114年的青岛啤酒打算怎么玩转白啤这个品类？她发布了《中国精酿生活方式“白啤书”》

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会议合影

2017年7月7日，值青岛啤酒全麦白啤上市两周年、2017年首过万吨的日子，青岛啤酒创新营销事业总部与知萌咨询机构联合在青岛发布了《中国精酿生活方式“白啤书”》，并举行了“跨界大咖论道”活动。至此全麦白啤迎来了一个新的发展阶段，在当前这个消费升级的背景下，青岛啤酒是如何通过对精酿品类的关注、全麦白啤的打造来应对新的消费变化的，这次活动上各位跨界大咖都发表了自己的观点。

全麦白啤的产生，无论从产品工艺角度还是营销模式角度，应该说都对中国精酿啤酒的这个品类，如何去打造大品牌以及如何制造下一个畅销产品等，具有非常重要的借鉴意义。

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精酿啤酒成为啤酒业新品类

9000年前，因为一个苏美尔耿直BOY随意喝了一杯被雨水泡过的“粮食水”，啤酒的雏形由此产生，6000年中无数的啤酒匠人前赴后继的努力，才让今天的我们品尝到了如此美味。就以起源于中世纪的白啤为例，打诞生之日起被打上了贵族标签。

时过境迁，啤酒消费也从当时贵族的炫耀消费逐步更改为现在的品质消费。《白啤书》显示，中国精众人群饮酒方式正在从“牛饮”转向“小口浅酌”，饮酒场景也发生了变化，大家开始选择健康和低酒精的饮品，精酿啤酒的出现正好切中了当前精众消费行为转变的需求。

《中国精酿生活方式“白啤书”》

报告中指出，66.8%的受访者喝酒只是为了放松精神，点到为止。在啤酒的众多种类中，63%的受访者更为偏爱精酿啤酒。就像菲尼克斯（中国）投资有限公司副总裁杨斌先生说的那样：“其实精酿是啤酒的原生态，解决的是品质、品位和个性。”大众对精酿啤酒的认可度越来越高，在调查中占到了53%，仅次于普通啤酒和红酒，与此同时，有44.6%的受访者认为喝精酿啤酒是更有品位的生活方式。全麦白啤就是为顺应这样的消费潮流采取独有工艺制作的创新产品。

青岛啤酒股份有限公司制造副总裁

啤酒生物发酵工程国家重点实验室主任   董建军

青岛啤酒全麦白啤为了实现“第一口就与众不同”的口感和体验，整个团队仅酵母一项就从德国、欧洲选出很多种酵母，后将每一种都做成酒，看看哪一种酵母做出来的酒最适合中国人的口味，进行横向对比。同时，对于用料占40%的小麦也是费尽心机，尝试多次后选择用来自于北纬36度的黄金优麦区的小麦，然后在传统的古法酿造的基础上进行创新……可以说，全麦白啤是一个具有匠心的产品，酿造工艺本身就蕴藏着精致、考究、自然等要素。

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青岛啤酒如何打造精酿品类？

全麦白啤的出现，可以说是青岛啤酒为应对消费升级而做出的一次尝试，对精酿啤酒领域的一次探索。就像青岛啤酒股份有限公司制造副总裁、啤酒生物发酵工程国家重点实验室主任董建军先生在会上分享的那样，精酿啤酒在美国有群众基础，有消费基础，群众对啤酒的认识，比中国要深。中国的消费市场还需要引导，需要有人给消费者传播一些啤酒的知识、啤酒的历史，尤其是啤酒产品方面的知识。现在可能有很多人都是一无所知的，这个时候谁先主动去传导给消费者，谁就可以在消费者这张白纸上画上符号，别人就很难再为消费者画上符号，比如觉得中国发展精酿啤酒，大小一起上的前提是要将产品做好。比做产品更重要，是对消费者的一种教育，一种传授。

青岛啤酒博物馆珍藏

在这种情况下，如果想让消费者喜欢青岛啤酒，就需要靠品牌和产品的差异化、品质化去引导消费者。随着精酿啤酒的不断发展，专一、趋同化的口感便已无法满足消费者的斟享欲望和需求。就此金鼠标数字营销大赛联合创办人执行主席方立军先生在会上指出：“要尝试打造多元化的用户体验场景，强化高端消费者的品牌记忆。”在这种背景下，青岛啤酒提出的“大精酿战略”—不断研发、推出创新啤酒品类，包括全麦白啤、IPA、皮尔森以及果啤、黑啤等多品类啤酒的出现，形成了从单一的精酿产品到多元化、从专一特色到各种颜色、口感和味觉体验不断满足消费者不同场景的创新产品系列。于此同时，青啤力争成为精酿啤酒先行军，缩短满足消费者需求的研发周期、从而带给消费者超前的斟享愉悦心体验。

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贩卖精酿生活方式

精酿啤酒既然是一个与众不同的产品，它将开启一种什么样的消费潮流呢？

在这次会上，或者说是在经过两年的探索和酝酿后，青岛啤酒正式的向行业诠释精酿生活方式的概念，精酿生活方式既是精众生活方式的典型代表，同时也是源自于精酿啤酒，成为精众的消费标志而催生出来的一种新的生活形态。

中国传媒大学丁俊杰教授在会上分享

精酿生活方式的产生与精酿啤酒本身的产品工艺和制造过程其实是高度相关的，它实际上带来的是对当下的一种潮流，当下的快速变化的社会的一种，或者说与当下很多精众所倡导的慢生活是高度相关的，因此对于青岛全麦白啤而言，精酿生活方式是能够去在市场当中获得认可的核心。如中国传媒大学丁俊杰教授在本次论道活动上所述：“产品升级、传播升级、消费升级不是一回事，更不能混为一谈。产品升级是从共性宣传到个性沟通，由消费者社群和厂商共同完成的价值共创。消费升级是消费观念和生活方式的升级；是精致化、仪式感、健康观、原生态与个性化；是尊重内心深处的渴望和用心的态度。”

会上，鲁花集团首席品牌官初志恒先生谈到：“新时代的传播特点是播种、管理，也叫作耕耘、收获，这是完整的营销链条。”对此艳遇中国首席设计师江绍雄先生也表示：“好的产品就是要与消费者建立连接关系，能通天、能通地、能通心。做好产品的唯一出路就是爱我们自己的消费者。”

董建军先生展示由诸位大咖签名留念、

被藏入青岛啤酒博物馆的《中国精酿生活方式“白啤书”》

精酿生活需要精酿的营销，需要精致的营销，或者是精酿生活需要精酿化的营销。从这个角度来讲全麦白啤不只是卖一种产品，更是在卖一种新的生活方式。

在萌叔看来，青岛啤酒全麦白啤的创新为啤酒行业提供了一种新的范式，从制造的工艺本身，就赋予了丰富的精神元素和哲学概念，因此，在品牌打造上，需要通过在精众人群中的立体式感官和体验的塑造，才能在精神层面与消费者达成共鸣，并塑造出与众不同的品牌形象。

而全麦白啤这几年的营销探索也采取了精致化的社区模式，就像上汽集团首席品牌顾问陶为民先生提到：“品牌的形象远不止于产品概念、产品包装，如何建立起品牌的个性化认知，是营销团队需要去创新突破的。”

从青岛啤酒董事长孙明波先生倡导的“独特风味”，到黄克兴总裁提出“创新引领心发展”，到16年走马上任的创新营销事业总部总经理赵军先生基于长期一线销售实战经验和对品牌的认知，提出的一系列创新营销新模式：“全麦白啤星火计划”、“皮尔森VIP计划”、“特殊渠道订制计划”等，青岛啤酒持续使用与众不同的营销手段保持市场活力。

一点资讯作为全国知名自媒体平台，其全国营销中心总经理于正先生就此点评到：“互联网时代，酒类也在塑造自己的品牌，消费者对品牌文化的追求也越来越高。”在这一点上全麦白啤没有采用大众化的营销手段，而是采取打造精酿社区，通过内容来吸引精众消费者，并通过精众消费者的扩散去影响更多人群。作为全麦白啤品牌营销总策划的崔虹总监在2015年6月6日就推出了青岛啤酒精酿社区，同时创办了专属于全麦白啤品牌形象塑造的《白啤姐说精酿》栏目。自栏目开栏以来一直以“斟享精酿心生活”为核心内容，创造了多场景的互动体验方式，吸引了诸多粉丝的关注，也成就了白啤姐这一人格化IP的产生。

青岛啤酒创新营销事业总部总监 崔虹女士

萌叔最后想说，青岛啤酒全麦白啤的案例告诉我们，企业在探讨产品转型升级的过程中，应该时刻注重从文化、传承、匠心精神等角度去进一步提升品牌结构，让品牌成为创造历史的一部分。

编辑：木木酱

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