过去一个月书业抖音短视频&自播谁最强？|2023年9~10月
受到中秋国庆假期的影响，出版、发行机构直播带货和短视频运营表现情况整体较上个统计周期有所下降。
本文统计了2023年9月15日至10月14日期间，包含出版社、图书公司、渠道公司在内的531个出版、发行机构直播带货和短视频运营表现情况。
在统计周期内，受到中秋国庆假期的影响，出版、发行机构直播带货和短视频运营表现情况整体较上个统计周期有所下降。但仍有出版社账号表现优异，尤其在自播运营方面，位次跃升明显，如“故宫出版官方旗舰店”，从上期出版、发行机构的第254位升至本期第33位，上升221个位次；“重庆出版社官方旗舰店”从上期第466位升至本期第102位，上升364个位次；“山西人民出版社图书旗舰店”由上期第485位升至本期第119位，上升366个位次。
在本期《出版人》杂志监测的531个出版、发行机构账号中，开启带货直播的共计有178个，占比33.52%，比上期略有增长。其中，月累计销售额超100万元的有“中信出版童书旗舰店”“故宫出版官方旗舰店”等17个账号；在10万元至100万元区间的有“河南科学技术出版社”“中国中医药出版社”等42个账号；在1万元至10万元区间的有“汤禾童书”“浙江古籍出版社”等53个账号；在1000元至1万元区间的有“中国少年儿童新闻出版总社有限公司旗舰店”“爱心树官方旗舰店”等39个账号，低于1000元的账号有27个。
场均销售额方面，有“一本官方旗舰店初中”“千寻童书世界”等8个账号场均销售过10万元，54个账号场均销售过万元。
出版社：“故宫出版官方旗舰店”排名飙升
本期出版社自播带货能力Top20指数门槛为961。20强账号在统计周期内共计直播422场，相较上期有明显减少。从直播场次来看，“中信出版童书旗舰店”“浙江人民出版社”等3个账号均开播超30场。20强中，“中信出版集团”“中信书店直播间”“外研社官方旗舰店”的场均直播时长最长，单场直播均达6～7小时；场均在线人数最多的为“故宫出版官方旗舰店”，场均在线人数为250～300人。
本期出版社自播20强中，累计销售额过百万元且场均销售额超5万元的有“中信出版集团”“中信出版童书旗舰店”“中信书店直播间”“浙江文艺出版社”“外研社官方旗舰店”5个账号，尽管场均销售额低于5万元但仍保证了月销百万元的账号有5个，分别是“中信出版童书优选”“中信出版官方旗舰店直播间”“岳麓书社直播间”“接力出版社旗舰店图书”“浙江人民出版社”。
与上期相比，出版社账号中有明显位次提升的账号有“故宫出版官方旗舰店”“广东人民出版社”，均进入出版、发行机构账号的前100名。
相较上期，本期出版社自播20强账号新增“故宫出版官方旗舰店”“浙江人民出版社”“中央编译出版社”“社会科学文献出版社直播间”。“故宫出版官方旗舰店”在本期仅直播1场，直播时长3～4小时，累计销售额在5万～10万元之间，其直播间的畅销产品为“故宫日历-2024年”系列产品。“浙江人民出版社”本期共直播49场，场均直播2～3小时，累计销售额在50万～100万元之间，“澄衷蒙学堂字课图说精讲复刻版”“好望角1-16册5周年礼盒版”和“博库经纬度亚洲史”系列是其直播间的爆款产品。
图书公司：单场直播超10小时账号占比1/3
本期图书公司自播带货能力20强指数门槛为957。在统计周期内，20强账号共计带货直播589场，月累计销售额超2600万元，较上期略有增长。
本期图书公司自播20强中，累计销售额过百万的账号有“一本官方旗舰店”“学而思剑桥英语官方”“学魁榜图书旗舰店”“万唯中考官方旗舰店”“学魁榜官方旗舰店”，均为教培机构或教辅图书公司账号，除“学魁榜官方旗舰店”外，其余场均销售额均超5万元。
在图书公司自播20强中，场均直播超过10小时的有6个账号，直播时长最长的当数“学魁榜图书旗舰店”和“万唯中考官方旗舰店”，其单场直播时长分别在17～18小时和15～16小时之间，且在统计周期内，直播场次均达到30场；场均在线人数最高的为“后浪文史馆”和“铁铁的书架”，单场人数在300～350人之间。
在图书公司账号中，本期“学魁榜官方旗舰店”“一亩宝盒旗舰店”“北斗官方旗舰店”名次飙升，均进入出版、发行机构前50名。
与上期相比，本期“学魁榜官方旗舰店”“一亩宝盒旗舰店”“北斗官方旗舰店”进入图书公司自播带货能力20强，新晋20强账号以教辅图书公司为主。
渠道：“东方甄选之图书”图书带货累计销售额占比新低
渠道自播带货能力Top10的指数门槛为1002。本期10强账号共计直播397场，实现销售额近4000万元。其中，“东方甄选之图书”在统计周期内带货31场，场均直播时长10～11小时，累计销售额约2715万元，与上个统计周期相比约有15.16%的下滑，在该直播间，图书品类占比不到50%，图书品类的累计销售额进一步下降，在统计周期内只占整体销售额10%左右，直播间内销量前4的图书均为类教辅读物。
在渠道自播10强账号中，“东方甄选之图书”“当当童书”“千寻童书世界”“当当社科馆”月累计销售额均超百万元；场均销售额超5万元的账号仅有“东方甄选之图书”和“千寻童书世界”。在“千寻童书世界”直播间最热卖的产品有“米吴科学漫画”系列、“小羊上山儿童汉语分级读物”“会说话的语数英全能大课堂”等，热销图书产品功能性较强，其平均单场直播32～33小时，连续几个月均是出版、发行机构账号中直播时长最长的账号。
与上期相比，本期“当当卖场旗舰店”“当当儿童绘本馆”进入渠道自播10强序列。
本期出版、发行机构抖音短视频影响力Top20指数门槛为814。在监测周期内，出版、发行机构抖音短视频影响力20强账号共计发布作品1604个，较上期降幅明显。20强平均发布作品80个，日均更新2.7个；总互动数近389万次，其中总获赞数为316万余次，平均单条视频点赞1972次，平均单条视频评论189次，平均单条短视频分享264次。
从账号主体分布来看，本期出版、发行机构抖音短视频影响力Top20中，“光明社教育家”“人民日报出版社”等8个账号归属为出版社，“天星教育”“白马时光图书”等11个账号归属为图书公司，“东方甄选之图书”归属为渠道。
本期出版、发行机构抖音短视频影响力三甲分别为“天星教育”“中考学霸宝典”和“铁铁的书架”。“天星教育”在统计周期内新增作品38个，其作品获赞数近85万次，新增粉丝53801个。排名第二的“中考学霸宝典”在统计周期内共计发布60个作品，总互动数超57万次，其累计粉丝近52万。“铁铁的书架”本期排名第三，在统计周期内新增274个短视频作品，总互动数近49万次。
从平均单条视频互动数来看，“天星教育”“小玄夜说书”“中考学霸宝典”位列前三，其中“天星教育”平均单条互动数最高，为29024次。从新增粉丝数量来看，“学而思官方旗舰店”“天星教育”“人民日报出版社”名列前茅。
与上期相比，“中信出版集团童书优选”“中医古籍出版社”“天闻角川图书”“大象课堂”“白马时光图书”进入抖音短视频影响力20强的序列。
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