哥本哈根皮草独家消费者行为调研报告——北京篇

Through primary data from 611 consumers in collaboration with fur retailers in Beijing, Chengdu and Harbin, expert interview, extensive media channel research, and backing from established reports – Kopenhagen Fur would like to present this report series as a tool for marketing investment balancing and content alignment based on purchase journey behavior of consumers.

        2015年末至2016年初，哥本哈根皮草联合咨询机构在北京、成都、哈尔滨三个城市投放问卷，研究消费者心态和心态对营销地点和方式的巨大影响。基于与皮草零售商合作的611名消费者的原始数据，以及在专家访谈、广泛媒体渠道研究和既定报告的支持下，力求将新的思路引入皮草零售商营销投资过程。

        每个消费者都与其将要购买的产品之间存在一种关系。在观察消费者消费过程中，我们看到形成购买意图的时间、购买意图明确的时间以及导致购买意图形成的启发阶段。其存在于梦想——探索——定位(心态)的框架内，该框架为所有消费者调查结果和建议的依据。在相关消费者数据支持下，调查结果在所述媒体渠道内就如何在中国提高营销效率以及更好地把皮草消费者作为目标提供了指南。

        因为每个心态阶段大大不同，所以了解每一个阶段内皮草消费者正在通过何种渠道与营销进行相互作用以及他们正在寻求何种内容很重要。因此，根据当前消费者活动，喜好等重要因素以及心态阶段和渠道将为皮草零售商提供有关增加营销投资回报率的见解和机会。

北京篇

        大多数受访者都是年龄在30-50岁之间的女性（55%）。年龄在40-50岁的受访者占35%，而年龄在50岁以上的受访者占9%。

        显示受访者平均收入较高，几乎一半的受访者的收入在10000-20000元。20%的受访者表示，月收入为20000-30000元。较小的收入分布为：5000元以下(4%)以及30000元以上(13%)。

        受访者表示具有较高的受教育水平，超过一半受访者接受过大学教育，18%拥有硕士和/或博士学历。剩下24%的受访者为高中或以下学历。

        在北京调查期间，三分之一的受访者在调查时正穿着皮草。

        几乎所有受访者都表示曾经购买过皮草，有五分之二的受访者还表示曾为别人购买过皮草产品。15%的受访者表示以前从未购买过皮草。

        在过去两年里，几乎一半的受访者表示很少或没有对皮草进行消费（5000元以下），但是超过三分之一的受访者的消费在5000-20000元之间。最后，只有20%的受访者表示消费在20000元以上。

        几乎所有的受访者表示拥有至少一件皮草产品，大约三分之一的受访者表示拥有三件以上的皮草产品。一半的受访者表示拥有一到两件皮草产品，且只有13%的受访者表示没有任何皮草产品。

        仅有一个品牌和多个品牌的皮草产品拥有者之间还是较分裂的。

        拥有最多的产品是皮草外套（85%），其次是女士披肩/围巾（39%）、帽子（30%）和背心（16%）。

        受访者去商场的主要原因是浏览产品(52%)和陪朋友(43%)。在调查期间，几乎40%的受访者是为了购买皮草产品而来，而28%的受访者表示是为了打发时间。

        根据受访者，被皮草吸引的主要原因是产品质量（28%），其次是功能性（22%）和流行/时尚（18%）。风格(14%)、独特性(11%)和物有所值(8%)没有被广泛认为是穿着皮草的主要因素。

        数据显示家人/朋友的推荐是受到启发了解更多关于皮草产品的一个重要因素，其次是在街上看到有人穿着皮草。

        在问及他们如何了解皮草产品的时候，答案是较分散的。选择最多的答案是通过家人/朋友（49%）或逛商场/店铺（46%）。在线搜索(39%)和杂志(33%)等媒体也是了解皮草产品的常见方式。

        调查结果显示，比较和了解质量(60%)是购买皮草之前最必要的步骤。较小部分受访者表示比较皮草价格(17%)和审查时尚潮流(13%)也是购买前的必要步骤。

        绝大多数受访者（64%）表示他们最常通过逛皮草店来进行上述活动。其次是通过在线搜索(19%)和通过朋友/家人(9%)。

        几乎所有的受访者表示，他们更愿意通过百货公司的皮草专柜(88%)购买皮草，其次是通过皮草商场(63%)。一些受访者表示通过特定的在线品牌/店铺并且在线购买皮草。

        在进店之前，大多数受访者已经知道他们将要购买的是什么，而剩下的40%表示他们不知道自己会买什么。

        北京受访者表示，如果推荐他们去的话（62%）和/或如果在我正前往的同一区域他们有很好的促销,他们会去另一家不是去原来打算购买的店铺。根据调查结果，16%的受访者表示，他们不会去另外一家店铺。

        北京的受访者表示，他们主要在商场(68%)里、时尚杂志(49%)和网站(41%)上看见皮草广告。

        根据北京的调查结果，如果让他们选择投放有关皮草的广告，他们会选择目前看见最常皮草广告的地方。这表明，受访者主要选择在商场里(33%)、时尚杂志(22%)和网站(20%)上投放皮草广告。

        关于他们希望在皮草广告看见的内容喜好均匀分布，毛皮新设计(56%)和流行皮草(56%)，略高于促销和折扣以及新品。