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湖南卫视春晚:口味王槟榔赢了,湖南卫视和其它赞助商都输了!

2018-02-09 郝武语 广告主内参 广告主内参


昨晚(28日),2018湖南卫视春晚现场直播,那英、黄晓明、罗大佑、周笔畅等明星参演,汪涵、何炅、李维嘉、杜海涛、沈梦辰等主持。

 

这场晚会由口味王槟榔独家冠名,官方合作伙伴有:交通银行、RIO鸡尾酒、开心消消乐、抖音短视频APP,湖南省旅游发展委员会是特约合作,中国平安保险是指定产品。


以湖南卫视平台的影响力和这场晚会的收视率,这些企业作为赞助商本来应该收获满满,但是很遗憾,这并不是一场多赢的合作,赢家只有一个:口味王槟榔,湖南卫视和其它赞助商都输了。



口味王槟榔赢了


湖南本不产槟榔,但却因各种原因,成了槟榔的主要加工区和消费区。20多年来从湘潭一地覆盖全省,槟榔已成为湖南产值规模最大的食品类别,在便利店和小卖部占据着黄金位置。在湖南本土,槟榔行业竞争激烈,皇爷(主打品牌:张新发)、口味王(主打品牌:和成天下)、五子醉(主打品牌:湘潭铺子)、胖哥(主打品牌:天生有范)、小龙王(主打品牌:九总)等几大公司占据主流,销售额和市场影响力整体差距并不算太大。

 

口味王公司在湖南省内主打“和成天下”品牌


这几年槟榔销售迅速向湖南省外扩散。与省内市场的格局不同,在省外市场口味王可谓一家独大,主要原因是口味王最早看到省外市场空间,及早进行渠道和推广布局。可以说,在全国县城一级市场,口味王已经基本全覆盖。尽管如此,槟榔在外地的普及率、流行度和湖南相比差距巨大,仍然是一个非常小众的品类,很多人甚至不知道槟榔是个什么东西,不知道怎么吃,吃了有什么用。

 

口味王公司在湖南省外主打“口味王”品牌


口味王以“提神快,嚼口味王”为主口号,搭上湖南卫视春晚这班车,达到了一石三鸟的效果。一是,进一步提高了口味王槟榔在全国的知名度,并告知消费者怎么吃、什么用;二是,借助湖南卫视长期以来的影响力以及快乐、时尚、洋气的调性,塑造口味王的领导品牌形象;三是,口味王本来就有先入为主的优势,再加上湖南卫视春晚这个大平台的背书,无疑会增加竞争对手省外拓展的难度和成本,达到拦截其他槟榔企业向省外市场进军的目的。确实,从口味王企业经营角度来说,湖南卫视这个春晚冠名值了。

 

事实上,口味王槟榔去年就搭上湖南卫视春晚。在去年晚会的现场,口味王槟榔成了最抢眼的明星,除了总冠名以外,春晚的主题还是“有味,有料”,现场每一个观众入场时都能领取到口味王新品槟榔一盒,在节目三次抽奖环节也均以铁盒礼包作为大奖,同时口味王还赞助抽到大奖的幸运观众免费海南双人游。

 


经过连续两次春晚冠名,口味王槟榔尝到了湖南卫视给自己站台的甜头。口味王是绝对的赢家!



湖南卫视和其它赞助商都输了


2018湖南卫视春晚,口味王槟榔可谓无孔不入。晚会logo、主海报、节目单、主持人口播、节目植入、屏幕右下方角标……

 


一个愿意花钱买单,一个愿意站台背书,本是郎有情妾有意,容不得外人嚼舌头。但我们必须要知道,槟榔到底是个什么东西。世界卫生组织早在2003年就将槟榔列为一级致癌物,长期嚼槟榔者大多都有水疱、口腔黏膜受损、不能吃酸、吃辣、嘴巴张不大等症状和感受。甚至连槟榔的包装上都有“过量嚼食槟榔,有害口腔健康”的字样。关于槟榔的有害性,这里不多说,百度“槟榔”二字,看看结果就知道。

 

媒体对槟榔有害健康的报道



“口味王”槟榔包装上的健康提示


可以这么说,在湖南,槟榔有害健康这一点,做槟榔人的知道、卖槟榔人的知道、吃槟榔人的知道。当然,湖南电视台的台长知道、卫视春晚的制片人和导演知道、广告部的业务员知道,主持人汪涵和何炅知道,就像都知道吸烟有害健康一样。

 

但烟草在全世界任何主流国家都不能做广告,连那种画面不出现、言语不提及,只说品牌名的擦边球广告都被完全禁止。但和烟草一样有害的槟榔,竟然连续两年冠名了湖南卫视春晚!


台湾地区拒嚼槟榔公益广告


湖南卫视是什么?湖南卫视是中国传媒的优秀代表,湖南文化企业的标杆,连续20年省级卫视的领头羊,是湖南对外的形象窗口,是湖南政府和7000万湖南人的骄傲。而湖南卫视现在就为了槟榔企业多出的一点冠名费,就在自己年度最重要的晚会上,给一种人人皆知的对健康无益的食品站台。湖南卫视,你在向全国13亿人传播什么?能否对应20年来全国观众对你的热爱?

 

同样是为品牌宣传,这让我想到了明星代言人。恐怕槟榔品牌出再多钱也请不来陈道明、姚明、刘德华来加盟吧,对不入流的小明星那就不是这样了。说哪个明星、哪个媒体不爱钱,那是假话。但常言道,“君子爱财,取之有道”,“富贵不能淫,贫贱不能移”,不能掉价、不能跌份,有些钱不能要,更何况换个其他的大品牌来冠名,即使少点钱,对湖南卫视来说也影响不了太多。

 

在正式晚会之前,湖南卫视首先播出了名为《奋斗吧,新湖南》的2018湖南形象年度宣传片。宣传片全面展现了湖南经济、文化、科技的新发展,文案和视觉俱佳。槟榔出现在晚会也就算了,但不可思议的是,在湖南形象宣传片上,口味王槟榔也始终出现在了屏幕右下角标位置。这么做,省政府知道吗?

 

湖南卫视多收了三五斗,但让自己的形象受到了伤害,同样受到伤害的还有同场晚会的其他赞助商:交通银行、RIO鸡尾酒、湖南旅游、中国平安保险……本来,这些积累了良好形象和美誉度的品牌,加上有较高声誉的全国性电视媒体湖南卫视,大家炖在一块,本来是一锅好汤,结果因为槟榔的加入,成了一锅坏汤。

 

“独家冠名”是2018湖南卫视春晚最好的品牌传播资源,口味王槟榔拿到了,相当于扮演了赞助商团队“老大”的角色。很难想象,在一个有银行,有鸡尾酒,有风景旅游的团队里,为什么是槟榔当了大哥,不管它们服不服,反正我不服。

 

在一些网络竞价搜索广告里,出价都不是决定排名的唯一因素,还会考虑品牌相关性等其他因素。因为品牌与媒体是互相影响、相互对应的关系,广告品牌方的水准一定程度上就是媒体的水准。在湖南卫视,当槟榔广告当老大的时候,或许就是宝马、奔驰、兰蔻、雅诗兰黛和招商银行撤退的时候,不不不,是交通银行。因为他们不愿意看到,自己的广告与槟榔的广告为邻。

 


嚼槟榔的人都知道槟榔有害,但仍然在嚼,是因为自律抵抗不了一时的快感。湖南卫视也知道,槟榔冠名对自己形象无益,但还是连续两年这么做了,是因为初心抵抗不了钞票的诱惑。嚼槟榔的人最终都会后悔,因为会发现,一时的快感和长久的健康相比一文不值。湖南卫视也许也会后悔,因为多的那点钱和长期的形象相比也是一文不值。

 

由槟榔冠名的湖南卫视2017年春晚、2018年春晚已经过去,一年后的2019年湖南卫视春晚再也不能这么干了!且行且珍惜啊!


五年后、十年后,还可以回过头来再看本文,一切用时间去证明吧!


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来源 | 广告主内参原创

作者 | 郝武语


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