小红书入局“露营式”小众旅游，能否成功出圈？

“我们现场冲咖啡、烧烤、拍照，一起聊天分享生活，在更近自然的环境里，和朋友一起出行是快乐的。感觉下次还会再去不同的地方露营。如果小红书能推出‘更懂我们’的旅游服务，我也会继续为它买单。”

李鑫（化名）在接受未来网记者采访时回忆露营的初体验。

据天眼查App显示，7月11日，璞真乡里（上海）旅游文化有限公司成立，由小红书全资持股，经营范围包含旅游开发项目策划咨询、露营地服务、市场营销策划、会议及展览服务、互联网销售等。

种种迹象表明，小红书已经不满足于以“种草平台”的身份助推文旅产业，此次下海全资持股旅游公司，可谓是“真金白银”布局文旅赛道。

露营是隐藏的商机？

根据2022年小红书发布的五一假期数据显示，今年五一假期小红书上露营相关搜索量同比增长746％，露营热度连续第三年实现大涨，“露营＋”受到行业关注。

小红书顺势推出首个线下营地“安吉县小杭坑露营地”，推动流量变现。

露营地点与大自然亲密接触　受访者供图

据小红书官方数据显示，露营是小红书涨势最猛的垂直品类内容之一。2021年1月至5月，平台上“露营”的搜索量较2020年同期增长428％，翻了4倍多。

截至发稿前，在小红书上搜索露营有超过390万篇笔记与小红书的支柱内容“美妆”笔记数量不相上。

目前露营成为吸引年轻人参与户外生活的入口，“露营＋”获得更多关注。与露营关系密切的户外运动，热度也大幅上升，露营变得更加动态。2019年开始，小红书旅游品类的相关内容已经成为仅次于美妆的第二大品类，也是增速最快的品类。

李鑫说，“最先看到露营的消息是在小红书上，和朋友们商量觉得这样的氛围很好，小众而且很酷。于是买了露营的装备，自驾去体验了一个下午。”

“精致露营好物”“新手小白也能放心入”“最详细露营活动玩法”在小红书上搜索露营，这类笔记标题比比皆是，从露营装备、露营地点、露营活动到全套的露营基地服务一应俱全，时下最热门的出行方式，看起来唾手可得。

体验露营的下午　受访者供图

特别是，小红书现在进入到旅游服务供应链上游，从出行计划、线下体验再回到线上分享，这一套流程全部可以在小红书完成，可直接完成消费闭环。

相较于传统旅游受疫情的影响波动严重，露营反而显得游刃有余。露营的地点多选在城市边郊，甚至不用跨省出行，在国内疫情局部反复的情况下，露营或许是更好的出行选择。

自2014年至2021年，中国仅露营营地市场规模从77.1亿元增至299.0亿元，预计2022年增速达18.6％，市场规模达354.6亿元。如此大的商业潜力，再加上待挖掘的市场规模，小红书选择露营作为发展文旅产业的落脚点，也在情理之中。

小众旅游出行或成为小红书发展重心

人们的出游半径变小，本地游开始成为主流，这些原本冷门的户外项目接连破圈，背后几乎都有小红书的身影，小红书想开拓小众旅游市场的野心可从中看出一二。

从2019年开始，小众的运动以野蛮生长的姿态闯进了年轻人的生活圈。从溯溪运动，到飞盘、浆板、陆冲，再到最近流行的精致露营，当代年轻人永远都在追求更野更小众的活动项目。

网友对这些运动的体验和评价最多的字眼是，“溯溪回归自然，是夏天最合适的户外活动”“体验感超棒，汗水辛苦都值得”　

“飞盘不分性别年龄可搭配一起玩”“运动规则简单，场地不受限制，说走就走，随性组织。”“年轻人另类的聚会”飞盘成为。

图源：小红书

“下班打卡陆冲，不用海浪和雪地就可以体验冲浪”“没有季节限制”“新手友好，不容易摔”。

小红书平台也对这些新生话题进行支持，给予了更多的流量倾斜与曝光。

去年国庆节期间，小红书上飞盘相关的笔记总数只有几十篇左右，而现在关于飞盘的笔记已经超过19万篇，仅＃飞盘＃话题浏览量就高达569.9万。

对比其他文旅公司，小红书与消费者之间的距离更近，能接收到更加真实有效的用户反馈。小红书可以根据用户及其消费喜好标签，结合其在文旅板块的消费数据，提供更贴合市场需求的营销全案，挖掘小众旅游市场未尝不可。

小红书文旅产业要成功上岸，路还有多长？

2021年小红书的“滤镜门”翻车事件，暴露了社交平台在商业化与内容创作之间的取舍。一位博主在小红书上晒出5张“少女心的粉红沙滩”图片，吸引了众多粉丝前去打卡，结果到现场发现只是一堆乱石的荒地，猪肝色的工地；一组“地铁口新晋下沉咖啡店”图片也吸引众多咖啡爱好者跃跃欲试前去品尝，结果发现只是一个正在施工的地铁口。

用户发表“滤镜门”词云分析　图源：湖南大学新闻与传播学院

随着资本的介入和扩张，社交营销已经逐步取代传统的商品推介模式。中南财经政法大学教授王若妍在接受采访时说道，“小红书面临分享者与接收方之间的需求差异：前者的愿望是通过艺术加工美的经历，后者则希望得到尽可能真实的场景反馈。”日益商业化的系统模式，也是众多消费者驻足观望小红书旅游服务的原因之一。

平台的监管和自净能力也尤为关键。“用户自行分享，推荐产品”的模式，随着用户基数的壮大，乱象频发难以避免，小红书的平台监控能力尤为重要，维护其平台管理的权威，提升自净能力，避免用户被广告商、虚假种草劝退。

同时，互联网平台期望借助流量变现，亲身下海的经营的失败案例也要借鉴。很多平台拥有的只是流量，到了自己掌舵决策时却对旅游消费一概不通。

过去几年，文旅行业不乏短时间内爆火的现象级事件。但是关注度淡去之后，这些项目又回到了无人问津的地步。万事无捷径，尤其是小红书想要在文旅行业实现“种草”“拔草”，然后走出自有的发展之路，并非易事。

此外，想让小众旅游领域生命力更加持久，就看小红书能否挖掘宝藏旅游景点，推广更多的“北京亮马河”“那里花园”“四川理塘”式出圈景点，并持续挖掘更多年轻人的小众爱好，来扎实自己文旅产业的土壤。

小红书下场旅游赛道，能否走到传统旅游平台的前面，更关键还要清楚定位“种草”“拔草”的流量模式，协调个性化的种草推荐和大规模商业模式之间的平衡，这才是上岸旅游业最大的潜力。

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作者 | 未来网记者 安汝颖 实习生 黄俊杰

审校 | 国宁

终审 | 宋广辉

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