被3·15晚会曝光后，企业该如何应对？

每年的3·15晚会，都是企业主和公关人的噩梦，尤其是平时夜路走多了的企业，到这一天更是战战兢兢、瑟瑟发抖。没有被曝光的企业，暗自侥幸，而被曝光的企业则是哭天抢地，当然在痛哭后，更重要的是如何站起来！

虽然今年3·15晚会的焦点在公众食品安全问题上，真正被直接点名批评的品牌也就大众进口汽车以及酷奇共享单车，但其中受影响的企业和品牌却并不少。广告主内参复盘了去年和今年3·15晚会被曝光企业的公关案例，提出了三条基本的公关方法论，希望能给这些受影响的企业带来帮助。

信息发布的及时与否决定了事件不同的走向。在传统媒体时代，公关界有一个“黄金24小时法则”，意思是指，当企业出现危机公关情况时，应该在24小时之内争对爆发的问题做出回应。

而新媒体时代信息传播速度几何级增长，过去的“黄金24小时原则”已经不再适用。人民网舆情监测室基于当下媒体环境提出了“黄金4小时原则”，其认为这4小时包括了厘清事实真相，以及企业各部门协调工作和完成信息披露文书所花的时间。

根据PR行业内的大V@万能的大叔 所述，企业如果能在4小时内做出回应，负面声音也会得到有效控制。而如果依然按照传统媒体时代的“黄金24小时原则”，危机持续时间以及爆发规模就很难改变。

每年都在315晚会上“中枪”的阿里集团，显然已经有了公关预警机制，在迅速反应反面也已经做到了极致，甚至创造出了公关界的“黄金24分钟”。

在2017年的3·15晚会中，曝光了一批跨境电商在国内销售产地为日本核辐射受影响地区的食品，该条曝光于当晚8:50开始播报，8:59结束，而作为主要销售平台的阿里集团，虽没有被点名批评，但是在该条曝光结束的24分钟后，迅速做出反应，发布了相应的处理对策。

无独有偶，在当晚的晚会上，另一则曝光再次让阿里集团躺枪。

9:36分，在消费预警现场互动时间，揭开了社交网络中的密码安全级别背后的玄机。在节目中，对“人脸识别”这一新密码形式进行了测试，结果轻而易举地被破解了。在测试过程中，同样也没有提及具体软件名，但对于前不久高声呐喊人脸识别更安全的支付宝而言，显然被“打脸”了。

在该片段播放后的半小时内，支付宝迅速发布了声明，从事件澄清和防止事故措施两方面为切入点，打消了用户的顾虑，成功解决了公众对支付宝“人脸识别”的信任问题。

而在今年3·15晚会被点名批评的大众进口汽车，在节目结束后的半小时内，迅速发布了声明。虽然速度快，并且提出了相关处理措施，但是在公关文稿的内容上仍有较大欠缺。

所以，这也告诫了那些暂未发表声明的企业，不管是支付宝的“黄金24分钟”，还是“黄金4小时原则”都不是绝对的，如果遇到复杂的情况，谨慎处理更为重要。没必要因为固守“快速回应”的原则而仓促回应，引起更多麻烦。

在企业遭遇危机公关后进行回应时，许多企业高层们因害怕流失消费者，从而造成公司利益受损，再加之“家丑不可外扬”的心理作祟，从而采取“瞒”和“晾”策略。也就是隐瞒事实，不正面做出回应，期待话题热度过去，一切照旧。

在传统媒体时代，企业与媒体伙同，共同隐瞒消息，也许危机还真能解决。但是在移动社交媒体时代，这就是犯了大忌。

随着信息的透明，许多消息企业想瞒也瞒不住，并且在这个草根话语平台盛行的时代，一个很小的危机在网络中都会因为网络的放大效应和舆论的推波助澜被放大至数倍。

所以说当企业被3·15晚会曝光后，企业主们最不应该做的就是打太极拳，一口一个“调查中”，不对事件定性。要知道在如今这个时代，任何的推卸、隐瞒和绕圈子只会扩大企业危机。

企业在被3·15晚会曝光后的第一时间需要做的事，就是搜集相关资料，写作公关文本，正面回应3·15的曝光。

当然正面回应也有一定的技巧。英国危机公关专家里杰斯特曾提出过危机公关的3T原则，分别是：Tell You Own Tale（以我为主提供情况）；Tell It Fast（尽快提供情况）；Tell It All （提供全部情况）。毫无疑问，这3T原则全部都是在强调危机处理时把握信息发布的重要性，并且这3T原则都可以浓缩成“讲事实，列证据”六个字。

无论是“澄清型”危机公关还是“道歉型”危机公关，将事实平铺直叙地讲出来是第一步，然后用简练的语言以及图片、视频等形式，将证据列出，最后总结。这样看似简单的文书结构模式往往能直接有效地传递出企业的态度，而这也正是能打动消费者的地方。

在2017年的3·15晚会上，一直有着不错的口碑的无印良品遭遇了近年来在国内最大的危机公关。

有记者调查发现，在无印良品贴有中文标签的食品外包装背后，标属的地址为东京都，属于国内禁售产地的商品。在外包装上贴标签”这种带有商家欺瞒性质的的操作在备受关注的 315 晚会上曝光，再加之对日企的民族情绪，消费者的指责纷至沓来。但随后无印良品不慌不忙的发出澄清声明，条理清晰的解释了其商品包装袋上的日文标识为公司法定注册地址，而并非所售进口食品的产地，并在附上了每批次食品报关报验单。

有理有据，不卑不亢，在看似简单的回应里，无印良品用强有力的事实正面化解了调查结果的误会，这一做法很快成功的反转了舆情，帮助无印良品顺利度过了危机。

在2018年的3·15晚会上，出现了一大批“躺枪”企业，例如因为大众进口汽车而躺枪的上海大众和一汽大众；因为曝光日韩牙刷而躺枪的一大批日韩日化品牌。这些品牌在主观上并不存在过错，完全可以借鉴去年无印良品的公关文书，打一场漂亮的翻身仗。而本身处在道德劣势的大众进口汽车和酷骑共享单车，则应该正视问题、及时出台措施。

当危机已经发生之时，企业所面对的是全体民众，这一时期，企业的一举一动都直接影响着危机公关的效果。并且公众此时对企业的态度绝对说不上积极。所以，在企业力图向公众传递消息时，一定要做安抚和疏导他们的情绪，至少不能激怒。

至于如何判断是否会激怒公众，这非常容易。企业把自己放在一个客观的第三人位置，再看看自己准备发布的公关文稿。记住哦，一定要客观！

此外，安抚公众情绪并不仅仅在于危机尚未度过时期。在此之后的很长一段时间内，企业都必须竭尽全力地去修复与公众的关系。

并且除了普通吃瓜的公众外，最值得企业安抚的人群，还是在这些危机公关事件中的直接利益受损者，面对这些人，企业应该利用道歉、经济补偿等方式来安抚他们的情绪，尽量取得他们的原谅。

2017年的3·15晚会上，被曝光虚假宣传的耐克，在安抚公众情绪方面真可谓是处处踩雷。在早期还可以与顾客沟通时，摆出一副店大欺客的样貌，没有道歉，没有赔偿，只有退货和折扣券。

而曝光后，各种相关的恶搞视频、吐槽段子在网络上传播，热度居高不下。在这过程中，耐克官方两天持续不发声，任凭舆论发酵，导致民众的愤怒情绪积累，最终其社交媒体底下遍地是咒骂声。

而在最终道歉声明发出后，赔偿问题是解决了，但在事件定性上模糊了焦点，不诚恳的道歉再一次激怒了民众。总之，在那半个月内，@耐克 发布的微博下面谩骂评论都不少于2万条，与平时几十、一百的互动量形成了鲜明的对比。

今年3·15晚会受影响的品牌暂时只有大众进口汽车发表了声明，在其声明中也出现了和耐克类似的问题。在大众进口汽车的声明中，仍然存在焦点模糊的问题，用“声明”代替“道歉信”；没有承认召回的原因是设计缺陷；并且对于晚会中提及的事故车主的赔偿问题也没有明确表示，这样一封缺少诚意的“声明”，品牌方除了收获到了“及时处理”的自我感动外，还进一步激怒了公众。

所以再次告诫其他暂未发声的品牌，千万、一定、绝对不要学耐克和大众进口汽车。

以上三点就是给今年受影响的企业一点公关小建议，虽然都是一些老生常谈、比较基础的策略，也没有什么太出彩的新颖点。但是被3·15晚会曝光，本身对于企业而言，就已经是巨大的打击了，在这种情况下，企业如果能做到“快速反应”、“正面回应”、“安抚情绪”这三条，保持基本的礼貌和体面，就已经足够让人尊重了。

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来源 | 广告主内参原创

作者 | 杨一顺

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