特斯拉做对了什么？其他汽车品牌也能靠软件赚钱吗
撰文 / 吴 静
编辑 / 黄大路
设计 / 赵昊然
在车辆同质化严重的情况下，车辆的附加属性体现在什么地方，最能提升车辆的高附加值的利润来源点——软件。
软件定义汽车可以说是新汽车的灵魂。根据摩根士丹利的预测，当前汽车的价值构成仍以硬件为主，占到90%。但未来，这一比例将下降到仅为40%，而剩余的60%将由软件主导。在这个逻辑下，付费订阅将为车企开辟出一块新的盈利空间，打开了市场对汽车行业未来成长的想象力。
特斯拉疑似跑通了靠软件赚钱的路径，自动驾驶软件包、解锁特定功能、娱乐系统开始为它赚钱。
但是中国的造车新势力代表“蔚小理”三家，原来蔚来、小鹏准备卖它们的智能驾驶软件，最终还是放弃了；而理想干脆宣布全系标配，后来更是直接沿袭了传统汽车的老手法，分两种等级匹配智能驾驶方案，有带激光雷达和不带激光雷达两种配置。至于解锁特定功能、娱乐系统等方面的付费，更是没有谁敢尝试。
截至目前，智能驾驶虽是高价值功能，但现在的体验还不足以让用户付费。所谓智能座舱类似手机生态上的服务，价值一般，基本没有差异化，这又几乎不可能有用户会掏钱买单；而高度差异化的场景服务，比如酷炫的定制灯光秀之类，却并不具有高价值，也很难让用户付费。
软件定义汽车到底能挣钱吗？2023年6月15日下午，第十五届中国汽车蓝皮书论坛上，就“软件定义汽车能否挣钱”的主题，在德勤管理咨询中国企业技术与绩效事业群总裁周令坤的主持下，诚迈科技总经理刘冰、镁佳科技CEO庄莉、广州小鹏汽车科技有限公司嵌入式平台总经理余鹏、艾拉比总裁芮亚楠、黑芝麻智能首席市场营销官杨宇欣、深圳联友科技有限公司总经理胡永力，进行了深入的探讨。
最后，六位嘉宾达成了共识：在软件定义汽车的今天，大部分企业还没怎么赚钱的情况下，整个价值链上的不同角色还是满怀信心，认为一定能赚到钱。
谈到软件定义汽车，就一定绕不过特斯拉。3年前，特斯拉的收入结构里就有5%是来自于创新的收入结构，即软件业务，如果展望2025年，这一数字有可能增至30%。特斯拉在软件定义汽车这件事里到底做对了什么？
胡永力认为，特斯拉的成功归结于独立清晰的战略定位和顶层设计。特斯拉在做企业战略时，已经提前规划好未来四五年的业务模式，包括一些软件和硬件集成的功能等，在战略体系上早已有布局。其他企业在学习和跟进的过程中，可能需要在战略层面上做更多思考。
杨宇欣认为，特斯拉主要做对了两件事，一是快，二是强。比如很多新的功能特斯拉是第一个推向市场，当第一波用户买单，特斯拉又通过用户的反馈在相对有发展空间的领域把它做强。总体而言，就是特斯拉把它很多第一个或者最早放到市场的应用做得很强，这样就会有用户会持续为它买单或者是通过口碑等等让更多用户为它买单。“特斯拉做对这两件事儿之后，它才能真正用它新的应用或者软件收钱。这个过程中通过口碑吸引人才做新的东西创新，一步步起来。”
在芮亚楠看来，软件定义汽车，对特斯拉来说要的是软件定义汽车的架构，这个架构出发点不是为了软件定义汽车，而是成本。他表示，一套特别灵活且统一化的、标准化的平台，一方面可以软件定义，更重要的是可以降低成本，增加销量。增加销量之后软件的复制性才有可能体现出来，软件最大的优势是可复制、可传播，可以轻松的体验。
“基于销量基础之上，保证软件产品可复制性，同时又利用数据技术帮助它做数据画像，知道客户用什么软件，让客户觉得有体验、有价值、有期待，且愿意为这个付费，这是一系列的战略。”芮亚楠表示。
余鹏从几个方面做了深入分析：第一，特斯拉建立了非常强的客户信任关系，源于它的科技品牌标签，特斯拉建立了一个非常强的用户心智；第二，马斯克的个人影响力，且他本人崇尚第一性原理，这让他做任何产品的时候都会回归到本质，即落到客户的实际需求，所以特斯拉也能很好去抓住整个市场或消费者实际的痛点跟需求；第三，特斯拉具备非常强的技术的底蕴，不管是他的工程师，还是整体研发能力都在全球屈指可数，尤其是在自动驾驶领域；第四，在外部环境方面，特斯拉在国外成功的因素还在于他没有太多的竞争者，所以对于消费者来讲，他们没有选择，只有特斯拉可选。
在庄莉看来，特斯拉做得最对的事情，就是它在汽车软件上没有均匀用力。“汽车里边会使用到软件的零部件非常多，除了自动驾驶控制器，还会有座舱控制器，还有整车的一些域控制器。我们非常明显地看到特斯拉在自动驾驶控制器上的用力明显是多于座舱的。”
其次，特斯拉做得特别特别对的一件事就是把对手都忽悠上了软件定义汽车这条路之后，他开始降本了。庄莉认为，简单地去理解特斯拉是一家软件公司是不全面的，她觉得软件更多是特斯拉内部的一个宣传工具和成本调剂工具，它所有的东西都是围绕转换销量和降低车的成本去做的。
刘冰表示，马斯克成功地把原来车企和用户的关系，从一次性转换成了终身制，贯穿在整个汽车的全周期过程中，甚至使用的过程中。“我觉得他成功的要素，就是非常快地能利用一些新的技术、理念去抓住大家的胃口。”
过去很多时候，国内的很多企业都在强调软件很重要，但对外公布软件盈利性的企业却非常少。软件到底能否带来盈利？是短期受阻，还是长期无法为企业创收？
“软件作为一个车企的营收方式，这个肯定是共识。企业营收的前提还需要有两个条件，一是载体够不够多；二是通道够不够畅通。”刘冰表示，目前用操作系统或技术角度看市场，能够真正称之为符合智能网联标准的汽车的保有量其实并不多，能够支撑软件后服务以及软件升级的车型其实还在不停迭代，而且不同品牌之间并没有完全打通技术，还有一部分是整个软件的生态还没有特别完备。在这样的情况下，如果大规模地去进行有偿的软件服务的运营，这个土壤还不够扎实。
庄莉表示，整个汽车行业都是围绕销量和成本这两个词在转。通常情况下，车厂愿意去付费的软件通常是算法类型的，不管是语音系统，视觉，包括一些ADAS、APA、行车等这样一些功能。因为这样一些新的智能化功能，它有了之后，消费者会更愿意接受这个产品，所以它会转化成主机厂的销量。虽然它不是以直接软件的形式去收钱，但是它最终通过主机厂的销量去转化成了为主机厂挣钱。其次，就是能帮主机厂降低成本。“如果有一些手段能够让主机厂真的能够从一个实现得更好、优化得更好的软件上面降成本，我们的体会是主机厂愿意为这样的软件付钱。”
余鹏表示，长期来看，软件收费一定会成为趋势，他百分之百可以肯定。他从四个维度进行了分析：一是汽车智能化的趋势越来越明显，从原先PC的智能化到移动智能终端的智能化，到现在车载智能化，这个趋势已经成为业内共识，汽车必将成为最大的智能终端；二是在不久的将来，汽车整体的软件占比可能会突破50%，汽车的盈利模式必将发生变化，因为汽车的主体会变成软件；三是一些原先看起来可有可无的功能，比如语音功能，实际上已经开始与用户产生黏性；四是当整体硬件毛利进入微利时代，车厂如果想要去创造更高的利润，就不得不去思考一个问题——如何通过软件的模式去创造更高的盈利。
谈及软件到底能否带来盈利的话题，芮亚楠首先表示，短期内想要实现收费真的很难。“自动驾驶的进步是从用户的数据来，如果用户都不用你这个功能的话，你的数据如何变得更好？所以对于很多主机厂来说，对于自动驾驶的收费目前是比较谨慎的。因为刚才讲了特斯拉自动驾驶的激活率都不高，除非你认为你的自动驾驶已经比别人做得都好了，你才会开启这个收费之路，这一点是很难的。”
但长期来说，芮亚楠仍对此抱有希望。他表示，“主机厂的电子电气架构正在做调整，大家也在强调以降本为中心的新一代架构的调整，而且在强调这个架构以后的复用性，这个是我们看到的一个很好的基础上的改变，逻辑上的改变。”
以上观点杨宇欣都不太同意。他表示，软件定义汽车并不代表着一定要通过软件挣钱。因为对每个产业链环节来讲，软件更多的是手段而非目的。“比如说做芯片，芯片没有软件，客户是不会用我的芯片的，因为我的芯片非常复杂，如果不把上面软件整个体系搭建好，客户很难用起来。但最后我挣钱还是通过芯片及我的系统解决方案，而不单单通过软件。”
胡永力表示，软件定义汽车的关键点不在软件，是在定义，定义的是模式，在效率和成本。他认为每个人做的软件其实是有模式的，有模式的软件才能赚钱，没有模式的软件大家会写代码但赚不了钱。“所以模式是关键，你的模式是要帮助车企去赚钱。”
在这次圆桌讨论上，软件定义汽车能挣钱达成了共识。
杨宇欣表示，软件定义汽车肯定能赚钱。比如对黑芝麻智能来说，要不停地去通过软件去把芯片的能力、实力充分发挥出来，然后给客户创造足够多的价值，用这种价值来换取公司成长所需要的利润。
对此，胡永力也做出了肯定回答。但他认为，赚钱的前提是找好自己的定义点，找准自己的战略点，把自己的软件那部分做成平台化，可被无限复制。“当我们在软件的某些关键点做足，并最终为客户产生足够大的价值，你就能一直活着并且赚钱。”
芮亚楠表示，最后留在牌桌上的OEM一定都是靠软件定义汽车赚钱的，因为单纯的靠硬件，盈利这种模式被公认为是走不通的。另外对于公司的发展，他认为关键取决于产品的价值，你是否能够得到软件定义汽车赚钱的这些盈利企业的认可，并且让他们觉得你为他们创造了价值，你是价值重要的通道的组成部分，这一部分是企业自己能够赚到钱的重要因素。
庄莉表示，软件作为一个独立的产品形态，绝大多数时候是挣不到钱的，但是它最后会搭载在特定的对用户有用的产品，比如说汽车这种产品上面，最终去实现它的用户价值然后使得主机厂能挣到钱。“所以我们公司核心的宗旨就是一定要把软件写到最好，使得我们出去的零部件产品能够最大赋能我们的客户活下来。在我们不赔钱的情况下，只要客户能活下来就能坚持熬到大家一起赚钱的那一天，这是我自己的核心观点。软件写得不好，硬件白送以后都没人要。”
诚迈科技的理念很简单，刘冰表示，就是做好操作系统这个软件的事情，把将来的增量交给整个市场的变化。“汽车的软件占比已经接近了40%-50%，实际上我们的车价并没有变化，车的销量总量应该差不多，但是软件的占比变大了，就意味着这个市场里面给予软件的容量这个钱变多了，这么大的一个蛋糕在这里边我们只要抓住一个定位，我相信我们的收益一定会随着这个比例而增长。”
“我坚定相信软件收费模式一定是成功的模式。”余鹏表示，“小鹏目前一直在做的是全力以赴去把目前整个的XNGP包括未来增加的功能做得足够优秀，从整个场景化，从整个质量，从成本以及包括未来在所有车型上小鹏都会全线按照高算力的整体硬件去做全系的标配，我们希望通过硬件上的整体标配来实现大量的规模化的数据的一些应用。从此我们可以在这个基础上把我们整体自动驾驶的整个能力提升得更好，更好的去做好更多、更优秀的功能，在这个基础之上我们会去开创我们最早在ADAS领域收费模式的先河。”
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