北大广告系学生用1.5万元做了1个月的数字营销，效果竟然是......
今天如果一个企业给广告公司出一个Brief，说1.5万元人民币做1个月的数字营销，要卖出货去，接下来会怎样？相信大多数公司选择是：太少！不好做。但是，如果将1.5万给到在大学校园里学广告的一群年轻人，他们会怎么办？他们真的就去做了，而且，还卖货了！有的还卖出了2万多的货！大家一定不要以为萌叔在讲段子。这是一个严肃的有关品牌（广告主）、数字广告平台与高校广告课堂之间协同联动的教学实践创新案例。不信吗，且听我娓娓道来。
知萌咨询机构CEO&首席卖萌官 肖明超
今天，课堂与实践脱节无疑成为了高校广告教育的难题，为了解决这个问题，现在很多高校都采取引入业界专家走进课堂，或者与企业建立实习机制，来解决理论与实践之间的“鸿沟”，但是，对于很多学生而言，这似乎还是“不解渴”。
专家进课堂，讲的大都是多年经验的结晶，学生并非马上就能驾驭，而实习阶段，学生很难接触到真正的广告营销实战。尤其现在数字营销技术日新月异，大数据、虚拟现实、人工智能等正在推动着营销的变革，曝光率、电商转化等等效果测量指标也在不断刷新，学生如何快速掌握整个数字营销的方法，也成为高校广告教育的挑战。
如何让学生真正的去体验到这些最新的数字营销工具的用法，实战教学是否还有更好的模式？上周，萌叔参与了北京大学新闻与传播学院的一门“大数据营销传播实战教学”期末考试的评审，现场学生们的实战展示，让嘉宾眼前一亮。萌叔认为，这样的教学实践模式，或许为数字营销背景下的中国高校广告实践教学打开了一扇新的门。
不再是“纸上谈兵”，而是真枪实弹
与其说这是一堂考试，不如说这就是一场由企业（甲方）给数字营销团队（乙方）命题的数字营销实战PK赛。
在2017年北京大学新闻与传播学院广告专业大三年级 “创意传播管理”和新闻与传播专业硕士的“广告案例研究”两门课的课堂教学中，课堂引入了大数据广告平台和智能化创意工具，让学生们不再 “纸上谈兵”，而是“真刀真枪”地加入到广告的实战竞技中。
现场评委嘉宾合影
实战命题的大致要求是：自4月25日到5月23日为期一个月的时间，同学们利用今日头条平台为每组提供的15000元广告资源，针对广告主提出的需求进行真实的营销传播投放。命题企业分别是蒙牛旗下单品甜小嗨和优衣库UT系列产品。
“广告案例研究”课的8组共64名研究生的命题是利用今日头条大数据广告平台推广蒙牛旗下单品甜小嗨，并利用京东京准通工具监测推广带来的京东商城销售转化数据。
“创意传播管理”课的9个小组共76位本科生的命题是利用今日头条大数据广告平台和筷子科技提供的智能化创意工具，为优衣库UT系列产品进行品牌推广（侧重品牌传播而非销售）。
结果是：一个月的时间，八组研究生同学共执行了171个针对甜小嗨广告计划，在今日头条仅用12万元广告费，产生了2170多万的曝光和43万多点击，并在京东产生销售转化超过10万元。9组本科生同学则执行了500多个广告计划，并带来了超千万的广告曝光数。
很多人一定会觉得这个结果“没想到”吧？尤其传统媒体时代，由于广告投放实际操作成本太高，动辄几十万上百万的广告投放，还无法在短期内收获其营销效果，广告教育与实践的结合成本大、风险高，企业也根本不敢让学生参与练手。如今，借助于数字营销的平台和技术，学生们完全可以亲身去实战，一切结果都是可测量的，这充分说明了当下营销环境的变化。
数字营销不仅是创意，更是运营和管理
无论是研究生还是本科生，在广告计划执行前，都有逻辑清晰的产品分析、产品的消费群分析、消费者场景细分和洞察，同学们还针对不同的节庆设置了不同的广告计划，例如母亲节、520等等设计了各种各样的内容。同时，所有的小组都经历了创意试错（测试）、策略调整、广告计划优化、总结的阶段和流程，面对1.5万元/小组的广告预算，一分钱恨不得掰成两分花，有的小组汇报的时候表示，前期的5000元基本上是在试错，以弄清楚今日头条、京东的精准通以及筷子科技的程序化创意平台的用法和哪种广告计划更有效。
而在学生们的全程实战过程中，各个小组都列出了清晰可见的衡量指标、策略改进方案、及时的洞察和数据的反馈，由于传播效果和销售数据在平台系统中可以实时传输，学生们可以根据数据效果实时调整策略和创意。
学生拿着真金白银去为客户投放广告的模式，考验的其实已经不仅仅是创意本身，创意如何与所使用平台（今日头条）的受众场景适配，创意如何能够表达出目标产品针对不同人群的核心吸引点（蒙牛甜小嗨、优衣库），关键是如何能够促发行动，这些都是数字营销实战需要考虑的问题。
而今天数字营销已经不再是简单的比拼创意，更体现的是一个协同创意、实时优化和对于数字营销平台的运营和管理的能力。这也是北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长陈刚老师的《创意传播管理》理论所倡导的，在互联网时代的营销理念，品牌要关注消费者的数字生活空间，要做数字生活的服务者，而投放数字广告的过程，也不简单只是一种对于目标消费群的信息推动，而成为了如何融入到消费者的数字消费场景的创意传播行为。
北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长陈刚
相信年轻人的数字营销脑洞，打造品牌协同创意平台
这样的一个实践活动，不仅让学生深度的把握了数字营销的实战方法，同时，年轻人的一些洞察，对于品牌也是很有价值的。例如，有的团队针对蒙牛甜小嗨提出了消化小情绪、点亮时间轴、味觉真体验、上帝甜小孩等针对不同人群和不同场景的广告创意和投放计划；有的团队则测试了在今日头条上主图、大图、小图的投放效果，得出大图的转化率更高的结论；有的团队提出如果仅仅是标题党，只能带来高点击，未必能带来高转化，而围绕情感、家庭等并要直接指向行为的创意文案或者内容才能带来转化率；还有的团队提出针对目标人群一定要细分细分再细分，大数据所赋予的兴趣标签需要有不断的修订调整的过程………
研究生蒙牛命题一等奖获奖小组合影
应该说，同学们提出的这些建议，都是用钱试验出来的经验，而这些经验如果是在数字营销公司工作，可能要花费几百万才能得到，但是，通过一次高校的实践教学，却让品牌、数字广告的平台方、技术公司都从中获得收获。今日头条商业产品副总裁刘思齐在现场表示：“关于我们平台，同学们提出了一些建议都比较直接，包括具体操作过程中出现的一些困难，这些都将有利于促进我们的产品升级”。京东副总裁颜伟鹏则现场表示：“同学们的创意很有趣，效果很不错，为了给同学们提供实战操作更大的“战场”，欢迎北大的同学们未来能够进入京东实习、工作。”
因此，与企业的合作不仅给学生提供了实践的机会，为学校教育、培养学生提供了新的方式。据北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长陈刚老师所述，这种实战教学方式在北京大学广告学系已经进行了三年，首创于2015年春季，课程教学包含理论教学、工具培训、实战操作、总结汇报等多个环节，并连续引入腾讯广点通系统、微博粉丝通系统、今日头条广告系统作为实战平台。此外，2016年实战教学引入了京东京准通引流监测系统，对学生实战的销售效果进行监测，2017年又引入筷子科技程序化创意平台支持同学们的创意生产，让学生接触到最前沿的营销技术工具。
团队利用课余时间进行讨论
实战教学三年以来，已先后得到联想、欧诗漫、富光、优衣库、蒙牛等五家广告主的支持，由广告主向同学们提出推广需求，同学们则利用大数据营销传播平台帮助企业解决实际的问题。2017年课程的命题企业代表蒙牛品牌策略部数字化营销中心总经理郭锐，在现场听完同学总结汇报后发出感慨：“同学们的表现都很出色，许多数据都达到了行业水平，我们自己在这个过程中也学到很多。”优衣库大中华区首席市场官吴品慧也高度评价本科生同学们的表现，表示希望与广告系继续合作，邀请各组表现优异的学生成立长期项目组，共同在数字营销传播领域进行探索。
本科生优衣库命题一等奖获奖小组合影
在互联网技术迅速发展、行业快速的变化以及学术理论的迅速更新背景下，这样的一种品牌、数字广告平台、电商平台、技术公司等与高校实战课堂结合的模式，不仅可以培养出接地气的数字营销人才，同时，这也必将成为品牌的数字营销创新的实验基地，并为中国的高校广告教育实战开创了一个新的模式。
肖明超，知名趋势营销专家，知萌咨询机构CEO，被行业称之为“趋势占卜师”、“萌叔”。中国精众营销理论开创者，精众营销奖创办人，北京航空航天大学、昆明理工大学特聘教授，昆明国家广告产业园首席顾问。长期致力于新趋势的洞察研究、内容创意与营销实战。微信账号“肖明超-趋势观察”拥有数十万行业精英级粉丝。