双11要到了！你自认为的精打细算、讨了便宜，其实是在“犯傻”？
人是理性的吗？
双11要到了，早在一个月前，预售商品的小广告已经开始轰炸：
拯救你老腰和双手的扫地机器人、可以装嫩卖萌的保温杯、让你颅内高潮的无线蓝牙音箱……
这些信息不断挑逗着我的消费神经。我有点心动。
但想起家里储物柜里还囤着去年、甚至前年双11的“战利品”，看着这些“要么用不上、要么用不完”的闲置商品，我有点犹豫。
我鄙视自己的购物冲动，对自己不理性的“剁手”行为感到深深自责。
这样的事情不止一次发生过：
好不容易攒钱买了一辆好车，却因为担心剐蹭舍不得开；去国外旅游，明明没有想买的东西却要以“值回票价”的名义血拼到底；买股票不买对的、不买贵的，只买单价低的股票，到头来账户里一片绿……
看起来精打细算、讨了便宜，
实则是“犯傻”。
“听过很多道理，依然过不好这一生”。看了不少经济学经典，为啥自己拿主意总不靠谱？
经济学是启蒙运动的产物，骨子里就很推崇“理性”。很多人着迷经济学，就是喜欢经济学这个理性范儿。
奠定经济学高楼的“四梁八柱”，即经济人假设，也被称为理性人假设，原本是为了建模方便，没想到后来演化成了一种信仰。
人文学者曾经称之为道德败坏的“自私人假设”，认为这个假设是在鼓励人自私，会导致社会越来越糟糕。
面对这个质疑，英国古典经济学家亚当·斯密见招拆招，很快怼了回去。
他有句名言：“我们每天所需要的食物，不是出自于厨师、酿酒师或面包师的仁慈，而是出于他们的自利。我们不要讨论他们的人道，而是要讨论他们的自爱。不是对他们讲我们需要什么，而是要讲什么对他们好。”
司马迁在《史记·货殖列传》中也有过类似的说法，“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。
传统经济学家认为，人是一个理性的经济人，有理性思考力，并且能够做出最优选择。只要能给人们自由，人们就能做出最符合自身利益的选择。
这个符合自身利益的选择，说白了就是军事、工程、管理等领域常用的最优化方法——无论何时何地何况，在约束条件下求极值、选最佳。
也就是说，在理性人假设条件下，如果你是个消费者，就不会乱花一分钱，双11等促销优惠对你一点影响也没有；如果你是个经营者，每一分利润你都要赚，决策失误、一时冲动、错失良机，对你而言根本不可能发生。
“你是电，你是光，你是唯一的神话”，你会穷极一生以100%的准确率，配置你所掌握的资源，将个人利益最大化。
这种方法看起来很简单，甚至有种极简式的美感，品一品也觉得在理。但当现实之光照入，这样的苛求基本上是“不可能完成的任务”。
日常生活中，我们没法像计算机那样精打细算去作决策，大多数时候，我们是用一种跟着感觉走的理性来作判断。
比如，我们去银行存钱，并不用搞懂“骆驼评级法”“莫顿模型”；在购物的时候，并不需要掌握“预算约束线”“斯拉斯基方程”。我们去饭店点餐，也就是先看看自己的钱包里有多少钱，再想想自己爱吃啥，然后作出选择。
是的，我们的选择其实很难保证完全理性。
那是不是意味着“理性人假设”错了？
今年10月9日，2017年度诺贝尔经济学奖颁奖，获奖人是美国经济学家理查德·塞勒(Richard Thaler)，他获奖最核心的贡献就是列举了大量人的非理性行为。
今年72岁的塞勒，出生于美国新泽西州东奥兰治，是芝加哥大学布斯商学院行为经济学教授。
他的研究主要集中于心理学、经济学等交叉学科，被认为是“现代行为经济学和行为金融学领域的先锋经济学家”。
瑞典皇家科学院在颁奖词中评价塞勒，说他在经济学与个体决策的心理学分析之间架设了一座桥梁，使经济学“更加人性化”。
但主流经济学家对塞勒的贡献视为挑战，把塞勒看成非主流，认为行为经济学是一门边缘学科，甚至算不上是经济学。
塞勒获奖后无可奈何地笑称，他说服不了同行们，所以只能“收买涉世不深的青年”，好在已经有越来越多的年轻经济学者接受了行为经济学。
塞勒和他的同事，从上世纪60年代开始做研究，发现人的行为受到大脑、神经系统的影响，存在一些本能的东西，比如厌恶感、嫉妒心、拖延症，这些东西会影响人们的选择。
他们用了一个词“Ir-rational”，来描述这种来自本能的理性。Ir-rational直接翻译成中文，叫“非理性”。但这么一翻译，很容易产生误会。中文中“非理性”的意思，给人一种“错误”“荒谬”的感觉。
塞勒的本意是：人不像传统经济学说的，大脑中有个超级计算机，随时可以算出最优解。人就是跟着感觉走的，我们就是要把这个感觉的规律给找出来，帮助人们作出更加理性的选择。
塞勒和他的团队专门研究各种非理性行为，比如人什么时候会犹豫不决，什么时候会犯傻，什么时候会反应过激，什么时候又会反应不足……
这些研究极大丰富、加深了我们对人非理性行为的认识。可以说，塞勒把经济学重新建立在“非理性”基础上。
有不少人认识塞勒，是通过他与哈佛大学教授卡斯·森斯坦共同出版一本名为《助推》的畅销书。这本书介绍的是，当人们深陷偏见和非理性中，“助推”如何帮助人们提升智慧，作出有关健康、财富与幸福的最佳决策。
“助推”的英文nudge本意是“用胳膊轻轻推别人”，而不是用手、用武力逼着别人怎么干。
具体是说，我们不能对个人的选择强加干涉，要给予他足够的自由，通过一些“设计”、稍作一些“调整”，来影响人们决策的过程，引导他们作出对自己更有利的选择。
比如：荷兰的阿姆斯特丹机场，通过在男洗手间的小便池上雕刻一只黑色的苍蝇，解决了尿液飞溅的问题；美国芝加哥有一段公路，通过让路面上的白线逐渐缩短间隔，使司机们自动减速；ATM取款机通过由“先取钱再取卡”改变为“先取卡再取钱”的顺序，就能避免人们忘记取卡，等等。
你可能觉得这些都是小事，在大事上也一样管用。
美国养老保险制度繁冗复杂，职工需要自己来选填养老保险计划。由于过于繁杂，仅有30%的员工参与了该计划。
为了让更多职工自动加入养老金保险体系，有些公司作了调整，将主动选择的方式改为只要你不反对，就默认你同意参加养老保险计划，自动参加、自动预设、自动增加。
这一方案没有强迫任何人做他们不想做的事情，也不存在任何隐瞒或是欺诈，只是巧妙地把人们的惰性和其长远利益结合起来，让人们自己作出更有利的选择。
这就是“助推”的力量，它以一种看似不经意的方式去影响自己或他人的行为和决策，润物细无声，无为胜有为。
我在生活中也试过、见过不少“助推”法，比如我想让孩子多看好书，就会把适合孩子阅读的书放在他手边最方便取阅的地方；在网上买车票，要特别留心看清楚，如果不勾选掉，系统会默认你一并买了份保险；学校老师为了更好地管理班级，会让班级里淘气的孩子当班干部，等等。
选择，
有时候并不是非黑即白的二元之选。
所谓助推，就是在两个极端之间找到那个相对合适、恰当又有效的方式，在黑白之间寻找一片广阔的灰色地带。
与一成不变的各种套路不同，助推是一种主动创新的影响方式，它让选择呈现一种“灰”，一种“高级灰”，让你的选择透露出迷人的分寸感。
人生，就是一个不断选择的过程。选择更多，并不意味着更加幸福，有时反而让我们更焦虑、后悔、沮丧。
随着外部世界变得越来越复杂，我们应该学会做一个满足者，而非最优化的“理性人”。我们应该学会把精力放在重要的事情上，而减少为了琐事花费的选择时间。
回到开头双11的“两难之选”，我其实不需要把时间花在对过去选择的追悔上，尽量做到边际平衡就好，搞清楚当下哪些是一定要买的，哪些是因为虚荣想买的。
没有人可以做到完全理性，适当的助推会让我们作出更好的选择；人无法完全自由，克制才能带来真正的解放。
幸福感从何而来？不是来自于别人的赞赏和羡慕，而在于我们内心的真实感受。就像是鲁米写过的一首诗——
经年累月，复制他人，我试图了解我自己
内心深处，我不知何去何从
无法看到，只听得我的名字被唤起
就这样，我走到了外面。
福
利
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来源：《半月谈内部版》第11期，原标题《理性or非理性，选择可以“高级灰”》
专栏特约撰稿：潘晔丨编辑：李建发
主编：孙爱东
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