查看原文
其他

内参年度盘点:十大刷屏品牌,总有一些霸占你的朋友圈

2018-01-17 陈伊歆 孙丰国 广告主内参

回顾2017年,我们发现,品牌营销圈热闹依旧。从网易云乐评进地铁、三只松鼠CEO砸店,再到“丧茶”实体店的开张……品牌刷屏产生的轰动未曾停止。各大品牌成功的刷屏案例,正是营销创新力量的体现,值得回放、学习和借鉴。


1

大流量:网易云音乐融合乐评进地铁


2017年3月,网易云音乐将乐评“搬进”杭州地铁站。“乐评+地铁”的组合不仅吸引各路乘客驻足,还激发大众拍照到社交媒体,从而形成微博、微信等平台的刷屏。活动期间的百度指数显示,与“网易云音乐”有关的词条搜索量持续走高,在第三天达到顶峰,成为当季搜索之最。


网易云音乐最知名的特色非乐评莫属,“乐评讲述故事,故事打动用户”的运营模式一直广受欢迎,把以往“躺”在播放器里的乐评故事立体化呈现给大众,自然收获不少关注。地铁的社会属性使其聚焦到不同年龄、不同阶层的受众,确保了传播力度与效果。


2

大动作:三只松鼠“砸”店换好评

2017年3月,三只松鼠CEO章燎原去店铺视察时发现其装修工程出现质量问题,于是决定关闭这个刚开业两天就创下销售额之最的苏州店,并在媒体的见证下亲手砸了这家装修质量不合格的店铺,希望以此为戒,激励员工为顾客提供更好的服务。


关闭品质不合格的店铺,在多数情况下企业会私下解决,尽量不在大众面前曝光。而三只松鼠却反其道而行之,主动将事件以一种冲突的方式放大,当媒体聚焦在这个事件上时,再主动承认错误以表决心,向消费者传递一种有责任担当的正面形象。


3

大惊喜:新浪微博助力网友上热搜

愚人节当天,新浪微博开了一次小玩笑:只要用户浏览微博热搜榜,就会发现自己成了话题人物,登上热搜榜首,如“XXX素颜”、“XXX被强吻”等等。


这场恶作剧一时之间霸占微博首页,参与相关话题#我真的火了#的人数达到86万,阅读量达到2.3亿。


大众通常对愚人节的小把戏早有防备,但新浪微博的这波操作巧妙又自然:作为新浪微博的一部分,微博热搜榜毫无违和感地为“自己人”刷存在感;让普通群众“上热搜”,打破了一成不变的用户体验,形成新鲜又活跃的用户反馈,如此富有创意的玩法,自然能获得关注,赢得好感。


4

大创意:饿了么携手网易售卖“丧茶”

2017年5月,饿了么与网易合开“丧茶”店。“丧茶”店内抓人眼球的,是那些取名新奇的饮料和吉祥物。营业期间,各大新闻平台与自媒体接连报道,顾客线下排队购买,网友线上展开热议。


如今,“加油,你的人生有无限种可能”此类正能量语录,于大众而言已审美疲劳,反而“丧丧”的毒鸡汤更具新鲜感,更容易被他们喜爱和接受。在“生活的压力让我忘了自己是谁”的年轻人群体面前,“丧”刚好符合他们的基本状态,精准地抓住了痛点。


5

大IP:农夫山泉借势《中国有嘻哈》

2017年6月,在《中国有嘻哈》热播期间,农夫山泉维他命水独家冠名了该节目,并且随着节目的播出而热度大涨,流量在节目的复活赛、总决赛前后达到最高峰。尝到了甜头后的农夫山泉决定利用节目资源,继续进行后续营销。


之后,农夫山泉维他命水对瓶身设计实施一项大升级,运用嘻哈元素推出了嘻哈版的维他命水,并且通过创意H5、热搜霸屏等方式,进行了一次强有力的推广。在这个营销案例中,农夫山泉抓住了有利的时机,将节目与自身产品深度整合,制造出大话题,提升了产品知名度的同时,也促进线下产品的销售。

 

6

大爱心:腾讯公益用1元见证美好

2017年8月,腾讯公益发起了“小朋友画廊”募捐活动。活动所展出的画作都出自患有自闭症、脑瘫等精神障碍的孩子之手。参与者通过指定页面选择一份“小朋友”的画作,支付1元或者任意金额购买来完成募捐。活动上线之后,引发不少网友的主动参与和分享,并得到众多媒体的持续关注。


“小朋友画廊”之所以能取得成功,产生较大影响力,是因为作为一次公益活动,它的参与步骤较为简单,捐款金额控制得当。在这次活动中,腾讯公益既为大众带来做慈善的机会,也向社会表达出特殊群体内心的美好与向往。


7

大变动:麦当劳经历“改名”风波

2017年10月25日,麦当劳宣布改名为“金拱门”,网友对此脑洞大开,启动调侃模式。部分营销类自媒体举一反三,想借由此事总结并推出品牌改名的相关案例,从中找寻启示。


一个众人熟知的品牌决定改名,背后注定产生许多关注与讨论,“金拱门”自然也不例外。事实上,麦当劳到“金拱门”的转变只是公司名称的调整,与消费者并无过多联系,但麦当劳看准时机,了解大众的好奇点与兴趣点,将蜻蜓点水式的话题激成大浪花,狠狠地刷了一波存在感。

 

8

大巧思:方太为爱书写“油烟情书”


2017年,营销圈里最动人的表白非方太的“油烟情书”莫属。在这场推广中,收集“油烟”,转化为“油墨”,并制作成“情书”的心思最为亮眼。


一直以来,方太在油烟机的产品处理上的态度是:油烟有害,但“油烟情书”大胆突破了固有想法。如今,方太更加倾向于“油烟是爱的印记”,“油烟也是示爱的一种”。此外,“油烟情书”中,方太依旧致力于将情感和生活融合,打造一个贴心、温暖的品牌形象,建立起与消费者情感上的联系,获得他们的情感认同。


9

大共鸣:招商银行通过“番茄炒蛋”传递温情  


2017年冬天,招商银行上线的微电影《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》在朋友圈刷屏。影片通过父母与孩子双重角度的情感拿捏,赚足了不少人的眼泪,动人而温暖。


一盘看似简单的番茄炒蛋,在影片里连接的是父母与孩子,在影片外则是招商银行的一次品牌形象的升华,为了更好的靠近留学生消费群体,营造温情路线不失为一种十分讨喜的营销方式。


其实,这种情感类的广告营销我们并不陌生,如今年华为手机Mate10pro亲情片《AI在防水》,九九感冒灵《有人偷偷爱着你》。这些能引发高度共鸣的广告片让人印象深刻,而在动情之时品牌也伴随影片走进了我们的心。


10

大手笔:国家品牌计划期望未来

在各大品牌争相较劲的2017年,除了现象级刷屏的热门品牌,与“国家品牌计划”话题有关的讨论声也分外热烈。


“国家品牌计划”将整合央视、企业以及行业之苦等方面的资源,对入选企业进行服务和扶持,不仅配置《新闻联播》、《焦点访谈》等王牌新闻节目广告资源,还将享受更多增值资源。


从市场角度来看,“国家品牌计划”为原本低迷的电视广告市场提供机会,电视广告市场被重新赋予活力。入选“国家品牌计划”的企业将有更高的曝光度,能够占据消费者的心智地图,获得更高的关注和优先级。另外,“国家品牌计划”也对企业的品牌价值提升形成巨大的帮助作用。


上述品牌之所以能成功刷屏,演变为热门事件,与其对社会的洞察、对消费者的关注、对自身的了解密切相关。而这十大品牌中,多数品牌聚焦于“创新”、“个性化”的事物,对于新奇话题的把控到位且精准。这让我们有理由相信,在已经到来的2018年,品牌营销越“新”,反响越“热”。

 


来源 | 广告主内参原创

作者 | 陈伊歆 孙丰国


— END —


您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存