2018中国媒体基准广告价值50强（电视和网络）

中国的媒体和网络巨头的广告收入近年来突飞猛涨：

全球性市场研究公司eMarketer数据显示，阿里巴巴集团2016年的移动广告收入达110亿美元，该机构预计，2019年阿里巴巴的移动广告收入将达到241亿美元，超过1500亿人民币；财报显示：2017年百度总营收848亿人民币，其中广告收入超过600亿；财报显示：2017年第一季度，腾讯网络广告业务收入68.88亿元，第二季度网络广告业务收入101.48亿，第三季度110.42亿元，前三季度腾讯网络广告收入共计280.78亿。

除了BAT这三大巨头，其它广告收入高的媒体平台还有：2017年，央视广告收入超过200亿，今日头条目标150亿，湖南卫视、浙江卫视、爱奇艺（百度控股）、腾讯视频、优酷（阿里巴巴控股）、东方卫视、江苏卫视、北京卫视、芒果TV等主要视频媒体广告收入都在几十亿到一百亿之间。

支撑这些网络和媒体平台高额广告收入的因素各有不同，阿里最主要的是旗下电商平台的商户促销广告；百度以竞价搜索广告为主；腾讯既有媒体平台广告，又有社交广告；电视台和视频网站主要依赖平台和视频内容的影响力，获取贴片、中插等时段广告和冠名、特约、植入等赞助广告收入。

若要比较各媒体的广告价值，其中最好比较的两个指标是用户数量和使用时间。根据CSM调查数据，2017上半年中国人每天收看电视时长144分钟；而根据CNNIC第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，网民人均每周上网时长27小时，如果把网民的时间平摊到每个中国人（13.9亿，国家统计局2017年末数据），就是每人每天上网129分钟。看电视的时间和上网时间加起来，中国人每天就去掉了273分钟。

那这四个多小时都花在哪些电视和网络平台了呢？我们根据电视收视调查公司与互联网数据调查公司的公开数据加以计算，得出了当前各大电视台、移动APP和PC端网站每天所占用的中国人时间排行榜50强（数据来源与计算方式见文末说明）。

我们认为，根据用户人数和使用时间综合得出的人均每天使用时长，可视为衡量媒体广告价值的基准指标。因此，根据人均使用时长排名的媒体前50强，也可视为媒体基准广告价值排名前50强。

那么，每分钟的人均使用时长究竟价值多少呢？根据工商总局数据，2016年中国电视广告收入1239亿（2017年数据尚未公布），而根据艾瑞的数据，2017年中国网络广告收入3884亿，两者总收入超过5000亿。按照每人每天273分钟可获得全年广告总价值5000亿元计算，每天的一分钟累积一年大约值18.3亿元，我们以此为基础，计算出了前50强电视和网络媒体的年度基准广告价值。

2018中国电视和网络媒体基准广告价值排行榜

(数据来源与计算方式见文末说明)

从前50强名单来看，有以下几点发现：

1、前50强媒体平台共占用国人每人每天160分钟时间，大约2.67小时，基准广告总价值2928亿，占中国电视和网络广告总价值的58.6%。

2、前50强名单里，电视频道占29个，为第一阵营，其中CCTV一家13个。其次是APP占19个，PC网站仅有2个，且排名很靠后。移动互联网时代到来后，人们上网时间从电脑端向手机端迅速转移，电脑端逐渐被抛弃。

3、排名前5的全是移动APP，第6-14名全都是电视频道。

4、从单个平台来看，微信遥遥领先，以29分钟、基准广告价值531亿元高居榜首。爱奇艺排名第二，基准广告价值184亿。

5、从集团军来看。腾讯旗下的微信、腾讯视频、QQ、QQ手机浏览器、腾讯新闻、王者荣耀等共计占用时间超过50分钟，基准广告价值超过900亿，排名第一；

央视旗下的CCTV-4/1/6/8/3/新闻/少儿/10/2/音乐/11/9/12等频道，共占用时间超过40分钟，基准广告价值超过700亿，排名第二，央视广告价值目前真正实现的还不到一半；

百度是爱奇艺控股股东，阿里控股了优酷土豆，再加上它们的其它平台，各自占用时间都超过10分钟，基准广告价值大约200亿，但它们实际广告收入远远不止，这主要是因为百度搜索广告和阿里电商广告开发得太好；

擅长造势的今日头条，虽然旗下APP众多，但只有今日头条和西瓜视频进入前50，共计占用5.05分钟，两者基准广告价值不到100亿，火山小视频和抖音短视频都未进入前50。但是由于原生广告、信息流广告等开发得好，今日头条2017年广告目标高达150亿，2018年广告目标为300-500亿；

在电视台中，除了央视，湖南台有湖南卫视、金鹰卡通、芒果TV三家入选，共计7.39分钟，基准广告价值135亿，超过今日头条，2017年湖南台这三家的实际广告总收入约100亿，从基准广告价值来看，说明湖南台广告尚未见顶；北京台有北京卫视和卡酷少儿频道两家入选，共计4.39分钟，基准广告价值约80亿；东方卫视、浙江卫视、江苏卫视也都在3分钟以上，基准广告价值分别为70、65、55亿。2017年，除了浙江卫视，以上电视频道的实际广告收入都没达到基准值，都还有增长空间。

6、从内容来看，微信、QQ、新浪微博这三大社交平台排名靠前，29个电视频道和爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV四大视频APP和西瓜、快手等短视频APP组成的视频阵容异常强大，视频消费占据了国人大部分时间。新闻、浏览器、搜索、电商、支付、游戏等类型均占有较大比重。

7、总体来看，移动APP整体实力很强，但马太效应明显，前5个APP就瓜分了60分钟，基准广告价值接近1100亿，超过入选前50强的19个APP的70%；电视台作为传统媒体老大，虽然近年来被唱衰，但在前50强里占了29家，数量超过一半，且29个频道切走的国民时间蛋糕超过74分钟，基准广告价值1354亿，占前50强的46%，与APP阵营平分秋色。

需要再次说明的是，根据人均使用时长测算的广告价值，我们称之为“基准广告价值”，并不等同于实际广告收入。除了使用时长，媒体广告价值还与用户人群的消费水平、媒体品质与公信力、媒体广告容量、媒体的独特性和唯一性、广告的精准度、广告的销售力、媒体广告经营服务水平等诸多因素有关。具体个案还需具体分析，本排行榜仅供参考。

数据来源与计算方式说明：根据CSM数据，2017上半年人均每天看电视时长为144分钟，再根据2017各电视频道的市场份额（CSM 52城数据），可得出人均每天看每个频道所花的时间；根据“艾瑞移动APP指数”中2018年1月的“月度总有效时长(万小时)”，我们除以13.9亿总人口（国家统计局2017年末数据），可得出平均每人1月份使用各大APP时长和每天的使用时长；根据“艾瑞PC WEB指数”中最新的2017年12月“月度浏览时间(万小时)”，我们除以13.9亿总人口，可得出平均每人2017年12月份使用各大网站的时长和每天的使用时长；按照每人每天273分钟可获得全年广告总价值5000亿元计算，每天的一分钟累积一年大约值18.3亿元，我们以此为基础，计算出了前50强电视和网络媒体的年度基准广告价值。

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来源 | 广告主内参原创

作者 | 广告主内参媒介研究组

郝之谦执笔

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