从迪斯到奥博穆
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撰文 / 张霖郁
编辑 / 张 南
设计 / 琚 佳
2018年4月，迪斯（Herbert Diess）接替穆勒（Matthias Müller）成为大众集团CEO时，奥博穆（Oliver Blume）也同时进入了大众集团管理董事会，成为其中的一名成员。这个董事会是仅次于大众集团监事会的第二大权力组织。
奥博穆当时的身份是保时捷CEO。他是从2015年出任这一职务，前任穆勒同年被提拔，去了大众集团担任CEO。
从2018年到2022年的夏天，迪斯似乎拥有着大众集团的话语权，他以一位变革者的身份，造成内部很多人的不适，当然他也有自己的支持者。以迪斯为一把手的大众集团管理董事会，每一年都有成员的人事变动，但奥博穆4年内始终在位。
2022年7月22日，迪斯在夏休前突然被宣布离职，奥博穆被推到台前成为继任者，9月1日他正式接任。当时很多媒体对他一无所知，除了官网的简历外，找不到更多个人信息。但实际上，他在保时捷CEO的岗位已锻炼了7年。
不到一年的时间，奥博穆做了两次重大的人事决策。
一次是CARIAD，几乎整个核心管理层下课，仅保留了人力资源负责人；二是奥迪CEO杜斯曼（Markus Duesmann），他很快将于今年9月1日离岗。
这两块业务都是大众集团的心病。奥博穆先从负责人开始动刀。
对于中国市场，他更为积极。从去年11月到今年4月，共来华三次，和其他跨国车企的CEO相比，拜访频次最高。
上海车展期间，他包机带着不同品牌以及各业务线的高管100人左右，以日企的“三现”原则——现场、现物、现实，让他们亲身感受中国汽车市场与德国市场今天在需求以及技术应用上已然形成的差异。
车展前一天是大众之夜。100多位高管各自结伴而来，有些人可能是生平第一次到访。这是历届大众中国举办的活动中，德方总部高层出席人数最多、阵容最完整的一次。奥博穆和其他观众一样，胸口挂着出入牌，开场前和几位同事在场外站着聊天。
那天是ID.7的全球首发，这款车是大众集团首款针对家庭的B级纯电轿车，它被称为旗舰车型，地位堪比燃油车时代的帕萨特，大众集团对它的销量表现倾注了期待。
整场活动奥博穆并没有上台发言。那晚发言的是大众汽车CEO施文韬（Thomas Schäfer）、大众汽车中国CEO孟侠（Stefan Mecha）、以及一汽-大众总经理潘占福和上汽大众新上任总经理贾健旭。
奥博穆自2022年9月1日上任以来，针对中国市场，几乎每两三个月就有重大消息发布。
去年10月13日，CARIAD与地平线成立合资公司，CARIAD控股60%，大众集团共投资地平线24亿欧元，整个交易估计已在今年上半年完成。接着是今年上海车展前夕，CARIAD与中科创达成立合资公司，其中，中科创达持股51%，CARIAD持股49%。
此外就是7月底大众集团入股小鹏汽车以及与上汽平台合作的两项重大决策。
大众集团还新成立了大众汽车（中国）科技有限公司，100%控股，是除沃尔夫斯堡外最大的研发基地。这家公司承担大众在华车型的研发、创新以及采购功能。
上任快届满一年的奥博穆，实施落地了迪斯时期遗留的项目，同时也在为奥迪品牌以及中国市场的式微寻找对策。
接下来的在华产品布局
宣布完和小鹏以及上汽一系列合作后的第二天，也就是7月27日北京时间下午3点，大众集团召开了2023上半年财报会，奥博穆和首席财务官阿诺・安特利茨（Arno Antlitz）在德国刚好解答了欧洲媒体对前一天发布的中国战略产生的一系列提问。新闻稿中模糊不清的地带最终解释权在德国总部，这也解释了大众中国并未就此次官宣召开沟通会的原因。
去年此时，迪斯被下课的消息是在大众德国员工夏休的前一天宣布，半年财报并未召开。经过三周的夏休，或许再坏的消息也能让人缓和下来，财报会是在夏休后召开的，和今年的做法刚好相反，奥博穆把所有消息都放在夏休前。
大众集团目前在华共有三家合资企业：一汽-大众、上汽大众和大众安徽。大众品牌部分，三家的纯电车型都将基于MEB平台或后期的升级版MEB+打造；软件智舱部分，则由CARIAD和地平线以及中科创达的两家合资公司合作完成。大众当前最紧急的任务是依靠地平线和中科创达来提升MEB平台的竞争力。
一汽-大众将在今年12月推出ID.7，比原计划推迟了三个月；同时上汽大众的ID.7版本计划在明年第三季度上市，南北大众的ID.7均基于MEB平台。安徽大众的首款纯电车型是Tacascan，定位轿跑SUV，是基于ID.5的改款，也预计2024年上市。所以，2024年三家合资企业各有一款纯电新车推出。
至于是否有竞争力，从大众之夜的样车来看，吸引力并没有超过新势力。但经过地平线和中科创达的赋能之后，具体结论还要等新车上市后评价。
奥迪品牌方面，奥迪一汽和上汽奥迪在纯电车型上，短期内将各自进行尝试。奥迪一汽仍使用奥迪自己的PPE平台，这一平台上将生产三款车型，分别是Q6L e-tron、Q6L e-tron Sportback和E6L Limousine，2024年或会有一款车型上市。上汽奥迪这边，则利用双方的核心技术，将基于星云平台开发新的车型。
与小鹏的合作，更多是大众集团在智驾方面的短期解决方案。双方合作车型或将在大众安徽投放，技术导入大众汽车（中国）科技有限公司，开发的车型是基于G9，均定位在B级高端。2026年，大众汽车家族将有这两款车型上市。
“一般来说，大众集团富有竞争力的市场在A级以及B级低端细分市场，小鹏的这两款车型，将补充我们的短板。”奥博穆在财报会的QA环节说。
至于传说中的SSP平台，原计划在2024年交付，但目前奥博穆已经延期至2026年。这一平台似乎是大众集团的王炸，被赋予了极高的期待，但实际开发进度并不如意。
SSP的开发多了两年时间，让整体战略以及战术得以重新评估并作调整。在MEB不尽如人意的当下，以及SSP尚未到来的两年内，大众集团借用了上汽以及小鹏的现有资源和技术来弥合自己竞争力不足的现实，同时借助地平线和中科创达，来提升自己长远的智驾能力。
按照新的时间表，SSP是将是大众集团2026年底至2030年期间使用的重要纯电平台。
从迪斯到奥博穆
迪斯是2018年5月从大众汽车CEO提拔为大众集团CEO的。从他上任开始，就大力推行“Together 2025+”战略。
这一战略的早期版本是在2016年提出的，叫“Strategy 2025”,当时是为了应对柴油门事件。战略的核心是大众集团要新推的纯电平台、技术以及相关车型，目的是为了扭转自己当时在北美的负面形象，通过清洁能源的使用来重塑大众品牌。
这一需求刚好叠加上那几年以特斯拉为主的造车新势力大潮，无形中在诸多跨国车企间，大众集团成为最早宣布纯电车型研发并进行转型的车企。但问题是，他们说得多，项目却迟迟没有进展。
回顾迪斯任期的4年时间，客观地说，他是少数几位看到了未来的先知，但遗憾的是，他并没有一张清晰的认知地图帮助他抵达认定的未来。他和当时的大环境一样，处在一种知道要变却不知如何变的境况中。所以，他更多的角色是提出正确的口号。
2019年的财报上，迪斯为大众集团制定的具体目标是：最好的机制（Best Governance）、最好的表现（Best Performance）、最好的品牌价值（Best Brand Equity）、软件竞争力（Software-enabled Car Company）、卓越的领导力（Excellent Leadership），这些目标在今天看来都较为空洞，无法真正量化和落地。而同时，大众集团对各品牌负责人的考核是另一个维度的指标，即9项经营指标，包括销量、销售收入、毛利率等。
战略目标和KPI并没有直接关联。
这9大指标今天仍在大众集团内部采用，只是考核的频率加大了。奥博穆在7月的半年报问答环节中提及，现在KPI每季度考核，并同时设立短期目标。
2021年，迪斯调整了战略，把“Together 2025+”改为“New Auto”,目标由5项扩展为12项，这12项似乎显示迪斯找到了一点思路，显得更为具体。SSP平台的打造列首位，其次是CARIAD，然后是电池补能战略，中国市场是其中一项，列在北美市场后面，排第9位。
SSP和CARIAD至关重要，大众集团是最早自研的车企，但领军人物或对这一业务缺乏足够的专业认知，导致这块业务始终没有突破。
大众集团德国的工程师回忆，当时被分去 CARIAD的同事，连电脑都没批下来。早年间去CARIAD的人，从福利待遇上也都没有任何优势。集团内部资源的分配和转型的决心并不匹配。
迪斯任职4年中，大众集团整体的财务表现比较稳定，毛利率基本在6%-7%之间。他强调利润，并同时进行了降本举措。
奥博穆在上任之初，提出了10点计划，他将迪斯的12点事项进行了调整，删除了ESG、商业模式2.0、员工与转型这几项。他调整了顺序，将规划放在首位，之后是产品，然后中国市场大大提升了优先级，列在北美市场前面，成为第三重要事项。
从这10点计划中，能看出他对整个集团当下处境的初步诊断，以及给出治疗方案的优先次序。他理解大众集团目前在中国市场所处的困境。
另外在欧洲，他也让e-fuels有了立足之地。对于奥博穆的这一系列调整，还需要更多的时间来验证。但从10点计划中，能看出他的务实。
“他上任变化还是有的，”一位在CARIAD工作的工程师说，“他承认PPE的开发人手不够，SSP也暂缓了。”
大众集团内部人员告诉汽车商业评论，从目前一系列奥博穆的决策来看，他和之前的职业经理人都不太一样，感觉他是从“保时捷家族”的角度来处理问题。“职业经理人都只看任期的业绩，考虑得并不长远，有时还剩下一堆烂摊子让后面的人收拾。”这位内部人士说。
挑战以及未知
有人说，大众集团派驻中国的高层，他们短暂的任期是大众在华发展的掣肘之一。
此次奥博穆一系列针对中国市场的举措，背后都有大众中国董事长兼CEO贝瑞德（Ralf Brandstaetter）的支持。从平衡南北大众两家关系，再到与地平线、中科创达以及小鹏的合作，实际的谈判人都是贝瑞德。
大众集团外派中国的高管，一般任期3-5年。合同期满后，或再续签，或调回德国总部，其中也有提前结束任期回国的。
以贝瑞德的级别，他从2021年便进入了大众集团管理董事会，当时他的职位是大众汽车CEO，而奥博穆那一年是保时捷CEO，两人还不是今天的上下级关系。
2022年8月1日，贝瑞德从总部调往中国，出任大众中国总裁兼CEO，可以理解成总部的一位副总级别高管调往地方出任负责人，所以，他的实际权限与职级远高于这一地方职位。
这一权限体现在贝瑞德统领了奥迪和CARIAD的在华业务，这是前任冯思瀚（Stephen Woellenstein）的级别所无法撼动的，奥迪并不在他的管辖范围。贝瑞德调往中国，也体现了大众集团想要总体协调中国市场的多方业务。
如果不是贝瑞德来华，其他职级的人或许未必能在短期内搞定这一系列的合作。大众集团内部的汇报路线和机制，就已经消耗了项目的时间。
但接下来的问题是，贝瑞德可以在中国多长时间？
目前签订的各种合作中，最新车型的下线时间都在2026年前后，而如果到这一年，贝瑞德在华将是第四年。担任过大众汽车CEO，又在中国完成了一系列的创举，他之后会继续留在中国负责执行层面的工作吗？
这是未知数。
汽车是一个长周期的行业，一款新车从定义、研发再到上市3-5年不等。如果品牌一把手的在华任期仅限于3-5年甚至更短，这意味着新品上市后的销量表现将由新任领导负责，这将对项目的一致性有所挑战，有可能造成虎头蛇尾的结局。
另一层面来讲，如果任期和项目捆绑在一起，也会令决策者在一开始就考虑产品的整个生命周期，而不只是着眼于所在任期的绩效。
“有些项目当初签字拍板的人，不会太慎重考虑项目的销售以及后续相关情况，因为新车型上市后，他们往往已被调往其他地方，已经不再负责了。”一位熟悉大众集团内部流程的专业人士告诉汽车商业评论。
但不管怎么样，大众集团在中国市场已开始了新的尝试和模式。
“他们放下大集团的架子，承认自己的不足，和中国本地年轻的创业公司合作，这本身已经是一次突破，奥博穆他们很务实。”一位大众集团的内部员工说。
参加新汽车CES 共建合作生态圈
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