驱动力来自于移动广告平台。在美国，移动广告增速已经超越PC端广告，广告投放将持续向移动平台转移。中国呢？近两年也是移动广告的增长最快，2016年中国移动互联网用户增长12%至7亿，移动互联网使用时间增长30%，随着智能手机的快速普及，消费者和品牌之间的“共鸣”更场景化、垂直化、多样化、即时化，品牌今天要思考如何在人们不断低头的小屏幕里活得更好。
数据越来越精准，获得用户信息和行为数据的技术越来越先进，但是，用户感觉到越来越受到干扰，甚至，越来越阻止自己不想要的内容。基于此，女皇报告说，有效的广告应该是“正确的地点和时间”。但是，坦白讲，要实现这点真的很难，今天技术对人的判断大多数是标签，标签对于深入了解一个人依然有限，至于人工智能能不能真的看准一个人的需求，这还有待考证。此外，女皇也强调，广告主期待更高的ROI（投资回报率）和更经济的广告投放。各家互联网公司提供更多精准广告工具（例如Facebook的Delivery Insights、Google的AdWords、Snap的Snap Ads），让广告变得可衡量。
尽管技术可以推动衡量，衡量ROI还是一个难点，可见性、可衡量性、行动转化率都交织在一起，品牌效果和销售效果，在互联网上历来也分不清节点，就像前几天大家对于百雀羚长图广告的讨论一样，有人当品牌广告，有人当销售导流广告，这种混沌状态，造成了移动互联网上的一种新的边界模糊，广告、内容、产品、交易没有边界。但是，不管怎么说，广告内容化是一种解决方案；信息流的匹配是另外一种模式；再有，就是针对用户位置，来推送服务引导进店，也成为一种驱动模式。
社交媒体，社交媒体，今天这个人人都是播音员的时代，品牌营销如何玩好社交媒体，似乎是一个经久不变的话题。女皇报告提到，社交媒体中用户原创体验广告普遍被客户接受，尤其是有影响力人物的推荐，社交媒体营销平台MAVRCK提供的数据显示，Facebook有效的用户产生内容，能够产生比品牌生成内容高出6.9倍的参与度，社交媒体还为广告提供机会来改善客户服务，并且可以推动问责制、即时进行在线客户交谈。
但是，玩好社交媒体似乎并没有那么简单，很多品牌今天依然把社交媒体当做一个突如其来的热点炒作平台，而并非客户关系和社群运营的平台。如何做粉丝沉淀，如何去长期的思考运营，如何去建构用户群之间的传播关系，如何创造更好的内容去让用户主动分享，在中国很多品牌并没有好的解决方案，用社交媒体搞热点在这个阶段似乎更加时髦一些。
女皇报告说，很多实体店在关闭，市场中关闭的零售店数量依然可能打破过去20年纪录，但是，美国电商巨头亚马逊，中国的电商巨头阿里巴巴等电商却开始开设实线下体零售店。为什么？女皇这句话很重要：零售不一定会死，但平平无奇的零售体验肯定会死！
北京大学新闻传播学院刘德寰教授讲到，今天是“消遣”带来消费，“便捷”带来消费，因此线上线下的融合的新零售才是未来。所以，零售业核心在于如何通过创新技术，制造新的体验，或者让零售有新的“趣味性”，比如现在出现的购物中心的主题化、创意化等等。所以，女皇说，“交易的本质”是：销售商的终极目标并不是用线上取代线下，而是向消费者提供更加快速与无缝的交易过程，促进交易完成。
女皇对于媒体的变革说的不是很多，但是，主要的观点就是媒体越来越丰富，被动式的媒体，你播什么我看什么的时代基本结束，“丰富化”、“点播化”的有线电视时代也正在褪色，现在是“客户化”、“定制化”、“直播化”、“订阅化”。
也就是说，除掉少数的寡头之外，今天的媒体更多呈现出“垂直化”“深度化”“精众化”“价值化”的特点，尽管更多的互联网媒体希望用技术来形成规模，并建立可复制的广告和营销价值拓展。但是，对于受众而言，却希望获得是定制的、个性化的、筛选的内容，尤其是值得内容付费和主动订阅的内容。因此，互联网媒体未来需要思考如何从“智能分发”到“智能精选”。
全球知名趋势研究智库“未来学会”游戏研发总监、著名未来学家简•麦戈尼格尔写过一本书叫《游戏改变世界》，提到世界所有玩家花在《魔兽世界》上的总时间超过593万年，相当于人类的演进时长。米克尔的报告说，全球游戏玩家26亿，这个数字惊呆很多人，相当于世界网民，一半人都在玩——或者玩过游戏。但是，这个结论的核心不在于游戏如何如何，而是她提出的一个“游戏化”的概念，游戏已经完全不是狭义的“茶余饭后的消遣”，而是一种生活方式、教育方式、工作方式，对这个认知才刚刚开始，尤其是AR/VR爆发之后，沉浸式游戏（感知脱离）带来的参与度增加，使得游戏的想象空间被大大扩充了。
比如，市面上的游戏拥有的属性可以对应提升普通人很多方面的能力，例如重复性——屡败屡战；规划工作——管理时间和资源；竞赛——与别人比赛切磋；协作——领导力、从他人身上学习知识等等，而沉浸式的游戏可以用在运动员训练上面，因此，游戏体验有利于玩家的技术创新能力，10年后游戏玩家更容易成为企业家。
这或许是这次报告最深入的一个解读，但是，中国市场或许还处于这个“游戏化”的初级阶段，目前更多的中国风靡的游戏，核心还是为了消磨时间、缓解无聊、宣泄情绪、寻找自我的阶段，真正达到可以“创造虚拟世界，打造共享创造物”的阶段可能还需要时间。
“云计算”一直是互联网谈的比较多的话题，女皇也花了不少篇幅来说这个问题。报告提到，据悉，现在公有云和私有云的建设支出已经接近传统数据中心，与2014年相比增长37%，达到360亿美元，大型云服务商正在开发新的工具，以便为企业提供更好地服务，比如软件交付的新方式、集装箱/微服务、弹性分析数据库和边缘计算等。边缘计算最近特别火，它将计算从集中的节点推离，更接近数据的来源，并在云中运行数据中心的工作负载，解决很多IT难题——降低延时和带来安全、合规性方面的好处。
未来基于云的SaaS应用将会得到很快成长，企业软件将会从永恒的内部软件到基于云的SaaS应用再到移动为先的智能应用，企业内通过云的应用正在快速增长，这带来了造价更低、采用更便宜的好处，但是安全却成为新的担忧。我们看到，在按类型统计的云服务使用量上，企业的营销、人力资源和协作等都有比较高的使用率，云采用量成为新的衡量指标。
应该说，云是一切创新的基础，从目前来看，围绕“云”的商业创新迎来了前所未有的机会。
这次女皇报告，揭开最重要的一个行业是医疗健康数字化。她指出，医疗卫生和保健已进入数字化拐点：医疗行业表现出数据输入量和数据积累量的爆发式增长，有88%的消费者至少使用1 项数据健康工具（远程医疗、可穿戴设备），同时，消费者愿意分享健康数据，数据统计60%和50%的消费者分别愿意向谷歌和苹果分享健康数据。在专业数据方面，美国电子病例普及率达到87%，基因数据积累使得基因知识量增加19 倍。综上，全球健康数据年增长率达到48%。数据的增长一方面缩短了医学研究的创新周期，加快药物临床实验周期，同时提升了诊断的准确率与治疗的精准化程度。
数字化对于医疗健康领域的改变和能量还没有完全爆发，数据孤岛的消除依然是核心，同时，X-Ray，3D血压计，ECG医疗检测，远程医疗诊断，居家自我医疗健康检测等等，都将成为未来的商业机会，而且，健康数据通过智能装置、移动装置接入互联网，也将带来更大的数据市场。
女皇报告提到了两个重要的中国移动互联网消费景象。第一是在共享出行市场，报告认为中国已经领先全球，成为规模最大的共享汽车和共享单车市场，每年共享出行次数过百亿，占全球份额的67%。此外，报告认为，中国移动支付市场迅猛发展，移动支付已成为互联网金融平台入口，百元以下小额交易占比快速增长，逐步取代现金。支付交易额由2012年几乎为0增长至2016年的5万亿美金，支付宝和微信成为主力。
这个解读其实某种程度上反映了中国当前的消费景象：中国的城市化进程带来的对于共享单车这种解决点到点的“微出行”的模式的火爆，人们依赖于移动互联网生活方式带来的“微支付”的模式。在这个繁荣的城市消费景象背后，实际上蕴藏着巨大的消费升级和产业重构的机会，移动支付改变了金融的格局，这些依托于移动互联网节点上的用户将成为创新金融的核心关注点。
女皇报告对于中国互联网公司的提及数量越来越多，先是从广告收入角度，提到2016年中国在线广告收入达400亿美元，同比增长30%，而今日头条、百度、新浪微博和腾讯为代表的基于算法的智能推送和信息流广告，同样吸引了大量用户，收入近全部在线广告业务（包括PC端）的20%。然后共享经济谈到摩拜单车，最后是在互联网公司20强中，中国互联网公司占有了七席，分别是：腾讯，阿里，百度，蚂蚁，京东，滴滴，小米。要知道，五年前这个榜单中，中国互联网公司只有三席。
女皇也将这过去的五年描绘为“史诗般的5年”，可以看出科技对于产业带来的重大改变，第一梯队3000 亿美元市值的门槛，科技公司在全球上市公司中的地位越来越高，而互联网公司本身的进化非常神速，已从原有业务脱胎换骨，渗透到更多的领域，科技公司在驱动着产业创新。而对于中国互联网公司而言，近几年登台全球，说明中国互联网在商业模式上的创新并不落后，反而可能在一些领域未来可能会领先。
女皇每年发布的报告都引发了全球的关注，再次说明，在这个快速变化的时代，“趋势”对于任何创新的价值都是至关重要的。知趋势，才能赢得未来。
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肖明超，知名趋势营销专家，知萌咨询机构CEO，被行业称之为“趋势占卜师”、“萌叔”。中国精众营销理论开创者，精众营销奖创办人，北京航空航天大学、昆明理工大学特聘教授，昆明国家广告产业园首席顾问。长期致力于新趋势的洞察研究、内容创意与营销实战。微信账号“肖明超-趋势观察”拥有数十万行业精英级粉丝。