在俄罗斯做书12年，我踩过的坑比吃过的面包都多
尚斯出版社创始人 穆平
2008年，我工作的一家地方媒体外派我到吉尔吉斯斯坦工作，负责中亚国家及俄罗斯的采访报道。在这些国家工作生活期间，我接触了很多当地人，他们经常会问我一个问题：中国人到底是怎么想的？
这些人中的大多数都没有去过中国，电视上播放的少量功夫剧或古装剧导致他们对中国产生了非常大的误解，他们认为中国人大多会功夫，中国人现在还穿着古装。而当地的一些素质不高的中国小商人和各种中国制造的低端廉价产品则给他们留下了另外一种印象。
经常有想了解中国的当地朋友委托我从国内买一些介绍中国的俄语书，但我回国后竟然找不到这类书。在中亚国家和俄罗斯的书店，无论大小，也很难找到一本关于中国主题的书。我把这个问题反馈给当地的我国使馆，使馆工作人员说，地下室俄语书多的是，都是从国内送出来的。只是那些俄语书，俄罗斯人看不懂，都是中国式的俄语。
外国人强烈地想要了解中国和中国人，但苦于没有渠道，图书可以说是门槛最低的一种媒介，却也很难找到合适的。这个事情对我触动比较大，但当时我还没有开设出版社的想法。真正下定决心从事出版，是源于一场饭局上的聊天。
一次， 我和两个在当地公干的朋友喝酒，我提到国外没有中国主题图书的问题，另一个正在当地筹建孔子学院的院长马上一拍大腿：“我也发现了，我们去了这么多中亚国家筹办孔子学院，这些国家的书店几乎都没有中国主题的书，这是一个巨大的问题，也是一个巨大的机会！”一块吃饭的另一个同行也附和道：“苏联刚解体时，中国的塑料花、衣服、鞋帽袜子等轻工业产品一拥而上，基本占据了原来苏联加盟国市场的八成以上，没几年这些假冒伪劣商品就做臭了；随后，中国的小电器、冰箱、洗衣机呼啦啦就占领了这些国家的市场；再往后，中国的建筑材料、装饰材料等各类商品进入这些国家市场，一进来又是一统江湖。却唯独，至今为止没有人做中国文化，没有人做中国出版！”我们三个就设想，如果能做纯母语化的中国主题图书出版，做外国人看得懂的中国图书，那么也很可能是呼啦呼啦，满大街都会是我们的书，这将是一个巨大的商机。
我们三个人，我是新闻学专业，另外两个是教育和外语专业，三个完全没有做过出版的人，在这次饭局上畅想着做出版，设想一本书会很容易出版，出版后又很容易被卖掉。趁着酒劲，大家商议说，等结束国外工作，回国后一块辞职做出版。这个场景，我记得很清楚。只不过当大家都回国后，只有我一个人是真的放弃稳定的工作，进入了出版行业。
我从2009年下定决心，到2010年注册公司，然后按照计划组建了一个“东干人”（注：迁居中亚的中国陕西、甘肃的回族后裔，东干人不懂俄语，到现在还是说标准的陕西话）组成的编纂团队，并开始正式工作。一个完全不懂出版的中国人，就这么带着一帮同样不懂出版的外国人，进入了出版行业。
尚斯出版社出版的最受欢迎的汉语学习教材《汉语的支点》
回国前还发生了一件事，让我确定了第一本书要做什么。
一天我去一个吉尔吉斯斯坦当地人家里做客，女主人拿出一封信给我看，说是中国人写的信，她看不懂让我翻译。我拿过信来一看，也懵了，都是俄语字母，但拼在一起我就不认识，更谈不上翻译了。女主人看我不懂，干脆直接读了起来：Ni zou sa nie？Sa si hou lai nie？……听女主人念出来一口标准的陕西话，我快笑晕了，原来这是在吉尔吉斯的东干人给她写的信，信中东干人用俄语字母拼读出了标准的陕西话，甚至连音调都能非常准确地拼读出来。当时，我就想：俄语字母既然能拼出这么标准的东干话，那就一定能拼出标准的普通话。心里自然也就有了第一本书的雏形。
第一本书《简单说中文》是我从中央民族学院找来的一帮东干人留学生拼了一年时间才完成的，在印厂忽悠下，首印6000册，接着我又花了大量财力和精力把这些书运输到中亚国家和俄罗斯去卖。
结果可想而知，这些书根本卖不出去。我和同事在中亚和莫斯科到处推广这些书，但一来我们出版社没有名气，没人愿意发行我们的书，二来书的质量太差，达不到俄罗斯出版业的要求，根本不可能进入俄罗斯主流销售渠道，甚至是非主流的销售渠道，那些路边小书店和小商贩的渠道，我们都进不去。我们是四处推销，四处碰壁。
这个时候，国外的朋友就给我出主意，建议我们跟当地的出版社合作，我们找好主题，做好内容，然后给对方钱，由他们负责编辑、出版和发行。所以从2010年开始，我们大部分书都是和俄罗斯各个出版社合作出版的，主要还是一些教材教辅，也有诸如《旅游北京》《旅游上海》之类的旅游指南，出了不少书。
尚斯出版社即将发往各个合作书店的图书，2017年，在俄罗斯经济依然步履维艰之际，尚斯国际出版社图书销售却出现快速增长的态势。
没过两年，这个模式就彻底不行了。因为俄罗斯人效率特别低，还不能催他们，到期完不成也就完不成了，你没有主动权，加上当时汇率特别高，所以到2012年底我们就亏得不行了。当时为了给员工发工资、交房租、纳税，我不得不在市场上借高利贷，之后还把自己在北京和乌鲁木齐的房子卖了来支撑。最难的时候我也仍然没有改变当初的想法：外国人想了解中国，市场上又的确是没有关于中国的书，可能我们的方向不对，但这个市场肯定是存在的，而且是巨大的。
度过这次难关后，我们终于开始找到出书的方向了。我们发现俄罗斯人学中文更喜欢他们自己编的教材，这时候其实我们已经认识了很多本地老师，他们想出版自己编纂的学汉语教材。这些教材在我看来是很搞笑的，说的话也有点奇奇怪怪，但这些老师知道他们学生的兴趣点在哪里，而我们中国人编的教材并不适合外国人的思维方式，学生们觉得比较难懂。所以我们干脆投资出版本地老师的教材。从2013年开始出版这类图书，可以说我们是通过这些书来翻身的，那时候才终于能养活自己了。
后来我们还收购了一家濒临倒闭的俄罗斯出版社，这家叫“东方收藏”的老牌出版社有几个很好的编辑，我们都留了下来。更重要的是，我们的书终于可以顺理成章进入俄罗斯主流发行渠道了。
在俄罗斯，原则上每个人都可以成立出版社，但要进入发行渠道却是有门槛的。要么是你出版的书非常有名，要么你出版的书数量多、质量高，不然谁都不会卖你的书，你也进不了主流销售渠道。我们收购了东方收藏之后，由于它原本就跟大部分发行商有合作，我们可以直接用它的发行商。至此，我们才算是打通了产品和发行这两个最重要的环节，业务慢慢走上正轨。
2015年以后，我们的名气越来越大，也是从这一年开始，尚斯从东方收藏独立出来，正式成立了尚斯出版社，开始做自己的品牌。2018-2019年，我们相继在吉尔吉斯斯坦、哈萨克斯坦、白俄罗斯开设了出版社和书店，在日本也成立了一个出版社。
尚斯书店
从进入出版业起，我的方向和目标就是做当地纯母语化出版，整个公司除了我本人外，清一色的都是本地人。这12年来，我们建立了一个非常庞大的翻译团队，一本书并不是说译者懂中文，是俄罗斯人，敢翻译，我们就能让对方翻译，上述条件之外，译者还必须具备相关的专业背景才行。比如《中国建筑史》这本书，我们找了俄罗斯建筑学院的教师来翻译。她不仅懂得汉语，更是师承中国建筑大师，但是她教学工作非常忙，很难抽出时间翻译，我们编辑部同事连续游说请她翻译，而她一再回绝我们。直到第三年，仍然没有其他合适的人选。最终，这位老师接受了我们的邀请，花了超过六年时间翻译完成这本书。
尚斯的编辑经过这么多年培养，基本上都掌握了一定的中国背景知识。我们出版的书已经得到了俄罗斯主流市场和读者的认可，像莫斯科大学亚非学院、俄罗斯国立师范大学的中国文学系，他们只要讲中国文学就离不开我们出版的书。另外在俄罗斯至少有120家图书馆会按时订购我们的书。还有俄罗斯各种汉语比赛的奖品，基本都是以尚斯的书作为奖品。
为什么尚斯在俄罗斯能做出这么大的影响力？首先肯定是我们出的书好，此外，我们在营销上也是很积极的。俄罗斯绝大部分出版社没有销售部，书出来之后把书目甩给发行商就不管了，爱卖多少卖多少，几乎不做营销。但是尚斯有销售部，还有公共关系部，这两个部门每年都做很多大小活动，书展、新书发布会、读者见面会，这类活动都是非常有效的推广方式。大家都知道尚斯是俄罗斯出版中国主题图书最大的出版社之后，我们就开始自己做发行，不仅发行我们自己出版的书，而且还发行俄罗斯其他25—30家出版中国主题图书出版社的书。
在俄罗斯，很多人说尚斯是汉学家的摇篮——很多年轻译者都是从开始给尚斯翻译书开始，一步步走上汉学研究之路。俄罗斯最知名的汉学家，百分之七八十都跟尚斯有关系。要么是我们的科学编辑，要么是我们的普通兼职编辑，要么是我们的译者，要么就是我们的审核，要么就是在我们这里出版过自己的书，或者是我们忠实的读者。
2017年9月，原国家新闻出版广电总局进口管理司的考察团来到我们书店参观，当时就对我们的经营模式表示了认可。这以后，尚斯得到了进口管理司很多政策和业务上的指导和支持，从之前的无序发展，转变到结合为“中国图书走出去”服务的方向上。比如说我们的读者定位，最开始定位的是学习中文的、研究中国的，后来定位为只要对中国感兴趣的人、想了解中国的人，都能从我们这儿找到合适的书。尚斯的定位更加广泛了，出版范围广了，关注我们书的人就更多了，销量自然就上来了。在2019年疫情之前，我们的销量每年基本都会成倍增加。
2019年，整个尚斯集团的年销售码洋创下历年新高，对我来说是一个很大的成就。当年我们就计划第二年进入乌克兰和乌兹别克斯坦出版市场，但疫情突然爆发中断了这一切。
去年我们销售收入与最高时相比减少了一大半，今年我估计也就勉强能达到2019年销售额的一半。俄罗斯出版社整体利润率不高，加上这两年尚斯几乎只有单纯的图书销售收入，旅游会展之类的其他收入都归零。为了维持企业运转，又不得不开始以银行贷款来维持经营，对我而言，相当于回到原点去了。
2021年，疫情在俄罗斯已经影响不大了，我们预计今年肯定没事了，但没想到又出现了战争。这两年对尚斯的伤害太大了，尤其是战争，几乎是摧毁性的打击。战争导致的卢布从暴跌到暴涨，对企业来说太要命了。战争开始时，卢布大幅暴跌，尚斯账上的流动资金，眼看着差不多变成废纸，惊慌失措之下，我们做了很多错误决策。
因为战争导致的制裁影响很大，俄罗斯以外的融资汇款都停掉了，很多在莫斯科的外国企业也都撤了，失业人数在增多。事实上，西方国家整个把俄罗斯排除在外，俄罗斯人学汉语的需求因此变得越来越大，这对尚斯是好事；但另一方面，大家都没钱了，谁还来买书呢？俄罗斯人的习惯，是在书店买书从来不会讨价还价，以前来尚斯书店买书的读者从来不会问你们有没有打折。而现在，尚斯的书出来了以后，经常遇到读者问：你们这书很好，我们想买，但你们什么时候有打折销售？
从2019年疫情以来，尚斯可以说是忙于活命、疲于奔命的状态。如果战争能尽快结束，下半年西方对俄罗斯的制裁能取消，尚斯最快也要到明年才可能逐步恢复到疫情前的水平。这个过程中，中国能否开放人员交流至关重要。不论在俄罗斯还是其他国家，中国游客的购买力都很强，如果有大量国人来俄罗斯，那俄罗斯想了解中国的人自然就更多了，我们的书才会有更多的销量。
创业12年，从经济收入上来说，我们是很失败的。我常跟人说，我们与小米同一年开始创业，但你看小米现在发展到什么程度了？我们又发展成什么样了？完全是天壤之别。但如果从文化传播的角度来看，我其实是有巨大的成就感的，在一带一路这几个国家，可以说没有一个企业像尚斯一样有这么大的文化影响力。
尚斯出版社出版的部分中国童书
尚斯现在不仅在俄罗斯是最大的中国主题图书出版社，而且还是哈萨克斯坦和吉尔吉斯斯坦最大的中国主题图书出版社。2019年尚斯在吉尔吉斯斯坦举办新书发布活动时，该国总理、副总理、各部部长、总统办公厅主任等政府官员亲自出席；在白俄罗斯参加书展，白俄罗斯副总理、部长级别的官员也来尚斯的展位前参观交流。我们在俄罗斯举办新书发布会，也经常有政府高级官员、汉学家、外交官来现场参加活动并致辞。
凭借在出版界的影响力，尚斯今年在俄罗斯的电视台开办了“今日中国”栏目，一年365天播放中国电视剧和纪录片，全方位介绍中国。此前，在俄罗斯也就偶尔能看到一两部中国电影。能顺利谈下这个项目，可以说是凭着中国文化的影响力，但具体推进这个事的是尚斯，我们作为当地最大的出版中国主题图书的出版集团，提出这个想法的时候，合作方很快就认可并接受。
做出版的这些年来，我遭遇了好几次资金上的危机，甚至还卖掉了自己的房子来维持公司的运转。直到现在，尚斯也没有完全摆脱资金紧张的命运。我的莫斯科同事总是说，老板太忙了，7-11-7（早上7点到晚上11点，一周7天）都在工作，实际上我每天早上四五点钟就开始工作了。
有人会问我，你又赚不到钱，每天这么忙值得吗？实际上，这跟赚钱没什么关系。即使在明知道不赚钱的情况下，再给我选择一次的机会，我还是会选择出版行业。我已经把它当成了一个事业在做，这个过程中，我感觉是充实而有意义的。
口述：穆平
整理：谭睆予
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